直播電商很熱。但很多人對此的理解是從抖音快手近期的幾場“首秀”里得來的；對于深耕4年、已然形成規模和生態的淘寶直播，人們反而有太多想當然。

隨著快手和京東合作、字節跳動推出“電商”一級部門，短視頻流量平臺儼然已經成為電商門口的“野蠻人”。此時的淘寶直播怎么想？

接受字母榜采訪時，淘寶直播負責人俞峰(花名玄德)非常淡然：“我們跟抖音快手之間是很好的合作伙伴，阿里很多部門都跟抖音快手有合作和交流。”

玄德說，他非常樂意看到抖音快手的加入，因為現在仍然是直播電商的“初創期”，更多人加入，有助于行業的做大。“如果有人要為他們做電商擔憂的話，一定不是我們，而是其它人。”

玄德的答案是否定的。

“李佳琦、薇婭每天晚上的觀看量其實大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺一直在‘羨慕’‘談論’的私域流量運營的典范。而我們的流量分配機制則是要把更好、更多的流量給到消費者喜愛的主播、商品，當然，薇婭、李佳琦是不怎么參與這個分配的。我們平臺上的GMV，都是消費者選擇的結果，不是平臺選擇的結果。”

玄德的答案非常正面。

“今天薇婭、李佳琦一場最多也就播60個品，相比于淘寶的億萬商品來說，是非常非常小的，還有大量品牌、商品需要主播去服務。在GMV公平的基礎上，我們會把大部分的平臺資源都給到中腰部主播、中小商家的自播、農民主播。每位新主播來都有特別的流量傾斜和保護。”

玄德的回答與外界的想象有著多重錯位，這背后，折射出短視頻電商沖擊下，外界對淘寶這個直播電商的先驅和領頭羊的嚴苛審視。

淘寶直播創造了直播電商這個模式，也天然接近交易，供應鏈和履約售后能力最好，但在直播電商的風口中，人們卻在談論流量。

論流量，人們目標投向的當然是抖音快手，兩家短視頻平臺的日活接近7億，正在竭盡全力抓住流量變現新方式。

淘寶內容電商事業部總經理玄德

從圖文到視頻的流量大遷徙，制造了新風口，也給了舊話題以新的討論場景：流量平臺能自然地變成電商平臺嗎？

粗看來說，單場直播帶貨的成交額在流量平臺涌入之后快速堆高到難以置信的地步：從幾千萬，幾億，十幾億，幾十億，甚至已經有人自稱一場100億。

玄德認為：“如果只講流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是亞馬遜的好幾倍，為什么今天亞馬遜越做越厲害，市值是Facebook的兩倍？”

淘寶直播的安身立命之道，從來不在流量。對短視頻平臺而言，直播是因，而電商是果，電商是直播流量變現的一種方式而已；玄德的看法恰恰相反：直播電商的本質是電商，而不是直播。淘寶直播本質上是淘寶這個商業場景的一部分，在淘寶這個場域里，直播帶貨不是一個獨立的業務形態和銷售形態，而是整體消費者運營的一部分。

正如字母榜在《淘寶的目標，快被張一鳴和宿華實現了？》中所指出的，能夠成為中國互聯網產業相對于騰訊的另一極，阿里靠的是商業基礎設施的建設能力，支付、物流、云計算、供應鏈……可以說，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。

在建設商業基礎設施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌、數據，當然也創造了流量。在這些要素的作用之下，阿里得以編織一張以電商為中心的大網，網絡中的每個節點都可以得到阿里的賦能與加持，這張大網，就是阿里所謂的商業操作系統。

流量是阿里商業操作系統的要素之一，但構成阿里這個復雜精密的商業操作系統，只有流量顯然萬萬不能。

在玄德看來，內容平臺的流量和電商所需的流量在嚴格意義上來說并不是一回事。內容平臺產生的流量消費意愿不強，消費需求需要挖掘，就像在逛游樂園的路上給他們推銷冰棒一樣；而電商流量不同，目的性明顯，具有強烈的消費意愿和相對容易挖掘的消費需求。

