直播帶貨火了。

大小網紅、明星素人、專家學者和領導干部等紛紛加入，為各類產品“代言”。有關數據顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶達2.65億，占網民總數近三成，今年一季度的電商直播超過400萬場。

疫情期間，傳統消費和產業活動受到嚴重影響，直播帶貨逆勢增長，成為助力經濟復蘇的重要力量。

另一方面，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫發展初期泥沙俱下的局面。數據造假、違規直播、產品質量不過關、售后服務難保障等成為消費者投訴重災區。

記者實測發現，95元可買“萬人圍觀”，不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。

不少聞訊而來的商家和機構匆匆入場，卻發現熱鬧不屬于他們：商家賣不出貨，機構賺不到傭金，兩敗俱傷，甚至可能面臨稅收問題。

這樣的直播帶貨能走多遠？

造勢：95元，買“萬人圍觀”送8萬點贊

“專業官方一手渠道業務，真實有效，全網低價，抖音、快手，粉絲、點贊、評論、直播彈幕、直播人氣等業務，第一次下單免費。”一個名為某平臺賣貨直播群的QQ群里，不時有人發著類似廣告。

直播帶貨風口下，直播間能吸引多少粉絲，獲得多少流量成為衡量主播人氣的關鍵指標。成為一名帶貨主播需要幾步？如何快速獲得超高人氣？

7月3日至8日，記者就入駐條件、直播間人氣購買等問題對拼多多、淘寶/淘寶主播、小紅書、抖音、快手等5家有直播帶貨功能的App進行了實測。

實測發現，除拼多多可在個人信息顯示“未認證”時開啟直播外，其他4家均需先進行實名認證；抖音、小紅書、快手等3家實名認證后需滿足粉絲量、作品數、相關資質等條件才可進行直播帶貨；淘寶可通過“一鍵開通直播權限”選項快速開通直播。

其中，拼多多在賬戶實名認證欄目顯示“未認證”時，即可點擊“聊天”版塊的“我要直播”圖標開始直播，添加平臺已上架商品進行講解。

在淘寶App，記者搜索關鍵詞“主播入駐”，在彈出的入駐指南頁面點擊“個人主播”，指南顯示入駐共有申請門檻、審核、新主播考試、權限開通等4項流程。

同時，頁面底部還設有“一鍵開通直播權限”圖標。記者點擊該圖標，通過人臉識別認證后選擇直播開店，完善小店昵稱等信息后，頁面顯示入駐成功，推薦下載淘寶主播App進行直播。隨后，記者下載并登錄淘寶主播App，添加商品和店鋪信息后成功開啟直播。

直播間有了，人氣哪里來？

實測中，記者在淘寶搜索“直播漲粉”，隨機選擇了4家店鋪咨詢，客服均讓記者加微信詳聊。添加微信后，其中一名客服問是否需要直播間觀看量，記者詢問詳情，對方稱快手、抖音、淘寶、拼多多等平臺可買，價格不一，可持續3至4小時。

“淘寶1萬觀看量160元，拼多多1萬觀看量180元。”

當被問到觀看量是真是假時，對方回復“都是假的”。記者表示擔心被平臺查出來，該客服稱：“你放心，沒有任何問題，做的客戶多了去了。不封頂，買1000萬個都行。”

另一客服則稱淘寶1萬觀看量只需95元，還送8萬點贊，持續到直播結束。此外，在前述QQ群里，記者發現有人提供刷量套餐服務，包括小試牛刀套餐、網紅套餐、必備真人套餐等多種選擇。記者分別為此前新開通的淘寶和拼多多直播間下單了1萬觀看量。

在淘寶直播間，記者將直播鏈接發送給上述客服后，半小時內觀看量破萬，點贊超3萬，但無一條留言互動。在此期間，記者問客服，能不能再快點，對方回復“1”，此后不到一分鐘，直播間觀看量從4000多增長到10000多。記者用另外一個賬號進入直播間，發現所添加商品能點擊購買，并成功下單。在拼多多直播間，記者將直播鏈接發送給客服后，觀看量在一小時內破萬。

