專欄作家 | 小謙

如果說騰訊有什么制勝法寶，社交和游戲一定排在前面，憑借這兩個業(yè)務，騰訊事業(yè)蒸蒸日上，但騰訊的野心不僅如此。對于社交電商，屢試屢不順的騰訊似乎從未想過放棄。

近日，微信再次新上線了一個名為“群小店”的功能，主打“分享”和“推廣”的新購物方式，五月初微信上線小鵝拼拼小程序，主打拼單團購，而前不久，微信還推出寄快遞小程序，在QQ上也沒閑著，推出QQ惠顧“三件套”。從近期頻繁的動作可見騰訊對社交電商的高期望，那么，憑這些，騰訊做社交電商有戲嗎？

微信低調上線“群小店” ?利用紅包補貼返利吸引用戶

據澎湃報道，微信推出“群小店”功能，是騰訊為微信群購物提供的一種新方式，參與者可在親友群、同事、同學群內跟大家一起買東西，同時還會返紅包。

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群小店的開通入口在“小鵝拼拼”，打開小鵝拼拼小程序，將開通入口分享到微信群內，然后群內成員點擊鏈接后，即可以成功的開通群小店。需要注意的是，群主可以開十個店，但是群小店的店主不一定是群主，而是第一個在群內分享該入口鏈接的人，然后每個群只能有一個小店。

群小店給了群主比較大的權限，比如說群主可以查看群員通過此程序購物省了多少錢，群友購物返利的同時，店主也可以獲得額外獎勵，群消費滿100元還可以開通群秒殺功能，獲得更低價格的好物，僅限群員購買。值得玩味的一點是，群小店內的商品，均是由小鵝拼拼提供的。

從目前已知的信息來看，這又是騰訊自建社交電商平臺的一次嘗試，群小店相當于是為小鵝拼拼提供了一個推廣的分享的渠道，兼具社交和拼購屬性的小鵝拼拼本是一個對標拼多多的C2B電商小程序，上線一個多月以來似乎一直不溫不火，通過這次上線群小店功能，可以更好的鼓勵群主發(fā)揮自己私域流量的變現(xiàn)最大價值，用紅包和返利來吸引群成員拼團購買小鵝拼拼小程序里面的商品，如此以來，小鵝拼拼在騰訊社交電商的版圖中或許也會重新獲得重視。

回顧這么多年來，騰訊在社交電商上的嘗試，似乎都不怎么順利，比如05年上線06年正式運營的騰訊拍拍網，最終落到14年被京東收購16年徹底關閉的下場。不過，雖然不順利，但騰訊似乎也從未放棄過電商嘗試，從拍拍網到如今的小鵝拼拼瞄準低價聚焦下沉市場，再到QQ惠顧，騰訊為什么一直這么執(zhí)著于電商？

做社交起家的騰訊卻一直沒有放棄電商夢 ?為什么？

其實，對于每個巨頭而言，都想去突破自己的固有領域，去挑戰(zhàn)其他領域里面的強者，因為保不準哪天你擅長的領域就被別人侵入了。就像字節(jié)跳動、阿里一直在嘗試社交，騰訊也是一直在嘗試短視頻和電商。

首先，騰訊需要多元化的發(fā)展，做到騰訊這種規(guī)模的，尋求轉型是企業(yè)必經之路。就拿阿里來說，做電商已成非常成功但還是推出支付寶和螞蟻金服，如今成果顯然。再來看看騰訊，雖然自建的拍拍網失敗了，但是投資的京東、拼多多如今已經成為國內第二、第三大電商平臺，二者在電商的影響力足以與阿里抗衡。

其次，說到這些競爭對手，騰訊面臨的壓力也實在不小。看看抖音，在年輕人中的受歡迎程度，甚至部分中老年都癡迷于抖音，DAU高達3億多，所以內容電商也就水道渠成，如果微信不做點什么，活躍度肯定會受影響。再來看看支付業(yè)務，僅僅依靠發(fā)紅包、轉賬、交話費這樣的日常來往，肯定盈利不了多少，而反觀有電商做基礎的支付寶，每天的交易額都是幾十上百億，一旦微信擁有電商業(yè)務，流水肯定也是一筆可觀的數字。

還有一點，看著阿里、京東、拼多多每年的GMV，騰訊怎么能不心動，只靠游戲拿什么搏真金白銀的未來？看著自己手里微信、QQ里面10億級的用戶量，不都是自己的潛在客戶嗎？手握這么多流量，不想辦法搞點什么實在對不住自己。雖然投資京東、拼多多讓騰訊成為中國第二、第三電商平臺的大股東，但騰訊仍然想擁有一個“親兒子”。