對淘寶這個商業場景而言，流量只有轉變為顧客或者說消費者，才會產生商業價值，如果沒有發生以上轉化，流量對淘寶的價值就不大。這也是將其他“場”和包括淘寶在內的“商業場”區分開來的重要標志。

一個最直接的數字就是，淘寶直播引導的進店率和商品打開率達到了驚人的60%。還沒有任何其它形式能夠實現、甚至接近這個效率。

目前的直播電商行業里，淘寶直播的GMV占到了絕大多數。

淘寶內部人士指出，抖音快手的電商GMV目前加起來只有幾百億，而且算上了短視頻帶貨的部分。這個數字還趕不上唯品會的GMV，更不用說這里面還有很大一部分的成交也是在淘寶上發生的。

2016，張勇宣布淘寶要從萬能的商品市場向超級消費者媒體轉型。淘寶開始致力于內容化、社區化和本地生活化，淘寶直播應運而生。在2019年的一次演講中，玄德曾經指出，淘寶平臺目前的趨勢就是內容電商化和電商內容化。

不過，淘寶直播的內容，和抖快的內容截然不同，淘寶直播的內容，更準確的說法應該是“消費內容”，帶有強烈的消費指引性，這種指引，就是玄德所言“就像一個風箏一樣，有根線拴住”里的那根線。而這根線在抖快等內容平臺上顯然不會普遍存在，否則就會傷害用戶體驗，導致用戶離開。

和抖快拼流量，從來不是淘寶直播的想法。“依托淘寶這個全民APP，每天的日活也并不輸抖快的日活總和。”淘寶內部人士表示。但阿里成長為超級電商平臺、經濟體，靠的不是流量，淘寶直播GMV目前仍然遙遙領先，靠的也不是流量。

2017年，阿里董事局主席張勇提出了“重構人貨場”的理念，在玄德看來，淘寶直播最大的優勢，是依托于淘寶這個消費磁力最強的場域，建構了新的商業場景，具備了完整齊全的貨和供應鏈。淘寶直播間60%的店鋪的打開率，就是店鋪為什么愿意做淘寶直播最重要的原因。

看著直播電商成為新風口，淘寶直播團隊應該會想起2016年初那些唱衰的聲音。當時，淘寶直播剛剛試運營。

據玄德回憶，當初秀場直播是風口，但淘寶直播的定位是堅決不做秀場直播，要做一個“有趣，有用，有料”的生活類直播平臺，“本質上我們是商業的場的升級”。

“那個時候沒有人看好，覺得買東西那么簡單，為什么要通過直播這種方式來做？為什么？”當年，淘寶直播團隊還沒有顧得上也回答這些為什么，秀場的“千播大戰”就已經在一篇數字泡沫的雞毛中煙消云散了。

反而是眾多電商主播跟著沒人看好的直播電商堅持下來了，薇婭就是其中之一。

2018年初，淘寶直播和運動品牌361°合作舉辦了一次直播帶貨PK，前十位的主播可以作為火炬手去雅加達。最終，薇婭第一，李佳琦第五。

網上流傳甚廣的那張“李佳琦薇婭同框直播圖”就來自于這場活動。

直播電商成為風口后，大部分關注聚焦在流量層面，視頻流量如何沖刷電商生態，但卻沒有注意到，其實早在流量之前，直播作為一個工具，已經改造了許多行業。

比如珠寶行業。2018年，中國珠寶行業銷量增長飛快。因為賣珠寶的方式變了，銷售人員紛紛開了直播。商家通過直播向消費者展示生產過程，以及如何辨別真偽。2018年，淘寶直播在瑞麗成立了翡翠直播基地。如今，玉石直播已經成為瑞麗市的重點產業之一。

“現在線上一半的珠寶銷售都是淘寶直播干出來的。”玄德透露。

萌寵行業也依靠直播找到了新模式。過去幾年，很多城市要求市中心的寵物市場搬遷。離開市中心，意味著寵物商家無法在地理上就近服務核心客群，但是直播幫這些商家開拓了新的運營方式。

