lululemon如何撩動中產的心？

lululemon是全球著名的瑜伽運動品牌生產商，公司位于加拿大。lululemon創始人一開始苦于找不到合適的瑜伽服，所以自己創立了lululemon這個品牌。

1998年瑜伽運動開始在歐美流行，做運動裝備起家的lululemon創始人Wilson無法忍受當時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。

瑜伽在一開始只是非常小眾的市場，隨后進入了瑜伽運動狂熱時期，再加上站在Athleisure等幾個大風口，lululemon于是得以“出圈”。

lululemon的收入從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元，年復合增長率達到了52%。同時在2013財年報告中，公司的每平方英尺銷售額為2058美元，是美國所有服裝品牌中最高的。

疫情沖擊下，lululemon股價卻屢創新高，市值逼近400億美元（2020-6-5收盤數據），成為運動鞋服領域里的第二名，僅次于Nike。

lululemon“拍了拍”Nike，一路高歌猛進。

在截至5月3日的三個月內，lululemon銷售額同比大跌17%至6.52億美元，但在線業務銷售額猛漲70%，占總收入的54%，上年同期該比例為27%，營業利潤則大跌75%至3280萬美元。

疫情沖擊下，實體零售業整體都不景氣，全球運動巨頭“茍延殘喘”，lululemon尚能獨善其身，可想而知其在正常局勢下的“齊頭猛進”。

2017財年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預期，財報發布后，公司股價一度上漲9%。市值首次突破100億美元。

lululemon2018財年實現營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。

就在近期公布的2019年財報顯示全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。這已經是lululemon連續第九個季度實現兩位數的銷售增長。

在電商高速發展以及時尚行業大規模介入的前提下，整個產業鏈都充斥著焦慮。

Nike、Under Armour和Adida等“運動巨頭”品牌都對任職超10年以上的核心層高管進行了職位調整。各巨頭品牌“換帥”伴背后，不僅是擁抱未來的意味，還有對lululemon、Athleta等新興品牌迅速崛起的焦慮。

運動服飾黑馬品牌lululemon憑何而火，撬動運動版塊的奶酪？又是依靠什么力量使其消費者們成癮，從一個小眾市場變成大眾市場的壟斷者？成為Cult-lululemon（加拿大主流媒體曾經用“邪教式的”一詞“Cult-like”來形容消費者對lululemon狂熱愛好的現象。）？

lululemon熟知“她經濟”下的品牌營銷之道

1920年，Coco Chanel根據水手的喇叭褲設計出寬松自在的女性褲裝，在歐洲火速風靡。她對所有的少女說：“你可以穿不起香奈兒，但永遠別忘記那件叫?「自我」的衣服。”

隨著女性在政治、經濟、文化等諸多領域的參與度越來越高，她們擺脫種種社會枷鎖的意識也越來越強烈。

女性消費者購買一件商品的目的不僅僅是出于生活需求，像”衣柜里永遠缺一件衣服“、“女人永遠缺一只口紅”的現象指的是女性消費者在對待購物上，情感需求遠大于實際生活需求。

中國移動互聯網女性人群占全網的47%，用戶規模增速超全網，00后女性成為一股新勢力，總體規模超4000萬，增速達到18%，是全體女性群體增速的3倍。

著名經濟學家史清琪女士提出了”女性經濟“，也就是”她經濟“的概念。史清琪女士指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費群，研制并開發新產品。

從需求和消費群體來劃分，女性消費需求呈現出“膨脹的消費欲望”，引導了一系列新的消費趨勢，為品牌提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰。

國家統計局數據顯示，2019年國內“她經濟”市場規模已達4.5萬億元。女性運動服飾也成為了市場的主流風口之一。多項數據表明，中國女性在運動領域的支出不斷上升，逐漸超過男性消費者。

lululemon熟知“她經濟”下的品牌營銷之道：如何抓住女性消費者的心理需求，著重把握女性消費者的心理發展趨勢，不斷滿足”復雜的女人心“，并且不斷超越女性消費者的心理期待。

CBNData調研數據顯示，?近八成女性有健身習慣，超四成每周至少運動三次。大腿和臀部等“梨型區域”是女性最希望塑形和優化的部分。跑步、器械、操課、跳舞、拳擊…… 運動方式因人而異，且更加具有局部針對性。

穿著lululemon的瑜伽服等于在昭告天下：「我有時間運動，且不差錢。」

運動濾鏡之下，讓一群并不熱愛運動的人產生了一種幻想——穿上lululemon，感覺自己已經在運動。數據也印證著，2018年是lululemon20年以來業績增長最快的一年，其中中國區電商增長速度超過140%。

