來源 | 36氪

作者 |?高歌?

微信群、朋友圈、公眾號、小程序，是微信生態的四大場景。商家想要在微信生態里實現最大轉化，不能僅僅依靠單一觸點，而通常是以上四者的結合。

騰訊小程序電商“小鵝拼拼”近期上線的“群小店”，可以看作是小程序與微信群深度互動的一個觀察樣本。值得注意的是，“群小店”并非由微信推出，小鵝拼拼及其群小店的開發者是騰訊PCG團隊。

“小鵝拼拼”5月2日上線，其公眾號簡介為“小鵝拼拼，來自朋友推薦”。小鵝拼拼被指對標拼多多，以拼團、低價的相似套路吸引消費者。一個是1個月前發布的電商小程序，一個盤中市值破千億美元的上市公司，二者在規模和體量上并不具備可比性。一個細節是，截至目前，小鵝拼拼并未開放搜索入口，推測原因是商品庫深度不夠。但有一點仍然留有空間，即“朋友推薦”機制，無論是騰訊還是拼多多，都探索的不夠徹底。

小鵝拼拼“群小店”是朋友推薦玩法的一種嘗試。在攻略中，小鵝拼拼詳細列出了“群小店”的四種玩法：其一，購買商品后點擊推薦到“群小店”，大家一起買。其二，每一次群友下單群小店商品，小鵝拼拼都會發出一個津貼紅包。其三，群主可以定制每天秒殺的商品。其四，把群小店分享到群里之后，群主可將其設為群工具。

群小店、群待辦、群工具使用示例 圖：小鵝拼拼

4月中旬，拼多多上線好物種草小程序“多多比優”。多多比優的新嘗試在于：其一，以信息流形式展現商品；其二，商品推薦邏輯為“2694836個有格調的人想買”。朋友推薦邏輯在多多比優的體現是，在信息流中挑選商品至購物清單后，可以選擇“好友幫選”。“好糾結，快幫我選一下，看哪一個適合我”——這個日常發生的選擇困難對話被融入到了“多多必優”的產品邏輯中。

缺乏社交基礎的拼多多還嘗試在主App中建立“圈子”。開通拼小圈后，用戶可以分享自己的拼單動態，也可以看到好友公開的拼團信息及商品評價；跟買好友的商品，好友會發出一個紅包動態，直接打款至微信零錢。

以上產品形態都不算太成熟，而“朋友推薦”作為平臺推薦的補充邏輯，探索空間還很大。

“群小店”能否成為小程序電商的標配？

由小鵝拼拼首先嘗試的“群小店”，能否成為小程序電商的標配？就目前而言，恐怕不容易。

上線一個“群小店”組件并不難，難的是揣測微信的意志。由于“群小店”并非微信發布的群工具，這使得小程序電商開發者持觀望態度。“開發應該難度不大，但不太確定會不會觸及誘導分享、尺度需要自己把握。”一位小程序電商服務商告訴36氪。

事實上，無論是否上線“群小店”，將商品信息、直播活動、購買鏈接等發送到微信群里完成成交，已經是很常見的場景。無論是新工具、新功能乃至新入口的開放，都只是讓交易過程更加順暢和規范化。

盡管群小店非微信官方工具，今年3月以來，微信群也陸續更新了不少新功能：3月21日，微信7.0.12版本上線群工具、群待辦兩項功能；4月13日，微信支持備注群聊名稱；5月21日，安卓端7.0.15版本進入內測階段，微信群新增“群接龍”固定入口。群接龍是微信2019年上線的功能，只不過此前玩法比較隱蔽，需要輸入“接龍+數字”，這一功能才會被觸發。

對于具備交易屬性的微信群而言，群工具和群待辦相當于變相提供了購物車功能，在微信群內完成交易轉化。“群小店”可以和群工具、群待辦結合在一起使用：一方面，將群小店分享至微信群，可同時設置為“群待辦”；另一方面，將群小店分享至微信群后，群主可將其設置為“群工具”并置頂。?

一個直觀的感受是，當“群小店”成為固定乃至置頂群工具之后，微信群“購物車”的感知被放大了。作為商品、活動及購買信息的發布通道，微信群是公眾號、小程序、朋友圈之外的重要觸點之一。相較于零散信息的發布，“群小店”使其作為交易場景的感知在無形中遞進了一層。

群交易場景還有一個未解決的問題，即商家如何沉淀和分析用戶消費數據，這一點有待企業微信的回答。

社交裂變的威力已被拼多多驗證。但社交推薦并非只是分享一個拼團鏈接，“幫忙砍一刀”，朋友推薦仍然有進一步挖掘的空間，這既是消費洞察在產品形態上的還原，也是各大平臺在購買轉化這一具體指標上新的增長點。