直播觀看破萬，點贊超3萬。 淘寶截圖

直播觀看量破萬。 拼多多截圖

有人幫忙刷量，還有人手把手教你自己刷量。

“直播上人氣、控場，自動訪問小黃車……”在搜索引擎輸入“直播帶貨漲粉”“軟件”等關鍵詞，記者找到一款“云控系統”的廣告，號稱“直播運營人員必備秘密武器”。

“云控系統”廣告。 搜索引擎截圖

記者添加廣告中的微信后，一名“楊經理”發來該系統的操作說明視頻，并介紹稱：“咱們這個是抖音矩陣玩法必備神器，直播間互動、刷禮物、加粉絲團、查看小黃車，不封號，不上限。”

“楊經理”進一步解釋，此系統為一機一號一IP，可在直播時分批涌入直播間進行互動，添加購物車，不易被封號。

“你用這個系統操作，就可以在直播帶貨的時候看到‘多少多少人正在排隊購買’；還可以提前設置好話術文本，例如主播預計在哪個時間點說‘喜歡就扣1’，然后就會有人員進去分批扣‘1’。”

當記者詢問是否可用于抖音外的平臺時，對方稱不行，那樣容易出問題。

“880元1控（1控為一個系統），10控給到468元的單價，1000控單價120元。90%以上的客戶都在用這種系統，我們有個客戶買了1000控，賣黑枸杞的，說要把某平臺市場壟斷。”

入場：主播很驚訝，“怎么我直播間還有一個活人”

直播帶貨日益火熱，一群站在“門外”的人迫不及待，紛紛入場，不曾想等待他們的可能是虧損、索賠、糾紛。

平時，李陽經常在抖音上看別人直播帶貨。

“商家、優質商品、低廉價格、擁有數萬粉絲的主播”，這四要素是他對正規直播帶貨的理解。

“我們有貨源優勢，正好符合直播帶貨利潤低、貨量大的特點。”原本就從事電商行業的他和擁有服裝廠的朋友一拍即合，李陽負責聯系專業公司為其直播帶貨。

“2萬元，安排10個擁有粉絲30萬以上的主播，月播40場”，幾經挑選，李陽選擇了螞蟻創客（北京）文化傳播有限公司（后稱螞蟻創客）。4月中旬，他與對方簽訂合同。5月1日，30件服裝樣品被發往北京。

螞蟻創客收到產品后，李陽便開始催促對方安排直播，左等右等，直播遲遲未開始，“我就怕過季了，都是夏天的衣服，現在正好賣”，發微信、發語音、打電話，他變換著方式催，開始幾乎每天都聯系，后來怕對方煩，兩三天問一次，“最后給我安排了兩場試播。”

5月21日的試播讓他大跌眼鏡，“那天在直播間里，我進去給主播點了個贊，那人當時很驚訝，說‘怎么我直播間還有一個活人’。”李陽想不通，有幾十萬粉絲的主播直播時怎么就幾個人在看，最多時漲到400多人，幾乎沒人留言，也沒人下單，他甚至懷疑直播間里是“機器人”，“一件衣服也沒賣出去。”

在李陽與螞蟻創客業務員的聊天截圖里，記者看到，當被質疑直播間人少時，業務員回復稱：平臺限流，我們正在準備購買流量進來。

為了這40場直播，李陽備了不少貨，“幾萬元的貨加上儲備布料一共十幾萬吧。”他回憶，螞蟻創客此前在描述直播效果時，稱一個達人一般能跑到300單左右，讓其放心，但簽完合同后又一直沒給他安排直播，有時會解釋是因為平臺限流。

