毛利率64%，賣洗衣液是個好生意

與動輒生態化反的互聯網企業相比，許多傳統企業其實更加性感。

正如前不久公布招股書的農夫山泉，毛利率超過50%，賣水也能賺大錢。能賺大錢的傳統企業，不僅有賣水的農夫山泉，還有賣洗滌用品的藍月亮。

從收入來源來看，藍月亮是一家傳統到不能再傳統的企業。

藍月亮的收入來自衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理的三大業務板塊。

其中，衣物清潔護理產品收入，占總收入比重基本穩定在87%；個人洗護產品，家居洗護產品，合計營收占總營收比重不到13%。可以說，衣物清潔護理產品，是藍月亮的絕對王牌。

衣物清潔護理產品，包括洗衣液和衣物柔順劑等產品。由于衣物柔順劑等屬于洗衣助劑，用量不多，市場規模相對不大。所以，藍月亮衣物清潔護理產品，主要還是洗衣液。

雖然產品傳統，但藍月亮的財務數據十分驚艷。

2019年，藍月亮總收入為70.49億元，毛利潤為45.23億元，64.15%的毛利率，足以與眾多芯片股媲美。

扣除銷售等費用之后，藍月亮2019年凈利潤為10.79億元，15.31%的凈利率，依然足夠亮眼。

與不少企業現金流吃緊、賺取的都是“假利潤”的傳統企業不同，藍月亮是一頭妥妥的現金奶牛。2019年，公司經營性現金流凈額為10.32億元。

怎么樣，這樣的藍月亮，是不是比不少互聯網企業更香？

洗衣液“價格戰爭”已經打響

不少傳統生意，之所以不受投資者待見，很重要的一個原因是，行業發展時間過長，已經不是一個增量市場。這種情況下，行業內的企業，也很難獲得高于行業的增長。

換句話說，這種行業已經很難誕生成長股。這也是洗衣液市場，面臨的問題。

國內衣物清潔護理產品市場，主要以洗衣粉和洗衣液為主。2019年，國內衣物清潔護理產品市場為678億元，其中洗衣粉市場為294億，洗衣液市場為272億。

相比洗衣粉，洗衣液能夠深入衣物纖維內部發揮洗滌作用，去污更徹底。并且，洗衣液對肌膚的刺激更少，使用舒適。因此，洗衣液市場增長迅速。

2015年，國內洗衣液市場為166億元，2019年已經高達272億元，年復合增長率高達13.1%；相比之下，洗衣粉市場一直在萎縮。

但凡事都有度。經過持續增長之后，洗衣液市場滲透率已經達到44%，其中城市滲透率超過80%。

洗衣液價格要比洗衣粉貴不少。一大瓶洗衣液，市場價格可能要小一百元。要知道，我國還有6億人民月收入不過1000元，洗衣液滲透率要想比肩歐美國家，暫時很難。

實際上，洗衣液市場增速也開始趨緩。2017年，國內洗衣液市場銷售額同比增長18.42%，2018年為11.56%，2019年已經下降到8.36%。

而整個衣物清潔護理產品行業，增速更是緩慢。2019年，國內衣物清潔護理產品行業銷售額同比增速為4.79%。

對于一個技術門檻并不高的行業來說，行業增速放緩，由增量市場進入到存量市場，往往意味著份額爭奪戰會異常慘烈。

高毛利的洗衣液，入局者自然少不了。目前，行業中不乏寶潔、聯合利華、立白、納愛斯這樣的傳統豪強，還有花王、潔霸、家安、白貓的新銳。

大戰一觸即發。競爭的激烈“慘烈”，體現在公司產品的價格當中。相較于2018年，2019年藍月亮衣物洗護產品每公斤價格從12.8港幣下降到12.1港幣，同比下降5.46%。

實際上，不僅是洗衣液產品，藍月亮其他產品也在降價。個人洗護產品價格從2018年每公斤13.5港幣，下降至12.9港幣；家居洗護產品價格從每公斤14.5港幣，下降至12.3港幣。