《淘寶經濟暖報》的數據顯示，每天有100萬人在淘寶直播看貓狗等寵物，烏龜睡覺，兔子吃飯等主題也很受歡迎，連豬都獲得了很多粉絲。2020年2月，淘寶該類寵物直播的場次同比增長375%

變革正在輻射更多行業。目前，3C數碼已經成為淘寶直播成交增長最快的行業之一。

今年天貓618開場第5天，華為就成為首個成交破1億的品牌直播間。品牌開播率大幅提升的同時，冰箱、洗衣機、電視、熱水器等細分品類直播成交率同比大盤均實現200%增長。

新冠肺炎疫情給線下商業的運轉按下了“暫停鍵”。一些原本極度依賴線下的行業也開始嘗試通過直播的方式自我復蘇。天貓為家裝行業提供“3D購”技術能力，可以把實體店1:1復刻到天貓，門店導購還可以免費開通淘寶直播。

618期間，家裝行業成為最大黑馬，開通淘寶直播的家裝品牌，在天貓618首日的成交較日常提升400%。

直播電商不僅重塑了許多垂直行業，對整體電商生態也有影響，最直觀的表現是，催生了新的細分角色，代播服務商。

從2019年中出現第一家開始，目前淘寶直播的體系中已經有200多家代播服務商。直播流量并沒有沖垮原有的體系，相反，已經在這個體系里的玩家，反而能更早地感知并抓住機會。

有一家機構，做電商代運營起家，看到了直播的機會，但知道自己不擅長內容，就孵化了一家子公司，聘請內容背景的員工，開展代播服務。這樣的代播服務商，既擅長內容，又懂商業，業務拓展非常迅速。

淘寶直播和抖音快手們沿著兩條不同的路徑建構了直播電商。抖音快手從直播出發，在流量的基礎上試圖建構購物的場域。淘寶直播從電商出發，給原本的場域引入了新的互動和購買方式。

前者的邏輯聽起來順當，但細看會發現，抖快的基礎流量都是為了解決看視頻的需求而來的，重新引入購物的場域，其實相當于“換道重來”：用戶心智、行為習慣、店鋪體系，一切都要重新開始。

而淘寶直播的方式，聽起來艱難，是要如當初電商把線下實體店線上化一樣，把它們進一步“直播化”。可這件事一旦干成了開頭，后面就會如“滾雪球”般迅速壯大。

2019年淘寶直播已經覆蓋了淘寶天貓上所有的品類和行業，這個開頭看起來已經干成了。

短視頻平臺和淘寶直播的優勢不同。前者最大的優勢是流量，體現在活躍用戶數量和用戶使用時長。后者最大的優勢是商業體系和履約售后能力，體現在用戶的購物及售后體驗。

路徑和優勢，決定了短視頻平臺和淘寶直播做直播電商的基因。基因不同，未來的生態和模式也必然有差異。

此前，外界普遍認為淘寶直播的隱憂是缺乏腰部主播，頭部主播占據了平臺絕大部分流量。

這個常見的說法忽視了淘寶去年誕生177個年帶貨過億主播的事實；也沒有意識到快手的頭部“辛巴家族”去年的GMV，占到了快手大盤的四分之一，并且比例仍在持續提升。

而且這也其實是在用短視頻平臺的發展標準衡量淘寶直播，主播人均可支配流量是前者生態長期繁榮的重要因素之一。

從店鋪“直播化”的邏輯出發，在淘寶直播的生態里，還有一個長期被人忽視的重要玩家，商家。據字母榜了解，目前淘寶直播70%的成交量來自是商家直播，職業主播的成交量占比只有30%。

