一、一站購齊,貝因美618火力全開!

后疫情時代的零售行業,有人感受到刺骨寒風,有人已經點起爐火取暖。

今年618期間,嬰童行業領導品牌貝因美乘著直播帶貨的風口,帶動產品銷量再攀高峰:618當天,貝因美天貓和京東銷售同比成長34%;而在整個活動期間,貝因美在直播帶貨方面更是可圈可點:直播場次近百場,累計曝光200W+,直播間銷量同比增長437%,可謂火力全開。

那么,為什么貝因美618期間的直播帶貨銷量這樣出眾?

首先,不同于一般直播帶貨,貝因美更強調育兒專家,親子顧問的定位。

其實,早在5年前的六一親子論壇,貝因美創始人謝宏就提出了“3563”的新觀念,即倡導父母們教育孩子時應該“三個面向”、“五個學會”、“六個發展”和“三個自我”,成為兒童早期教育的全新育兒寶典。在帶貨直播中,貝因美也一直致力于以科學育兒心智開啟品牌新價值,從一開始就區別于“為賣貨而賣貨”的直播方式。

其次,貝因美布局直播較早,不是為疫情而直播,而是在洞察趨勢的基礎上,在疫情前已提前布局;

2020年初,一場可怕的疫情突如其來,線下交易場景發生了改變,這讓眾多品牌開始轉向直播帶貨,與此之前貝因美早就開始了直播帶貨的探索。這是因為品牌很多產品都是功能性的,如睛彩、益生菌、乳鐵蛋白等,這些產品天然適合網紅帶貨。今年1月13日,楊迪在直播間向粉絲介紹了貝因美最新產品——保護兒童視力的“e-sight睛彩”葉黃素酯營養粉,十分鐘內暢銷396罐,后又與網紅“泡芙辣媽不是佟麗婭”母嬰主播小小包麻麻、知名演員葉璇等展開合作,多次“安利”貝因美營養品系列。

今年1月17日,貝因美宣布合資成立MCN機構杭州合珥美網絡科技有限公司,深度布局直播帶貨領域。貝因美董事長、CEO等公司高層也率先走進直播間,以實際行動將直播帶貨進行到底。4月23日淘寶親子節,CEO包秀飛與淘寶頭部主播烈兒寶貝牽手合作,并邀請神秘嘉賓袁成杰助陣,2000份愛加200g奶粉在1分鐘內被瞬間秒殺。

還有,不斷創新直播方式,帶來各種花式直播和強帶貨方式。

聚焦到今年618的這兩次直播帶貨,貝因美在創新直播帶貨方式上可謂不遺余力。

“Boss價到,在線撒福利”:在6月15日京東《一站購齊 食力618》直播中,貝因美CEO、魅力品控官包秀飛親臨直播間狂撒福利,現場連麥明星鄧莎,為貝因美及愛加奶粉助陣;“品類天團”的品類經理們在線為消費者答疑解惑,解決了很多新手媽媽在添加輔食、寶寶腸道不適等養育道路上的問題。6月18日在貝因美媽媽咪呀《辣媽奇育記》的直播中,貝因美創始人、首席科學家謝宏先生驚喜現身并連麥祖艾媽、恩佳N及“三個媽六個娃”等辣媽天團,更邀請了《媽媽咪呀7》的話題選手漫畫家C醬醬夫婦來到直播間一起討論育兒問題。直播活動中抽取了4999元錦鯉禮包在內的多重福利讓直播間氛圍持續爆棚。

貝因美在洞察直播帶貨趨勢的基礎上提前布局,以科學育兒心智開啟品牌價值,同時不斷創新直播帶貨玩法,這才有了貝因美618期間的一站購齊,火力全開!

二、貝因美找到新零售轉型的“密碼”!

直播帶貨只是貝因美的營銷策略之一,在新零售轉型的探索過程中,貝因美創新的嘗試了各種營銷方式。

首先,和阿里巴巴、京東等電商巨頭合作,加強數字化建設,驅動全域營銷。

這個世界上,比爸媽更了解母嬰市場的,是消費者的消費行為大數據。通過和阿里云戰略合作,貝因美用數據中臺打通信息壁壘,實現全數據共享,打造了母嬰新零售的“最強大腦”。通過分析消費行為大數據,做出精準的營銷策略,觸達消費者需求,實現銷售的增長。

第二,擁抱網紅經濟,以消費者為中心、以流量銷售為手段,實現新零售轉型。

中國母嬰行業若要回歸零售本質,必須回歸對“人”的關注?！?0、95后”正步入婚育高峰期,消費需求更個性化、多元化的年輕父母已然成為母嬰產品的消費主力。發展“母嬰達人孵化”等深受年輕消費者喜愛的推廣方式勢在必行。貝因美擁抱網紅經濟,讓產品成為真正的“網紅”,把品牌做成消費者喜聞樂見的IP,并通過網紅主播超強的帶貨能力推動產品銷售。這不是單純的打造概念和沖擊銷量,而是實現營銷框架和業務結構的重建。貝因美以消費者需求為中心,以流量銷售為手段,開啟全新的新零售轉型。

