文丨躍幕，作者丨龐宏波

對(duì)于幾乎“冰封”的電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，隱形中也經(jīng)歷著一場(chǎng)和時(shí)間的斗爭(zhēng)。對(duì)于這樣一個(gè)資金高度集中的行業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦被迫暫停，過(guò)高的成本實(shí)際上很難讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)負(fù)載。于是，從最初關(guān)于“疫情何時(shí)結(jié)束”到“行業(yè)何時(shí)回暖”，時(shí)間成為了其中的一個(gè)焦點(diǎn)。

對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，“速度”一直是整個(gè)產(chǎn)業(yè)引以為傲的東西。事實(shí)上，從2016年6月開(kāi)始，整個(gè)電影的增長(zhǎng)速度就已經(jīng)開(kāi)始回落。從稅收政策的調(diào)整到內(nèi)容方向的調(diào)整再到疫情的作用，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在過(guò)去5年甚至10年的速度紅利到現(xiàn)在已經(jīng)基本喪失。

但這并不代表中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也會(huì)進(jìn)入到類似于北美長(zhǎng)達(dá)十年的平順期。疫情的突然暫停，其實(shí)恰恰給了整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力的機(jī)會(huì)。而這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，究竟什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)或許依然是目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)話題。

但在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先應(yīng)該明確的是打破關(guān)于電影復(fù)工以后的一切幻想。如今，不少人對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的視角依然是一個(gè)疫情之前的視角，但現(xiàn)在需要的是一個(gè)新視角，在疫情之后重建產(chǎn)業(yè)的新視角。

那么，基于一個(gè)正視產(chǎn)業(yè)的視角之下，或許才能去思考產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，靠什么來(lái)完成產(chǎn)業(yè)重建以及在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大方向保持不變的情況下，如何延長(zhǎng)電影的生命周期來(lái)完成產(chǎn)業(yè)”破圈”。

在有可能出現(xiàn)的新機(jī)遇里，如何讓青年人才參與“產(chǎn)業(yè)重建”，如何調(diào)整內(nèi)容策略來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速，實(shí)際上這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比“會(huì)不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性觀影”、“今年和明年票房市場(chǎng)能恢復(fù)到幾成功力”重要的多。

為什么是兩年？

Q1?

龐宏波：現(xiàn)在網(wǎng)上有一個(gè)關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影備發(fā)影片的片單，您從這個(gè)片單里解讀出了什么樣的行業(yè)信息？

張昭：我也看到了，這50多部影片，根據(jù)大家公布的投資數(shù)據(jù)和我的目測(cè)，總和大概在100-120億之間的投資。這些投資成本的回收，加上宣發(fā)費(fèi)的投入，至少需要400億左右的票房來(lái)實(shí)現(xiàn)。

按照目前國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)總?cè)萘縼?lái)說(shuō)，大約需要兩年左右的時(shí)間來(lái)消化這些存量作品。即使有部分流媒體平臺(tái)會(huì)高價(jià)收購(gòu)個(gè)別影片 ，也不足以承載這么大體量的資金回籠。在存量作品的資金沒(méi)有回籠之前，很難有大規(guī)模的投資來(lái)做大體量的影片，另外別忘了未來(lái)兩年還有一批關(guān)于抗疫、扶貧、建黨100周年等重大題材影片，需要行業(yè)資金的投入。

所以未來(lái)一二年，行業(yè)很難再投資很多傳統(tǒng)意義上的“大片”，這也就意味著兩年之后電影市場(chǎng)可能出現(xiàn)傳統(tǒng)大片相對(duì)稀缺的一段“大片稀缺期”。這個(gè)稀缺期就是我說(shuō)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)危為機(jī)的新的內(nèi)容市場(chǎng)機(jī)遇。

雖然目前無(wú)法預(yù)測(cè)這個(gè)稀缺期有多長(zhǎng)，但影院是不可能空置的，每個(gè)周末起碼要上三四部國(guó)產(chǎn)片。國(guó)產(chǎn)大片壓力少一些了，對(duì)年輕人才中小成本影片來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)給中小成本年輕人才電影提供一個(gè)窗口期。

