天下網(wǎng)商記者 汪帆

在阿里巴巴，有一支平均年齡31歲的隊(duì)伍，阿里巴巴董事局主席，首席執(zhí)行官張勇稱他們?yōu)椤笆亻T員”。

每逢大促過去，這支隊(duì)伍都會(huì)被人提起，他們30秒內(nèi)在線咨詢和熱線電話的接起率近100%，為9.6億消費(fèi)者提供尖叫的服務(wù)體驗(yàn)，一次次扛住了全球最大服務(wù)體量洪峰。

他們的全稱是阿里巴巴集團(tuán)客戶體驗(yàn)事業(yè)群，也被稱作阿里CCO。他們，還有一個(gè)響亮的名字——“阿里柔軍”。

第三次消費(fèi)革命正在催生體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，客戶體驗(yàn)管理很大程度上決定企業(yè)創(chuàng)新與破局的方向。阿里CCO沉淀了20年的服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。

一支“守門員”隊(duì)伍

阿里柔軍的稱呼，來自于馬云。

他說：“B2B的中供團(tuán)隊(duì)被人稱為阿里鐵軍，那CCO應(yīng)該就是阿里柔軍。”所謂柔，是指服務(wù)體驗(yàn)需要有愛、有溫度，軍則是指他們是堅(jiān)守“客戶第一”價(jià)值觀，被智能、數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，有戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)。

2003年，淘寶網(wǎng)剛剛成立，阿里即成立了客戶體驗(yàn)提升中心。到2009年舉辦首屆天貓“雙11”時(shí)，阿里的客服團(tuán)隊(duì)還被稱為淘寶呼叫中心，主要處理淘系業(yè)務(wù)的投訴、電話、認(rèn)證和留言。

碧凌是一位普通客服小二。2010年，碧凌來到阿里客服，主要工作是客戶維權(quán)。碧凌記得，當(dāng)時(shí)客戶有問題，都是通過400的電話撥打進(jìn)，工單也都是小二一筆筆人肉協(xié)商。“高的時(shí)候，平均一天要接打四五十個(gè)電話。”

正是在一次次接聽電話、處理問題的過程中，阿里客服開始形成自己的特色和準(zhǔn)則。其中，最核心的一條——要給客戶創(chuàng)造精神溫暖的服務(wù)。

自阿里創(chuàng)立，“客戶第一”就融入了其價(jià)值觀中。阿里客服是和客戶離得最近的群體，聽到的也都是客戶最真實(shí)的聲音。

“我們很早意識到，不光是做服務(wù)，還要去注重客戶體驗(yàn)，因?yàn)轶w驗(yàn)和服務(wù)是兩回事，服務(wù)是兜底的，體驗(yàn)是前置的，讓你全方位都有好的體驗(yàn)。”CCO的大家長，阿里巴巴合伙人首席客戶體驗(yàn)官吳敏芝認(rèn)為。

2014年，阿里巴巴將各業(yè)務(wù)線的客服工作，整合成整體事業(yè)群，即阿里巴巴客戶體驗(yàn)事業(yè)群，也稱作阿里CCO，阿里巴巴柔軍正式成體系。

“在我看來，柔是一種處理問題的方式，更是把客戶放在第一位的擔(dān)當(dāng)。”碧凌說。無數(shù)像碧凌一樣的一線小二，無時(shí)不在踐行著這條準(zhǔn)則。

疫情期間，武漢對外物資保障受到影響，很多武漢市民出現(xiàn)了短暫缺糧缺藥的情況。阿里客服調(diào)集人手專門為武漢市民開通了“綠色通道”。

只要武漢用戶反饋收不到快遞，遭遇緊急物資短缺，客服小二們就會(huì)從頭跟到底，直到把問題解決。有的客服小二為了幫用戶聯(lián)系一個(gè)藥品，輾轉(zhuǎn)從廣州下單，順豐送到武漢市區(qū)，再聯(lián)系餓了么小哥為用戶送到已經(jīng)封閉的小區(qū)里。疫情期間，僅綠色通道就為武漢市民解決了千余單這樣的急缺物資。

