推薦人：朱嘯虎

原文：The Hierarchy of Marketplaces

作者：Sarah Tavel

編譯：金沙江創投（歡迎點擊文末鏈接閱讀原文）

推薦語：

交易平臺是投資人和創業者都非常熱衷的賽道，因為會有大機會、能出大公司。同時，這也是一個啟動異常艱難、競爭異常激烈的賽道。有志于此的創業者要如何提高贏面、突出重圍？

作者Sarah Tavel是我們非常尊敬和欣賞的同行Benchmark的合伙人，之前在Pinterest負責產品。她搭建了一個層級進階的框架來分析交易平臺。她的核心觀點是：驅動交易平臺進階壯大的并非GMV，而是為平臺上供需雙方創造的幸福感。

文章在“道”的層面透徹深刻、直指核心；在“術”的層面結合經典案例提供了一系列可參考、可執行的打法策略，值得細讀，我們也將分為三篇為大家連載。

幾年前，我提出了我稱之為“參與度層級”的框架，用來系統闡釋我對于建立可持續的消費互聯網產品的一些思考。而這次，我想提出這個“交易平臺層級”的框架，來談談我對于建立長久可持續的交易平臺類產品的一些思考和看法。

交易平臺型的公司通過層層進階，到達金字塔頂端就能獲得“贏家通吃”的巨大價值。而通往頂端的核心并非GMV，而是平臺創造的幸福感。

在交易平臺的戰場，你想要贏，就要比所有競爭對手提供更多的幸福感或者說滿意度，即讓你平臺上無論是買家還是賣家，都比他們在其他平臺上獲得更多有意義的幸福感。這無關GMV（總成交金額），如果你一味追求高GMV往往會走向一條表面風光的錯誤道路。

你可以試著用這個框架來思考你的業務，和構建你自己的產品路徑。這個思考框架還在持續梳理中，也歡迎隨時給我反饋。我將分三篇來細說這個框架。

在數易其稿的過程中，我得到了來自Bill Gurley, Casey Winters, Lenny Rachitsky, Riley Newman, Jason Droege, Sebastian Gutierrez, Dan Hockenmaier, Malay Gandhi等的含金量非常高的反饋和建議，在此一并感謝！

從規模上來說，交易平臺這個賽道是有大機會、會出大公司的。但做交易平臺的難度也眾所周知：啟動就異常艱難，而且競爭激烈，想要突出重圍更是難上加難。

那么，怎么做可以讓你的贏面更大一些？

上圖為我本人和Benchmark過往的一些代表案例

交易平臺的層級：

第一層、啟動：首要目標：單點突破，達到最低幸福感門檻；

第二層、引爆：找到你業務的核心正循環，并將其最大化，從而引爆市場；

第三層、主導：做到行業第一，且是比第二名遙遙領先的第一名。

交易平臺的啟動之難，堪比“雞生蛋、蛋生雞”的亙古命題。

關于交易平臺如何啟動，市面上已經有很多非常棒的觀點和內容，我特別推薦如下幾篇：

在啟動階段，你的目標絕不是去追求更多交易量，而是要比其他競爭者創造更多有益的幸福感，即讓平臺上的買賣雙方都更滿意。

這個核心要義從啟動階段就要沉淀在平臺的基因里，后文我還會強調很多次。

案例：Uber與傳統出租車之戰

這是最經典的案例了。出租車坐擁更多的供給、更大的交易量、更成熟的用戶習慣。但最終的贏家是Uber。

案例：DoorDash和Postmates

第二個例子是外賣平臺。Postmates比DoorDash早做一年，目前被DoorDash反超。兩者啟動采用的是同一種技術。那么，為什么DoorDash晚一年開始還能反超？后文我們會展開這個案例。

當專門做球鞋交易的平臺GOAT上線的時候，eBay上球鞋的交易量具有壓倒性的優勢。但現在GOAT已經成為這個細分賽道的領導者。GOAT是怎么在球鞋這個品類戰勝eBay這樣強大的對手？

這幾個看似以弱勝強的案例中，后來者之所以能贏，是因為在交易中，買家和賣家并不在乎平臺有多大，他們更關心你有沒有提升他們的滿意度，有沒有比其他所有競爭者更讓他們有幸福感。

幸福感或者說滿意度這種看似主觀的評價標準，表現在哪些方面呢？更高的效率，更強的匹配，更經濟實惠，更多信任，更好的用戶體驗，等等。

做交易平臺，要不斷超越預期，不斷極致追求為平臺上各方創造幸福感。這一點極端重要，我再展開說幾句：

如同MAU（月活躍用戶數）之于社交平臺，我認為GMV對交易平臺來說，同樣是一個流于表面的指標。正如上述這幾個案例，GMV無法反映出最核心的問題，即你有沒有為平臺上的各方創造可持續的價值。從這個意義上來說，不論現有平臺的規模有多大，后來者如果能讓交易中的買賣雙方更滿意，那它永遠有機會。換言之，交易平臺的壁壘是滿意度，而非規模。