給商家創造多少價值，是衡量淘寶的直播電商生態中能否長期繁榮的標準。

商家最關心兩件事，銷量和品牌。

商家需要長期、穩定的銷量，而不是戰報數據中的一次性銷量。在直播電商的模式下，商家會更關心點擊進店率和點擊進商品率，這兩個數據意味著轉化的效率。只有當直播電商能穩定地保持高轉化率，商家才愿意持續不斷地投入。而如前所述，淘寶直播引導的商品、店鋪打開率高達60%。

除了銷量，商家也需要建設自己的品牌。在很多直播狂歡中，商家提供的低價商品，更多是從吸引粉絲、沉淀長期用戶的角度出發的。商家通過大促式的直播打開知名度后，必然需要借助平臺和直播持續獲取品牌影響力。

玄德表示，很多商家雖然是薇婭、李佳琦直播間的常客，但往往會有1、2個月的合作間隔，用來配合自己的運營節奏。對商家來說，跟主播合作，銷量只是一個方面，更重要的是獲得了幾千萬粉絲，合作的間隔期可以用來運營粉絲。

在玄德看來，如果計算銷量、品牌、效果加起來產生的效益，淘寶直播的成本最低。“如果單個、單個地去花錢，是達不到這個整體作用的。”他補充道。

以主播為核心，還是以商家為核心，是兩種截然不同的直播電商生態。前者的重心是流量，只要流量規模足夠大，大水漫灌之下，必然能產出不錯的交易額，但效率低，能不能持續目前也尚需驗證。

后者的重心是商業，商業是將各種要素組合創造價值。流量只是其中一個要素，需要和其他要素協同配合，才能實現效率和產出最大化。

玄德始終認為，淘寶做直播電商，目標并不是流量生意，而是張勇2019年所提出商業操作系統的自然演進。流量只是這個系統里的一環。

從2016年至今，這四年見證了直播電商從創新模式走向風口的過程。但四年還不足以讓直播電商成為一個成熟的商業模式。

不成熟的表現之一是，目前主播直播已經非常成熟，而規模化的商家自播發展還不到1年。很多商家在直播電商領域，還是個初學者。

玄德直言，商家自播成功與否的一個標志是公司有沒有成立專門的直播電商部門，“如果還是電商部或者是市場部在做淘寶直播，那商家自播不一定做得成，很有可能做成原來的品牌廣告模式或者只做銷售的模式”。

疫情帶來的流量紅利遮蔽了直播電商模式的不成熟。但紅利早晚會消退，退潮之后，尋找直播電商的本質變得尤為重要。

促銷和低價不會是直播電商的本質。一個有活力的電商模式，必然能滿足多邊需求，既要滿足用戶獲取高性價比商品的需求，也要滿足商家持續盈利的需求。“薅羊毛”和沖動消費只能帶來一時熱鬧，帶不來長久的繁榮。

尋找直播電商的本質應該回歸商業。電商實現了一種購物平等，四線城市的居民也能買到國際大牌最新發布的產品。直播電商進一步優化了這種平等，在直播間中，借助主播和商家的講解，用戶可以在從未見過實物的情況下，更好地了解商品，從而做出購買決策。

一款新上市的電子產品，超一線城市的用戶可以在線下體驗店試用后購買，縣城的用戶無法第一時間看到實物，仍然可以通過直播間的演示，選擇最合適自己的款式。

反過來也是如此，把縣城的田間地頭和養殖基地變成直播間，既幫助農民脫貧，也拓展了城市用戶的選擇。

由此來看，淘寶直播或許更接近直播電商的本質。

一方面給商家提供了新的獲客和運營工具，讓商家能充分抓住直播流量紅利。另一方面，淘寶直播完整的商業體系，也為其他人進入這個生態提供了渠道，擅長內容輸出，卻沒有供應鏈和履約售后能力的玩家也能迅速融入直播電商生態，比如明星們。

玄德表示，淘寶直播在阿里內部的定位既是工具，又是業務。“工具做到極致，能幫助內部的業務進行升級，現在本地生活、拍賣都在用直播這個工具。同時也要做業務，把整個體系建立起來，帶來增量。”他說。