阿里客服，不僅僅是接電話的。這句話每時(shí)每刻都在小二們的腦海里。

2017年，吳敏芝向阿里全員發(fā)起號召，讓業(yè)務(wù)決策者深入服務(wù)一線，解答客戶問題，面對面傾聽客戶最真實(shí)的聲音。“這樣做，不是讓聽得到炮火的人做決策，而是讓能做決策的人聽得到炮火。”吳敏芝說。

包括馬云、張勇、張建鋒、童文紅、王帥、鄭俊芳等在內(nèi)的合伙人和業(yè)務(wù)總裁都積極參與。

2017年12月19日，馬云參與傾聽后說：“未來，產(chǎn)品和智能可以讓我們的客服效能越來越高，但是我們服務(wù)小二傳遞給客戶的溫度是永遠(yuǎn)無法被替代的。”

一個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)

縱觀阿里服務(wù)體系成長歷程，溫度與技術(shù)一直是相互交織、相輔相成的兩條脈絡(luò)。

到2014年，阿里業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長，堆積如山的案例讓碧凌明顯感覺壓力山大。“積壓太多，人肉處理起來非常慢，特別是雙11之后，天天加班，但量永遠(yuǎn)做不完。”

一線小二的工作一度陷入被動(dòng)，就在此時(shí)，技術(shù)的微光開始顯現(xiàn)。

為了提升效率，CCO技術(shù)部門開發(fā)了一套叫“法證先鋒”的產(chǎn)品。“點(diǎn)擊人工介入后雙方自動(dòng)舉證，舉證結(jié)果都提交后，我們再據(jù)此進(jìn)行裁斷。”碧凌認(rèn)為，“法證先鋒”的出現(xiàn)，把裁定標(biāo)準(zhǔn)清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化，省去了很多掰扯不清的時(shí)間浪費(fèi)。

這是客服第一次感受到，技術(shù)、產(chǎn)品的力量。很快，一個(gè)更大的變革開始了。

就在那一年，一位被稱作“淘寶韓庚”的技術(shù)大神——空無來到CCO線，唯一的目的就是把集團(tuán)的客服業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。事實(shí)上，在他之前，不管是業(yè)務(wù)的運(yùn)營，還是服務(wù)方式，都非常“人肉”。連基于數(shù)據(jù)沉淀的報(bào)表，都是小二一個(gè)個(gè)用Excel的做出來的。

“人肉的成本太高，而且大量招小二也不現(xiàn)實(shí)。”想要更好地提升用戶體驗(yàn)，空無和團(tuán)隊(duì)想到了智能服務(wù)。2015年伊始，他們開始著手做阿里小蜜。“我們當(dāng)時(shí)想做在無線端的服務(wù)產(chǎn)品，觸達(dá)用戶。”空無說。在他看來，淘寶運(yùn)營了十多年，積累了廣泛的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，完全可以用數(shù)據(jù)化分析，用人工智能解答高頻、簡單的問題，緩解平臺人力壓力。

小蜜的誕生，并不那么一帆風(fēng)順。在客服內(nèi)部，有人提出質(zhì)疑，如果機(jī)器替代了人工客服，那服務(wù)的意義何在？但在當(dāng)時(shí)的情況下，引入小蜜是迅速解決客服困境的最優(yōu)解。“量太大了，小二根本沒有時(shí)間處理，來不及回復(fù)或者拖慢進(jìn)度，最終影響的還是平臺的口碑。”碧凌覺得。

有緣的是，小蜜雛形初顯，她所在的一支維權(quán)小分隊(duì)，成為小蜜的第一個(gè)試點(diǎn)。

“其實(shí)當(dāng)時(shí)我是很慌的，因?yàn)槲覀兪裁炊疾欢！北塘杌貞洠∶凼琴Y訊端產(chǎn)品，要通過人工錄入平臺維權(quán)糾紛的知識點(diǎn)。“先要總結(jié)語料問題，根據(jù)總結(jié)的套配語料去給它布答案。”就像一棵巨大的樹，有幾千個(gè)支點(diǎn)，每個(gè)支點(diǎn)又有小分支，要一層層推到最末端。這個(gè)過程，讓她感覺被扒了層皮。

2015年7月，經(jīng)過一段時(shí)間的探索，面向淘寶、天貓消費(fèi)者的智能助理“阿里小蜜”上線。小蜜的誕生，不僅節(jié)約了人力成本，更重要的是提升了用戶體驗(yàn)。這標(biāo)志著CCO在智能化的路上，成功邁出了一大步。