這個(gè)窗口期也是疫情后產(chǎn)業(yè)調(diào)整思路重建的機(jī)會(huì)，有年輕人參與重建的機(jī)會(huì)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面向未來(lái)十五年再出發(fā)的新機(jī)遇，就是在這個(gè)地方。就電影項(xiàng)目而言，從現(xiàn)在開(kāi)始兩年時(shí)間，抓緊時(shí)間做開(kāi)發(fā)，再去尋找投資，然后制作宣傳發(fā)行，時(shí)間正好也要兩年時(shí)間

內(nèi)容的未來(lái)方向是什么？

?Q1

龐宏波：您提到了電影產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇很重要的一點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)容策略的調(diào)整，更具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容上應(yīng)該做什么樣的調(diào)整？

張昭：從今天開(kāi)始，疫情以后長(zhǎng)期內(nèi)容策略的調(diào)整非常重要。好好反思反思過(guò)去15年內(nèi)容上的問(wèn)題，我認(rèn)為中國(guó)故事是未來(lái)大方向，中國(guó)當(dāng)代故事和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事：

第一，重大題材肯定是優(yōu)先的，就像2019年的那些重大題材大片；

第二，重工業(yè)視聽(tīng)商業(yè)電影依然是影院市場(chǎng)稀缺品，但如果我們冷靜反思，這樣的影片要保證品質(zhì)地量產(chǎn)需要較完整的工業(yè)體系支撐，就中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言需要較長(zhǎng)的時(shí)間建設(shè)，質(zhì)量上總體還無(wú)法和好萊塢大片相提并論。就中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的資金情況而言，結(jié)合大片的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素，數(shù)量上更不可能有大的突破。

我這里想著重強(qiáng)調(diào)的是第三種內(nèi)容策略，現(xiàn)實(shí)主義年輕人題材的中國(guó)故事其實(shí)有著很大的年輕觀眾市場(chǎng)需求，這樣的影片生產(chǎn)能力與產(chǎn)業(yè)目前的規(guī)?；芰Ρ容^符合，無(wú)論是創(chuàng)作能力、制作能力還是營(yíng)銷能力；

成本較低，周轉(zhuǎn)較快，影院轉(zhuǎn)流媒體長(zhǎng)視頻平臺(tái)也可能容易消化；最重要的是在資本遠(yuǎn)離的情況下，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的資金實(shí)力可以承受。

我老舉《少年的你》，那也不是什么特別大制作的電影，完全可以用中小的成本來(lái)拍。中國(guó)年輕人今天的生活有太多故事可以講。

經(jīng)過(guò)疫情，年輕一代肯定有很多他們有感的東西，生活當(dāng)中有太多故事，怎么去捕捉那些東西是重要的，要給整個(gè)一代人提供世界觀、價(jià)值觀精神上的一種快樂(lè)。而這些電影講述的是年輕觀眾自己的故事，容易引起共鳴和共情，具備市場(chǎng)爆發(fā)潛力。

中國(guó)故事、現(xiàn)實(shí)主義、主流價(jià)值觀，中小成本，不要過(guò)于超越自身尚待磨礪的制作能力，不以投資多大為榮，有類型但不癡迷類型刺激，注重情感，注重對(duì)年輕人自己的情感和社會(huì)認(rèn)知的表達(dá)。

當(dāng)然，娛樂(lè)性表達(dá)方式是重要的，但那只是工具，要注重強(qiáng)化心靈快樂(lè)，而不是感官娛樂(lè)。這個(gè)就是我對(duì)疫情以后未來(lái)窗口期年輕創(chuàng)作者們面向未來(lái)的內(nèi)容策略建議。

中長(zhǎng)期的內(nèi)容策略調(diào)整，就是盡快進(jìn)入到品牌化邏輯，要用系列化持續(xù)講一種人設(shè)一種價(jià)值觀。一個(gè)很重要的價(jià)值觀，你必須通過(guò)系列化從各個(gè)側(cè)面逐漸深入反復(fù)講，才能在年輕觀眾的心智里形成一個(gè)品牌效應(yīng)。像《前任》，愛(ài)情是要真正堅(jiān)持的東西這是一個(gè)價(jià)值觀，在感情生活上的價(jià)值觀。

在三集電影中通過(guò)人物命運(yùn)變化，不管如何變化都能克服困難，去堅(jiān)持一個(gè)愛(ài)的觀念。年輕人的價(jià)值觀是會(huì)受到很多考驗(yàn)的，那你就要去講他們?cè)趺唇?jīng)受考驗(yàn)，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，這就是中國(guó)青年愛(ài)情故事。所以要把它品牌化，而品牌化就帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略。