最后，縱然可能做不成國內數一數二的超級電商平臺，顛覆行業(yè)既有江湖格局，但是用電商把微信的價值發(fā)揮出來，盤活微信生態(tài)，對于騰訊而言也是一個至關重要的環(huán)節(jié)，

一方面是外部促使，一方面是內部需要，騰訊有太多理由做電商了，而且，騰訊做電商還有自己的特點于潛力。

盤活社交生態(tài)圈 ??騰訊做電商自有潛力但長路漫漫

江湖人傳，阿里玩不動社交，騰訊玩不轉電商，放到十幾年前或許如此，但這幾年其實騰訊的社交電商版圖一直在擴張，14年小股份收購大眾點評網、15年推出支撐微商的工具、16年推出應用號、17年聯(lián)合蘑菇街、入股唯品會，以及這兩年的拼多多、京東，除此之外騰訊自己也一直在嘗試盡量自建平臺，打造流量閉環(huán)，不再為他人做嫁衣。

其實，騰訊做社交電商還是有自己的特點與潛力，畢竟有微信和QQ兩大國民社交平臺做支撐，比起拼多多陌生人團購形式，熟人社交降低交易信用成本，就拿群小店來說，微信群本身大多是熟人社群，尤其是那些親戚群之類的，因此團購可能性更大，而且微信QQ本身的流量池足夠強大，加上微信現(xiàn)在做視頻號，其實也可以為電商直播做準備，等視頻號以及直播做起來之后，微信整個電商生態(tài)圈就更為多元，說不定能成為其重要利器。

另一方面，從騰訊推出QQ惠顧這一舉動來看，騰訊已經嗅到未來社交電商的一個重要趨勢——年輕化，消費正在年輕化，電商也在年輕化。雖然小鵝拼拼、QQ惠顧都是騰訊做出的社交電商產品，但是二者的風格迥然不同。小鵝拼拼背靠微信生態(tài)，從用戶畫像角度而言，更適合老年人市場和下沉市場，這一點從二者的首頁上就可以看出區(qū)別。

小鵝拼拼首頁商品都是些老年人服飾、清潔掃把等產品，而QQ惠顧的櫥窗里則是更為年輕人喜愛的衣物風格。這說明騰訊或許抓住了微信、QQ這兩大社交平臺的用戶區(qū)別精髓，微信正在老年化，而QQ 卻在年輕化道路上越走越遠，現(xiàn)在用QQ的更多是一些00后。根據《騰訊00后研究報告》顯示，00后的存款是90后兩倍多，而且更加愿意為興趣消費。

針對微信、QQ不同的用戶群體特點推出主打不同年齡層次的電商產品，騰訊做電商的確很用心，但如果僅僅只是這些，還遠遠不夠。

就目前的用戶反饋來說，小鵝拼拼的使用感并不良好，打開小鵝拼拼一看，其所呈現(xiàn)的內容，更像是一個匆匆上線的平臺——畫面簡單、頁面鏈接尚未完全、沒有商家客服等，作為一個購物小程序，里面連一個搜索欄都沒有，商品種類也并不豐富，這或許是為什么小鵝拼拼上線一個多月以來一直沒什么動靜的原因。就對一個購物小程序而言，目前來看還是過于簡陋。

另一個產品QQ惠顧也是存在諸多問題，嚴格來說它甚至不能稱作是騰訊的電商平臺，因為它的貨物均來源于第三方電商平臺，主要以拼多多為主，京東、唯品會和麥寶這些騰訊的合作方渠道商品。

這或許是騰訊做電商的一個最大阻礙——因為要想做好自建平臺，就不能依靠競品的商品渠道，要自建渠道，電子技術固然重要，但是電子商務的重點其實還是在商務，平臺搭建起來，骨架子牢固了，如何填進去真實血肉才是用戶最實在關心的。如果騰訊做出一個電商小程序，里面的商品還是來自于拼多多、唯品會、京東，那么又有何區(qū)別可言呢？就拿小鵝拼拼來說，相比京東、拼多多、唯品會這些，用戶憑什么去小鵝拼拼買東西？不說質量保證，就連商品種類數量都無法滿足需求，前期的補貼策略或許有效但總歸不長久。

所以說，騰訊做社交電商，還有一條很長的路要走。