“這是我第一次接觸人工智能，也是視野打開的過程。”碧凌說，小蜜的成功上線，極大緩解了小二的壓力，也讓他們真正意識到，產(chǎn)品是真的可以做到人做不到的事情，改變現(xiàn)狀，改變CCO的。

自此，技術(shù)在CCO的探索一騎絕塵，全面鋪推。

2019年天貓雙11，智能客服機(jī)器人承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務(wù)需求，提供了相當(dāng)于8.5萬名人工客服小二的工作量。客服機(jī)器人賦能數(shù)十萬商家，解決店鋪客人的在線服務(wù)需求，全天提供在線咨詢對話量3億次，解決率達(dá)到70%，在線服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了智能升級。

如今，阿里CCO不僅擁有專業(yè)小二為消費(fèi)者、商家和經(jīng)濟(jì)體提供服務(wù)，還有進(jìn)行體驗(yàn)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，此外還有數(shù)據(jù)中臺、產(chǎn)品、技術(shù)等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行底層支撐，形成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)一無二的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

就在不久前，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心、人社部職業(yè)技能鑒定中心發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)制定工作計(jì)劃的通知》。通知文件公布了《國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)制定工作計(jì)劃（2020-2022年）》。其中，“社會(huì)急需緊缺職業(yè)”名單中“呼叫中心服務(wù)員”（客服），以及“人工智能訓(xùn)練師”新職業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，都明確由阿里巴巴牽頭承擔(dān)。

一套服務(wù)操作系統(tǒng)

2019年年初，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)表了《阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)》的主題演講。

在張勇看來，過去20年在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，包括購物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元商業(yè)場景及其形成的數(shù)字化能力，與云計(jì)算等其他服務(wù)充分融合，已經(jīng)形成獨(dú)特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

“今天我們希望用阿里巴巴的商業(yè)系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、組織系統(tǒng)的能力，幫助大家一起走向全方位的供需兩端，在組織支撐、技術(shù)支撐上的全面融合。”張勇說。

而作為最貼近消費(fèi)者端的客服部門，在供給側(cè)改革中更是承擔(dān)了舉足輕重的作用。

9個(gè)月后，“服務(wù)OS”商家服務(wù)操作系統(tǒng)上線，旨在為品牌快速搭建服務(wù)人才體系、客服工作臺、應(yīng)用智能客服機(jī)器人等產(chǎn)品工具，提供全套數(shù)字化服務(wù)解決方案。

“我們希望通過服務(wù)OS輸出，重新定義服務(wù)和體驗(yàn)，這是我們做這件事情的幾個(gè)初心和出發(fā)點(diǎn)。”CCO客戶體驗(yàn)中臺資深總監(jiān)李多全說。他進(jìn)一步解釋了這套操作系統(tǒng)：通過服務(wù)OS，可以實(shí)現(xiàn)所有服務(wù)要素在線化和數(shù)字化，不管是消費(fèi)者跟服務(wù)人的接觸，還是消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸。

而服務(wù)OS的得以實(shí)現(xiàn)，正是基于阿里二十年來積累的海量實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)。

簡單舉例：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)線的時(shí)候，系統(tǒng)就知道他是誰，遇到了什么問題，什么樣的小二服務(wù)他，和他的性格比較匹配，用什么方案解決。

商家端，也可以通過服務(wù)OS，知道客戶聲音闡述什么問題，這個(gè)問題在什么節(jié)點(diǎn)發(fā)生的，這個(gè)問題對業(yè)務(wù)影響是什么，原因是怎么導(dǎo)致的，用什么方案解決，從聲音當(dāng)中洞察體驗(yàn)的問題和原因。

星巴克接入服務(wù)OS前，有各種各樣的營銷渠道，每個(gè)端背后有不一樣的服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)人在承接。所有客服工作臺不同，服務(wù)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，消費(fèi)者體驗(yàn)不一致，人力也是割裂的。

就連星巴克星巴克董事長、CEO霍華德·舒爾茨在自傳中也吐槽“我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得非常漂亮，上面有誘人的咖啡、公司新聞以及財(cái)務(wù)報(bào)表，但我們自己在網(wǎng)站上的獨(dú)白顯然落后于整個(gè)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展。”