第三,通過社群營銷構建私域流量優勢,推動產品銷售的增長。

隨著電商流量紅利一步步逼近天花板,企業的獲客成本顯著增加,企業的發展陷入瓶頸。在此時,貝因美選擇增強私域流量優勢,利用私域流量推動營銷。貝因美社群營銷售賣產品的同時更鏈接了商品服務與消費者更深層次的關系,拉近了和消費者的距離,增加了用戶粘性,實現了品牌價值的口碑裂變。

今年618期間,貝因美通過母嬰垂直APP熱點話題討論、辣媽幫社群提供服務、朋友圈廣告推薦等站內外多渠道推廣,為官方旗艦店帶來優質的私域流量。在精準定位母嬰人群的同時,通過口碑式營銷擴散品牌價值,實現聲量與銷量的協同增長。

通過數字化建設驅動全域營銷,擁抱網紅經濟實現新零售轉型,發力社群營銷建立私域流量優勢。貝因美通過營銷方式的創新,找到了新零售轉型的“密碼”。

三、以多產品矩陣全方位覆蓋消費群體

所有的營銷都需要產品的支撐才能順利落地,在新的時代背景下,貝因美在產品開拓上一直不遺余力。

據國家統計局最新統計,2019年我國新出生人口為1465萬人,人口出生率為10.48‰,新生兒數量連續兩年減少的同時我國城鎮居民人均可支配收入卻在不斷增長。消費者對健康營養的需求成為新常態,這意味著,隨著人均可支配收入的提高,消費市場也給整個母嬰行業的轉型升級提出了新的要求。

為此,貝因美將打造多品類產品矩陣這一策略發揮到了極致。

貝因美集中精力打造主營品類矩陣,在進一步清晰定位 “愛加、經典優選”等產品的功能化賣點訴求的同時,繼續開展大單品策略。在此策略指導下,2019年 “愛加”系列產品實現了10億的銷售額,同比增長約35.2%。

今年618,貝因美推出“一戰購齊 食力618”的溝通主題,強調一站購物的理念,多品類全線出擊,讓消費者有更多元的選擇。并借勢推出愛護力大禮包(愛加奶粉+營養品+輔食),通過強化品類聯動帶動產品銷售。

總之,不斷優化產品結構,尋求差異化細分市場,以多產品矩陣全方位覆蓋消費群體,貝因美在新零售轉型升級中以扎實的產品戰略支撐其營銷策略順利落地。

四、母嬰行業風口下,貝因美成為新零售轉型新樣板

根據前瞻產業研究院的統計顯示,從2010年到2018年,我國母嬰行業市場規模從1萬多億元激增至3萬多億元,今年預計將達到4萬億元,母嬰行業持續高漲。

2020年疫情發生后,嚴重影響進口產品供應鏈,消費者對國產母嬰產品的消費需求放大,4月28日,貝因美對外公布了2020年一季度業績。報告顯示,在疫情沖擊之下,貝因美仍逆市增長,一季度實現營收7.14億元,同比增長12.79%;實現凈利潤1295.37萬元,較去年同期增長45.24%,連續三個季度實現雙位數成長。

貝因美還和國內外研發機構合作,打造更適合中國人的嬰幼兒產品,“以科技育兒”的品牌心智也深入人心。

從2000年起,貝因美就一直致力于研發符合中國嬰童特質的產品。不斷迭代研發組織,引進尖端研發人才和設備,加強和國內外研發機構的合作。針對中國寶寶的身體特點,提供了更為專業的配方和養育方案,確保了母嬰產品的科學性與安全性,打造出更適合中國人的嬰產品。

貝因美還通過直播帶貨擴散品牌認知度,讓利消費者。進一步積累了品牌優勢。

在國產母嬰產品中,貝因美不僅產品品質過硬,安全性有絕對保障,還具備一定的價格優勢,行業內幾無可替代產品;后疫情時代,通過網紅直播帶貨,貝因美的品牌聲量進一步擴散,品牌價值被更多人認可,發展前景充滿想象。

可以預期的是,隨著線下門店轉向社群電商,線下交易場景轉向直播帶貨逐步成為常態,提早布局直播帶貨、不斷創新營銷方式、堅持用產品說話的貝因美也將再次獲得發展的機遇,母嬰行業風口下,貝因美將會成為新零售轉型的新樣板!

注：文/陳秀，網站：電商報（ID：www.dsb.cn），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。