李陽感覺自己被騙，“我上網一搜發現不少人投訴要退款”，他也開始跟著要求退款，并聯合其他維權者試圖通過法律途徑解決此事。

7月3日，記者粗略統計發現，像李陽一樣有類似遭遇的商家還有數十位，在人民網領導留言板、聚投訴、黑貓投訴等平臺上的相關投訴至少達45條，要求退款從1萬到3萬元不等，其中部分投訴顯示“處理中”或“已解決”。

螞蟻創客相關投訴。 聚投訴截圖

國家企業信用信息網和天眼查顯示，螞蟻創客是一家大數據精準營銷服務商，恒大基業（北京）投資管理有限公司（以下稱恒大基業）持有其90%的股權，為其控股股東。

李陽所在的維權群里，有商家給記者發來一份《關于近期螞蟻創客負面輿論的嚴正聲明》，落款為恒大基業。該聲明稱，相關負面輿論已嚴重侵害其公司與螞蟻創客的合法權益，會對螞蟻創客公司進行全面調查，對存在過錯的相關責任人進行嚴肅處理，并暫停螞蟻創客公司的部分相關業務。同時將責成相關部門妥善處置所有客戶的售后問題，給予合理解決方案。

7月7日，恒大基業公關處理人宮先生接受記者采訪時表示，直播帶貨相關爭議事宜正在處理中，目前與他們存在爭議的商家大概有40家，大部分符合解約條件的在協商退款中，“很多已經退了。”

針對李陽所述情況，宮先生稱，螞蟻創客為其安排的40場直播已全部播完，并向記者提供了相關后臺數據截圖，包括直播價、商品上下架時間、直播銷量等。記者整理截圖發現，5月16日至22日，李陽供貨的商品上架31次，僅在5月21日售出2件。

7月8日，記者聯系到螞蟻創客相關業務員。對方解釋稱，直播平臺無回放功能，只能提供后臺數據截圖證明已直播過，“確實播過，只要顯示在時間內，就是播過。”

對此，李陽予以否認，稱除了兩場試播，螞蟻創客從未告知過他還有其他直播，同時表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退單，并給記者發來退款記錄截圖。

在雙方簽訂的《螞蟻創客直播服務協議》中，記者看到，協議于4月18日簽訂，螞蟻創客承諾為李陽安排10個30萬粉絲以上的達人主播，月直播40場，上線時間10-15天，除收取20000元服務費，螞蟻創客方還會根據客單價收取15%傭金。

《螞蟻創客直播服務協議》。受訪者供圖

對于此次爭議事件，宮先生告訴記者，他們承認有自身原因，如疫情期間總公司沒有進行指導和監管，螞蟻創客自行開發市場。

宮先生介紹，恒大基業此前不知道直播帶貨事宜，直到有客戶因爭議鬧到公司，方才知曉此事。他告訴記者，螞蟻創客從疫情期間才真正開始做直播帶貨，“年前有想法，疫情時好多客戶提出訴求，又加上本身有高粉達人和網紅資源，（螞蟻創客）負責人就做了。”

現實總不如想象中美好。宮先生認為，從公司角度而言，在直播帶貨中，他們的身份屬于“嫁接者”。

“小商家找不到網紅，網紅也不愿意去找小商家，我們實際是中間一個嫁接者，結果商戶從我們這里退款走了，主播也把錢拿走了，最后把我們架這兒了。”宮先生稱，公司現已停止直播帶貨工作。

規范：管“死”直播帶貨，還是養“活”行業生態

慘淡的成交數據如同一盆冷水，澆滅了李陽和螞蟻創客們的直播帶貨熱夢，同樣感到心涼的還有一批成交數據“太漂亮”的商家。

近兩月，不少電商商家都提心吊膽，為的是一則風險提示。

北京等地從事電商行業的網友反映，接到一則來自稅務部門的風險提示，稱其“申報的銷售收入與電商平臺統計的銷售收入差異較大”，并要求對存在的問題進行自查自糾。

相關消息傳出后電商圈沸騰了：這是要補稅嗎？刷單的怎么辦？

網傳風險提示。 知乎截圖

7月7日，記者撥打北京市12366納稅服務熱線，接線人員表示近期收到了納稅人關于風險自查的反饋，但沒有接到正式文件。該人員透露，6月24日接北京市稅務局通知，受疫情影響此項工作暫停，近期不再安排。