但即使降價，要想換得高增長也不容易。2019年，藍月亮衣物清潔護理產品收入增速為4.39%，甚至沒能達到行業增速。

盈利提升，主要因為成本下降

看到這里，你或許會有疑問，既然不能提價，為什么過去三年，藍月亮毛利率增長迅速。

2017年-2019年，藍月亮毛利率為53.2%，57.4%、64.2%，短短三年內，藍月亮毛利率增加了11個百分點。

毛利提升不外乎兩方面原因，銷售成本下降與商品提價。顯然，藍月亮毛利率提升的關鍵，在于前者。

藍月亮原材料成本主要是包裝成本以及原料成本。包裝主要是塑料，學名低密度聚乙烯；原材料主要是棕櫚油。

過去幾年，中藍月亮洗衣液原材料成本的兩大部分——棕櫚油與低密度聚乙烯大宗商品價格均在下滑中。

其中，占原材料成本45%左右的棕櫚油價格自2017年初的6638元/噸，降至2018年底的4228元/噸。

低密度聚乙烯價格也由2017年初的10011元降至6036元，目前亦是價格低位。

那么，兩者價格會持續下滑呢？長期來看，可能性不大。

過去兩年，棕櫚油價格下滑，主要是因為供大于求導致。但目前來看，棕櫚油市場存在一定變數，基于主要生產國的減產預期，以及主產國生物柴油政策導致棕櫚油消費量增長的預期，去年年底棕櫚油價格走勢強勁，只不過受疫情影響，2020年價格下滑嚴重。不過，即便受疫情影響，但依然要高于此前的低點。

低密度聚乙烯的價格，則是和原油價格息息相關。過去兩年，正是因為原油價格下跌，大致低密度聚乙烯價格持續下跌。如今，原油價格已經處在低位，下降空間有限。

綜合因素，藍月亮通過原材料價格下降，帶來的毛利提升，已經沒有那么容易了。

重走線下，能否延緩“中年危機”到來？

增長困難擺在眼前，藍月亮也在想辦法。重走線下，就是其解決“中年危機”的辦法。

目前，線上渠道是藍月亮的主要收入來源。藍月亮的銷售渠道，包括三部分：線上銷售渠道、直接銷售與大客戶，線下分銷商。三者的渠道銷售貢獻分別為47.2%，14.1%，38.7%。

雖然過去兩年公司線上收入增長迅速，但其實線下市場才是洗衣液的主戰場。

2020年凱度調研數據顯示，洗衣液在傳統商超為主的線下渠道銷售金額占比高達85%。線上銷售金額僅占15%。

不過，藍月亮的渠道分布卻是，線上強、線下弱。2019年，藍月亮線上收入增長了5億港幣，而線下收入下滑了5億港幣。

線下收入不給力，可以說是任性的代價。

2015年，因不滿商超高渠道扣點，藍月亮撤出大潤發、歐尚、家樂福、人人樂傳統商超。為了彌補這渠道損失，藍月亮打造社區小店“月亮小屋”嘗試“O2O+直銷”的自有渠道模式。

然而，對洗衣液這種日用品，基本都是逛超市時候的附加品。逛逛超市，拿一瓶顯然更順手。特地開一個門店，顯然有點太自信。

由于門店租金的增長，運營成本居高不下等原因，月亮小屋在2017 年末被大批關停。至此，藍月亮的自建直銷渠道計劃折戟。

線下渠道的探索讓藍月亮付出了沉重代價，同一時期，藍月亮空出來的商超“坑位”被日化同行們瓜分，2017年，立白洗衣液以26%的市占率，實現對藍月亮的反超。

即便線上再誘人， “放棄”線下渠道，都是極不明智的。去年12月，藍月亮宣布在大潤發、歐尚賣場重新上架。

并且，藍月亮還采用地推的方式，加大了線下渠道的銷售力度。

過去三年，藍月亮廣告費用基本沒有增加，分別為7.13億元、7.07億元、6.99億元；而銷售人員的薪酬分別為8.67億元、13.13億元、10.62億元。

當下晚上9點你去逛家樂福超市，或許還會遇到藍月亮的促銷人員，對你拋來熱情的問候。

短期來看，“地推+促銷”的確能夠帶來業績增長。但長期來看，該模式并不穩固。某曾經的國產奶粉龍頭，就是最好的例子。一旦減少“地推+促銷”的力度，業績馬上回落。

那么，藍月亮能否通過線下市場，延緩中年危機的到來么？