對交易量的關注和追求是可以理解的，因為它比較容易量化，也很容易制定一些諸如100萬美金GMV之類的小目標。但必須銘記，真正帶你走向最終成功的不是你完成了多少交易，而是在交易中你能夠比其他所有對手創造更多的價值和滿意度。

這當然不是說你不應該重視增長。相反，對交易平臺來說，飽和攻擊至關重要。而要做到這一點，必須極端重視增長，不斷增長，規模擴張，別無他法。但要注意，當你把增長看作提升用戶滿意度的路徑，而非把增長本身當做目標，你將會更多關注到增長的質量而非表面的數量本身。

巧合的是，我在第二階段會說到，當你到達某個幸福感閾值，規模的增長就是水到渠成的了。換言之，當你不遺余力地創造幸福感，你自然會達到數據的增長。但反過來是不成立的。

之前我們提到的三個案例中，后來者都是找了一個足夠小、足夠痛的點來切入，這是最容易單點突破來顯著提升幸福感的。DoorDash、Uber、GOAT都是找到了比競爭對手更細分的、更局限的點來切入，把滿意度做到了最大。

你從單點切入，會有機會贏下全局；但如果你初出茅廬，就想全面開戰拿下整個戰場，那是完全沒有勝算的。無疑，如何選擇這個突破點至關重要。

如果你擔心你挑的細分市場本身不夠大，那么大概率，你的方向是對的，只要確保前面不是死胡同就行。我見過的最好的交易平臺的創始人，他們有一個非常厲害的共性，就是能找到自己從哪一點先切入，再如何排序實現之后的一個個小目標。

推薦大家一個不錯的方法，尤其是站在買家的角度來思考這個問題：

在我選的這個突破點前方，有沒有一個鄰近的需求，或者比較容易拓展到的使用場景？并且這個場景和我的使命愿景是方向一致的。

如果有，那么恭喜你；如果沒有，建議你重新選一個突破點。

相反，如果你覺得自己選的起始戰場太大了，但就重新審視所有業務線，找出其中最具優勢的部分，在這個局部戰場投入重兵，單點突破。

劃重點：提升幸福感和滿意度不僅僅可以通過產品和供應本身，還能通過制定一些規則來達成。比如GOAT有“球鞋保真”政策，這顯然比eBay上的假貨風險更讓用戶滿意，以及移動優先提供更便捷的用戶體驗等。

如何判斷你是否創造了足夠多的幸福感？收入留存是目前最好的指標。

怎么知道你的用戶是滿意的？不是他們停止抱怨了，而是他們留在你的平臺上了。

——Casey Winters，Eventbrite CPO

當你達到所謂“最低幸福感門檻”，你就可以跨入第二階段了。什么是幸福感的門檻值？這里有兩個重點：

1、供需兩端對平臺的滿意度均達到一個百分比，這可以參考用戶留存；

2、但各個細分領域用戶留存的標準是不一樣的，比如旅游和餐飲，很難有一個統一的標準。在這里，我們用收入留存作為指標，就比較好衡量了。一般來說，我們希望供需兩邊至少一邊的收入留存大于100%，而另一方面，你的留存和你的支出，要能對得上。這些數據完全反映了市場意志。

總結幾點：

第一，我承認收入留存不是衡量幸福感的完美指標，但確實是最有效的單一指標。一些人可能會說，推薦指數或者說口碑分是更好的指標，但那還不足以讓我信服。

Sean Ellis的問題評估法我覺得有一定道理。“失去某個公司的某某產品，你會有多失望？”所謂不能失去的程度，這可能是一個不錯的指標，可是我還沒有足夠的數據支撐，你可以試一下，然后告訴我這個評估指標是不是比收入留存更好。

第二，最低幸福感門檻是動態變化的，所以要時刻保持關注。因為幸福感是和期望值相關的，也是和別的平臺比出來的。在Postmates，DoorDash乃至Uber Eats出現之前，用戶對Grubhub也是滿意的。而隨著后面那些競爭者的陸續出現，用戶對Grubhub的滿意度下降，轉向那些隨時接單的、有更多選擇的訂餐平臺，當然，這種幸福感的急劇下降體現在了Grubhub惡化的收入留存上。

還有一點小提醒，買賣雙方的期望都在不斷發展，隨著這種發展，達到最低幸福感門檻和不斷提升幸福感所需的條件也會隨之改變。