“讓星巴克所有的小二，按照一個(gè)流程一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一我們的智能平臺上操作。通過與我們合作之后，星巴克的交易系統(tǒng)，配送的系統(tǒng)，包括渠道數(shù)據(jù)都融合了。”李多全表示，接入該系統(tǒng)后，節(jié)省客服人力約90%，服務(wù)效率提升20%。

此外，還有輿情、風(fēng)險(xiǎn)等等一系列問題，在服務(wù)OS上都能得到完美的分析和解決方案。

比如通過輿情和NPS調(diào)研，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，客戶對星巴克一款名為紅茶鴛鴦拿鐵的商品訴求很強(qiáng)，但該商品只能通過線下渠道買。據(jù)此，阿里幫助該產(chǎn)品成功上線，一周后躋身線上銷售TOP 10。

康佳家電的電商負(fù)責(zé)人一直困擾，“康佳產(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)很高了，該賠的都賠了，該退的也退了，但客戶還是不滿意”， 投訴率居高不下。雙十一前，康佳接入了阿里服務(wù)操作系統(tǒng)的服務(wù)，雙十一當(dāng)天康佳白電線上銷售額同比增長75%，并首次出現(xiàn)了“0投訴”，售后咨詢解決速度提升100%。

服務(wù)前置，正如張勇對CCO提出的要求——春江水暖鴨先知。

一個(gè)20年不變的價(jià)值內(nèi)核

“包郵嗎，親？”

十年前的“雙11”，這樣簡單的提問可能是阿里客服主要去回答的問題，但在十年后的今天，阿里客服要應(yīng)對的問題遠(yuǎn)不止于此。如今，阿里沉淀的這套商業(yè)操作系統(tǒng)，不僅能服務(wù)國內(nèi)商家，也服務(wù)到全球的零售體系里來。

寶潔在接入系統(tǒng)后，天貓618退貨退款時(shí)長同比下降近30%，美的打通了17條產(chǎn)品線的服務(wù)體系，服飾品牌“內(nèi)外NEIWAI”的詢單轉(zhuǎn)化較同期提升超10%，海爾優(yōu)化供應(yīng)鏈并物流包裝，破損率下降10%，售后服務(wù)滿意度超出行業(yè)30%。

目前，阿里CCO已經(jīng)向15個(gè)國家和地區(qū)輸出了服務(wù)OS的服務(wù)要素，支持11種語言，為經(jīng)濟(jì)體111個(gè)BU服務(wù)，覆蓋5.3萬服務(wù)小二和1196萬會(huì)員。已經(jīng)接入服務(wù)OS商家版的頭部品牌近百個(gè)。這也是阿里經(jīng)濟(jì)體出海的重要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

“我們的小二叫阿里柔軍，軍非常重要的地方是什么？我們用AI、大數(shù)據(jù)武裝了他們。”李多全說。

碧凌也有直觀感受，如果說，十年前客服需要的還只是服務(wù)型人才。那么現(xiàn)在，CCO更看重小二的數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力。小二被提出了更高要求，不再是瑣碎被動(dòng)地接聽電話。而是能通過服務(wù)洞察背后的商業(yè)邏輯、規(guī)律、并推動(dòng)業(yè)務(wù)和行業(yè)的發(fā)展。

如今，阿里CCO還有一支專門的隊(duì)伍進(jìn)行體驗(yàn)洞察。客服從每天大量的商家求助中，洞察商家所需。從而在替商家改進(jìn)業(yè)務(wù)，提升效益的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

現(xiàn)在，每當(dāng)有人問碧凌，她在阿里做什么的。碧凌都會(huì)特自豪地回答：我是做服務(wù)的！

“隨著科技創(chuàng)新，科技進(jìn)步，未來一定日新月異，我們的業(yè)務(wù)一定會(huì)改變，服務(wù)方式一定會(huì)改變，服務(wù)內(nèi)容也一定會(huì)改變，但不變的是我們的初心、使命和愿景。”在阿里巴巴20周年之際，張勇再次重申了阿里的價(jià)值觀。

對扎根電商行業(yè)20年的阿里來說，消費(fèi)者與商家間的連接是它最基礎(chǔ)的定位。用戶與服務(wù)一直是它不變的價(jià)值內(nèi)核。

20年，百煉鋼化為繞指柔，而這，正是“阿里柔軍”的力量。