辦一張健身卡，買一身上千的裝備。是用來撫平焦慮的。

“儀式感”消費，詩意化了消費的商業意義，一面撫慰著消費者們內心情感表達的剛需，一面強化著生活的美好，讓消費者體會到消費的文化價值，以及在社交媒體“打卡”的成就感。

文學里的“儀式感”，《紅樓夢》里的黛玉葬花，村上春樹的“小確幸”：一邊聽勃拉姆斯的室內樂，一邊凝視秋日午后的陽光在白色的紙糊拉窗上秒回樹葉的影子；在鰻魚餐館等鰻魚端來時間里肚子喝著啤酒看雜志；聞剛買回來的‘布魯斯兄弟’棉質襯衫的氣味和體味它的手感。

“沒有好看的運動裝，我都懶得去健身。”運動健身熱潮持續升溫，跑步、擼鐵、瑜伽等不同運動場景更是對應不同著裝，刺激運動服飾市場需求激增。

買時尚的運動服去健身，就是女性運動時的儀式感。

服裝大體可以分為功能性和情感性兩種，而運動服飾具有強功能性。對于女性消費者來說，強功能性的運動服飾并不能構成強烈的消費欲望，畢竟，舉鐵的女性占少數，瑜伽、普拉提等有氧運動項目則受到青睞。

運動品牌讓女性消費者趨之若鶩的秘訣就是，在服裝功能性之上增加時尚元素，Lululemon深諳此道。

瞄準中產的奶酪

lululemon的消費群體定位于新型中產女性——她們對于價格敏感度不高，更在意品質，包括面料功能性和時尚設計。

美國著名文化批評家保羅·福塞爾曾對中產階級畫出肖像：“地位恐慌”是最有中產階級特色的焦慮；他們是最謹小慎微的階層，是企業的螺絲釘，在工作中沒有什么不可替代性；他們特別在意孩子的教育，總希望孩子能在社會階層上再上升一點兒，起碼不要下降；中產階級喜歡那些裝點門面的事，總是擔心自己的品味，他們想把自己和金錢、權力及品味聯系起來，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向。

lululemon的小名叫階層。Lululemon的消費者熱衷于把它當作一場高品質生活方式的輸出，“認同這個品牌，就是認同我。”

一個品牌之所以受到消費者的熱烈追捧，是因為當顧客使用產品時感受到了人格個性化的提升。個性化消費時代，商品的作用更加具有社交性，簡單來說就是社交名片，穿著打扮會體現一個人的品味，也可以看出一個人的個性和性格。

新加坡精品咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 表示，“情感層面的驅動因素，比如品牌價值?(brand equity)、獨特性?(uniqueness)、專有性 (exclusivity)?和尊貴感?(prestige)，才是消費者愿意花高價購買的最重要原因。”

就像前段時間引發爭議的奢侈品漲價事件。奢侈品牌在經濟下行期漲價其實是為了鞏固品牌價值，避免重蹈“低價”覆轍。

兜售一種生活方式

lululemon的瑜伽褲是當之無愧的“瑜伽種子選手”（每天都在“準備”去練瑜伽）的購物清單必選項。

英國時尚購物搜索平臺Lyst的報告顯示，過去兩年，瑜伽周邊產品銷量累計增長42%，其中緊身褲的搜索量以每月36%的平均速度增長。

1998年瑜伽開始在歐美流行，當lululemon創始人Wilson看到瑜伽班的人數在一個月內從6個人暴增到30個人的時候，Wilson預測瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮，正如之前的沖浪、滑雪運動一樣。

Lululemon一直在積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化，但Lululemon的社區文化未免顯得過于狂熱。

當事情一旦開始呈現出狂熱勢頭，就很有可能是一個警告信號。加拿大主流媒體曾經用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容消費者對lululemon狂熱愛好的現象。?

無論如何，lululemon都成功販賣了一種生活態度，讓消費者為其信仰充值。

前首席執行官Laurent Potdevin如此解釋品牌策略：“我們不是通過創造潮流爆款，而是制造情感聯系，告訴外界lululemon在做什么。”

lululemon通過解決瑜伽愛好者的運動服痛點，成功打開了瑜伽這個小眾市場，又希冀通過高度忠誠的小眾市場撬動了整個大眾運動服飾領域，但“全A”成績真的那么好拿下嗎？

lululemon的董事長Glenn Murphy在2017財報中表示：“集團第四季度及全年業績所獲得的顯示增長證明其全球化擴張策略依然按照正軌發展。而隨著Lululemon在去年推出男性數字廣告的里程碑式舉措，品牌正式決心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運動品牌轉型。”?

但對于lululemon而言，當品牌逐步擺脫自己在單一運動領域的標簽，小眾“出圈”接入更為大眾的軌道時，全品類策略也意味著競爭者范圍的擴大——Nike、Adidas們；以及GAP、H&M們，lululemon是否做好了“全壘打”的準備？

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