出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 劉然

題圖 | IC photo

在直播帶貨的熱度下，擁有3000萬個KOC資源的小紅書入局并不算早。

去年11月份，小紅書就宣布入局直播，但一直到昨天（7月22日）的未來品牌大會，小紅書才正式宣布了自己的直播計劃以及相對更加完整的對品牌扶持策略，其中包括零門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等。

以UGC起家的小紅書，雖然從來把商業化掛在嘴邊，但對于如何擴大交易和促進變現，一直就在摸索的過程中。如今明確了直播帶貨的手段、發力KOC和品牌的目標，小紅書為品牌商家畫出了一張來自未來的“餅”，但是對于自己的商業化未來，小紅書并沒有表現出對數字的渴求。

“不會把GMV作為我們基礎的目標。”小紅書開放平臺、電商負責人杰斯又把自己之前接受媒體是說的話復述了一遍。小紅書能在接下來的過程中找到自己的未來嗎？

種草還是“帶貨”

從免入場費、降傭金到KOC和品牌的聯動，通過這次向品牌發布的玩法，小紅書將內容、社區這些關鍵詞擁抱地更加緊了。至于“交易閉環”這四個字，則是體現在了直播這一環節。

它必須讓直播的聲量再大些，要知道小紅書早已經從圖文時代轉移至視頻和直播，不過，這在用戶認知層面其實一直都沒奏效。

杰斯就對包括虎嗅在內的媒體說到：“現在不管代理商也好，還是品牌也好，對小紅書都有很大的誤解，總覺得要發圖文筆記，其實視頻筆記跑的數據比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之的是圖文+直播，最差的是圖文。”

相比較其他的電商平臺，小紅書本身的交易屬性就弱了一些。從去年那場它和LV合作的直播，就已經能窺探出小紅書和其他平臺直播的不同特點——高客單價，用戶的年紀、收入、凈值的集中度非常高，這也決定了，小紅書的用戶群體對于爆款秒殺類產品的敏感度并不高。

如今，直播作為“拔草機”，既要幫助小紅書在用戶認知層面進行改變，也要負責交易鏈路的實現——按照小紅書官方對直播的定義，它被賦予的意義是實時種草，幫助品牌實時的在社區里面建立自己的形象，以在社區和電商的兩種業務形態融合中，完成種草到拔草的交易閉環。

杰斯坦誠，小紅書商城是比較直接，但是能影響的用戶沒有那么多。之后小紅書要做的，就是通過一個個主播帶貨，吸引更多新的品牌。“如果有一天我們發現帶貨的主播越來越多，當銷量起來的時候，整體能議價的能力就會更強，當銷量越來越高、GMV越來越高，和主播一起拿下來更多的價格優惠。”

也就是說，小紅書直播間身上擔負的主要責任，并不是為小紅書產生GMV，而是通過直播帶動新品牌進來，從而帶動交易。

至于幫助小紅書實現自己GMV的增長，杰斯的口徑還十分保守。

即使已經擁抱直播這一正火的帶貨方式，小紅書依然沒有在公開口徑中將直播和自身的GMV目標聯系在一起。“GMV永遠是為C端服務的，它是不是幫助我有更高的議價能力？坦白說小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態本身、用戶本身。”

顯然，面對強勢、主流、體量更大的主流電商平臺，小紅書之所以要保持這樣的區別也是沒有辦法的辦法。小紅書注定要在被迫擠進的“非主流”打法中，找到自己的出路。

GMV依然不是目標

按理說，小紅書本有著天然的變現土壤。根據其官方披露，如今小紅書的月活（MAU）已經過億，超過70%的用戶為90后，每天產生超過80億次的筆記曝光。

不過，社區屬性對小紅書來說一直就像一把雙刃劍。一方面，小紅書的社區氛圍帶來了帶貨土壤，另一方面，用戶對社區的氛圍、內容的純凈程度，又成為小紅書商業化變現路上的一種矛盾。

即使是眼下，在直播電商正熱、KOL/KOC大行其道的當下，小紅書作為天然的UGC社區，擁有的大量的KOC資源本是帶貨的天然渠道，不過，如果真頭也不回地往變現的渠道走去，其只做內容和社區的初衷就又會有改變的風險。

如今，小紅書依然表示直播只是KOC們分享自己的消費體驗，而非什么場合、什么貨都會帶。至于小紅書本身的變現前途，它給出的答案依然是品牌投放、KOC宣發這一廣告邏輯。

而就在小紅書模式完全跑通、完成商業化變現之前，卻還有一個尷尬的問題擺在它面前。

眾所周知，作為一個分享為主的種草社區，小紅書曾經是新晉美妝品牌完美日記的崛起之地，但是完美日記后續成為真正出圈的品牌，以及完成吊打歐萊雅品牌的銷售，則是在天貓。

對小紅書來說，按照正常的商業邏輯，從品牌崛起到交易都發生自己這里，才是一個完美的品牌打造的過程。那么小紅書如何做才能留住下一個完美日記？

對這個看起來有點棘手的問題，小紅書的態度依然很佛系。

小紅書品牌營銷總經理夏洛克回應稱，要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。他解釋稱，很多品牌從小到大會有渠道的差異化，在每一個渠道里面做的不一樣，每個渠道有它的受眾和使命。

“有的品牌從0長到1，其實在它準備好去天貓的時候，必然會留一些東西在（這里），比如新品，因為這是最容易跟消費者溝通的。讓KOC嘗試完之后，告訴大家這個是OK的，然后通過更大的平臺完成爆品的收割流程。其實品牌還是在我們這里，全網的布局不太一樣。我們不用考慮說到底他們做到一定程度就走了，但是將來我們有完整的運營和鏈路給到他之后，他會舍不得。”

不過，中小品牌在得到了一定的曝光之后，銷量和營收的壓力都會隨之而來，他們總要為自己的收益和成長尋找新的途徑，全渠道一定會是接下來的選擇。小紅書會將爆款收割、加速商業化的機會拱手讓人嗎？

而當視線轉回到創作者和消費者端，小紅書恐怕還需要解決用戶人群高度集中和擴充品類、擴建品牌池之間的矛盾。

在杰斯和夏洛克看來，小紅書在時尚美妝的優勢已經是過去式了，如今其在生活方式的品類和品牌方面是“百花齊放”的狀態。最初的美妝、時尚與現在的出行、保健、美食等整個內容的比例越來越接近，而不再是美妝一家獨大。隨之而來的，用戶群體顯然也會擴大，小紅書的社區，還會是原來的那個小紅書嗎？

可能小紅書自己也在尋找答案。