這一消息引發的波瀾并未停息。聽說身邊已有人接到上述風險提示，開網店的王勇整日寢食難安。他告訴記者，自己剛開店時刷了不少單。

“刷單是為了提升銷量，提高排名，讓用戶在平臺的前幾頁就能瀏覽到你的商品，”王勇坦言，“感覺大家都在刷，你不刷就無法和別人站在同一起跑線上。”這次風險提示給了他一記當頭棒喝，他算了算，把刷單的稅補上，自己的店可能就要倒閉了。

傳統電商尚且如此，那些被質疑“一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報”的直播電商更是被當成重點監督對象，網友紛紛“幫”其@國家稅務總局。

另一方面，有聲音認為，現在的直播帶貨“刷單是死，不刷單是等死”，此次補稅風波使得這一困境凸顯。

中國廣告協會會長張國華指出，為提高影響力和收入，一些商家、主播或機構刷粉絲數據、銷售量，這是電商行業常見的虛假現象。如果不制止，讓這種造假大行其道，漸漸失去消費者信任，行業本身很可能會自取滅亡。

近日，有規范率先向此類亂象潑出了“冷水”。

6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》（下稱《規范》），7月1日起實施。《規范》對直播電商涉及的商家、主播以及網絡直播營銷平臺等各類角色、行為作出定義，并對刷單、炒信、虛假宣傳、主播實名認證等問題進行明確規范。

張國華表示，《規范》出臺的初衷是盡量幫助各參與主體少走彎路，使消費者少受損失。下半年中國廣告協會將推出黑白榜單，曝光網絡直播營銷中存在問題的主體，建立良幣驅逐劣幣的行業機制。

為規范監督直播帶貨相關主體的不良行為，保護消費者合法權益，人民網上線了“直播投訴平臺”，助力解決消費者在直播購物中遇到的維權難問題。

“直播帶貨作為新生事物，某種程度上是一個風口，很多人就以為誰都可以做，不需要了解什么，但其實是有風險的，”張國華說，“這本質上和其他投資一樣，進入時需理性判斷，做好調研。”

以螞蟻創客為例，在反思此次爭議事件時，宮先生提到，業務員在談合作過程中作出過多不切實的承諾，“把話說得太滿，保證可以賣出去多少貨，夸大了實際效果。”

而在直播帶貨的重要環節——選品上，螞蟻創客的帶貨實踐也碰壁不少。宮先生稱，有些商家的產品沒有上架是因為屬于三無產品。他解釋稱，恒大基業接手相關事宜后，在后續調查中，他發現，公司業務員與商家對產品資質不夠重視，有的僅口頭核實資質問題，等到直播時才發現產品無法上架。

“對于‘小白’商家來說，他想蹭這波熱度，就跟業務員說，我的貨你放心，特別好賣，業務員為了成交，也會說有很多百萬粉絲的達人，這兩個人一碰就成了，商業互吹，彼此都相信了。”

對此，中國商業聯合會媒體購物專業委員會副秘書長孫之升認為，直播帶貨想要走得長遠，行業主體要加強售前、售中和售后管理：主播增強法律意識和對商品的認知；運營機構把好商品質量第一關；平臺嚴格審核商家及商品資質，做好售后服務。

“直播帶貨也要帶‘法’。”也有專家認為，行業規范、主體自律還不夠，呼吁進一步出臺相關法律法規，對直播帶貨進行“硬約束”。

毋庸置疑的是，不論是行業規范、主體自律、政府監管還是法律約束，這盆冷水都不是要管“死”直播帶貨，而是要養“活”行業生態。

（應采訪對象要求，文中李陽、王勇為化名）