我們要去思考把中國(guó)故事怎么品牌化，突破單片邏輯，那么收益就很多了。比如說(shuō)《熊出沒(méi)》，6集電影31億票房，成本（不含宣發(fā)）是2個(gè)多億。那回報(bào)率就很高了，年衍生銷售現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)30億，這就是產(chǎn)業(yè)模式的突破，所以內(nèi)容策略就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)的。另外《小時(shí)代》4部1.2億成本，平均3000萬(wàn)成本，4部票房18億，平均每部4.5億，還有很多衍生銷售。《前任》也是一樣。3部加起來(lái)20多億票房，但它成本不高是能看得見(jiàn)的。

內(nèi)容的方向是什么，該怎么去運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品策劃的時(shí)候就應(yīng)該按照這個(gè)邏輯去做。所以我期待經(jīng)過(guò)這次內(nèi)容上的重建，有一大批年輕創(chuàng)作者走上這樣一條路。這樣就有可能15年以后中國(guó)有自己的迪士尼了。我特別是指這一種內(nèi)容策略調(diào)整，年輕導(dǎo)演的，中國(guó)故事主流價(jià)值觀的，系列化打造品牌的，帶動(dòng)文化衍生的。

所以期待著《少年的你》有系列，《哪吒》有系列，但是要更輕一些，投資不要太大，形成一個(gè)良性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。這個(gè)不得了，會(huì)讓中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生的。

怎么拯救上座率？

?Q1

龐宏波：談到新機(jī)遇的時(shí)候很關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一個(gè)突破點(diǎn)。這兩年全球市場(chǎng)都進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期，只不過(guò)大家問(wèn)題不一樣。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)能看到觀影人次和場(chǎng)均人次“雙低”表現(xiàn)一直是一個(gè)比較大的問(wèn)題。但這也是我們這個(gè)市場(chǎng)能不能更進(jìn)一步增長(zhǎng)的一個(gè)潛力值，您覺(jué)得疫情結(jié)束之后，如何去提高觀影人次？

張昭：我覺(jué)得系列化是一種可持續(xù)提高影院上座率的方式。一個(gè)IP怎么提高觀影人次。如果你有100個(gè)IP，那產(chǎn)業(yè)整體上座率提高就出來(lái)了。系列電影就是提高觀影人次最好的辦法，這是第一個(gè)。

第二個(gè)，系列電影打造了品牌，帶動(dòng)了衍生的消費(fèi)，從營(yíng)銷上來(lái)講，通過(guò)衍生銷售帶來(lái)的品牌高頻觸達(dá)，就帶來(lái)更多的人進(jìn)入到品牌IP電影的觀影。一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是營(yíng)銷。

大家（現(xiàn)在）這種單片主義很難的，只有開(kāi)更多的電影院，但這招已經(jīng)使不動(dòng)了。當(dāng)然電影院也是重要的，這其實(shí)引出來(lái)第三個(gè)，就是三四五六線逐漸增加觀影的場(chǎng)景，但這個(gè)還是要靠IP品牌內(nèi)容去帶動(dòng)，《前任》第三部19.5億的票房大多來(lái)自三四線影院。

到底是影院總量更多還是上座率更高，我認(rèn)為主要的精力要放在上座率上，因?yàn)槟氵€面臨著游戲、流媒體長(zhǎng)短視頻、廣播等對(duì)年輕人娛樂(lè)文化消費(fèi)時(shí)間占有的挑戰(zhàn)，所以怎么提高上座率是關(guān)鍵，怎么針對(duì)年輕觀眾，對(duì)小鎮(zhèn)青年提供新的放映空間去做內(nèi)容，然后把內(nèi)容系列化，好萊塢也是這樣，《復(fù)聯(lián)》票房一集比一集高。所以關(guān)鍵在怎么堅(jiān)持內(nèi)容品牌化打造的邏輯，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)衍生，作為一種營(yíng)銷方式能帶動(dòng)更多的觀影人群。

品牌電影要特別把年輕用戶放在首位，因?yàn)樗麄冇衅放苾r(jià)值觀、有心靈快樂(lè)的需求，他們?nèi)松砷L(zhǎng)的過(guò)程，需要有影院這樣一個(gè)觀影場(chǎng)景經(jīng)歷心靈蕩滌。我不認(rèn)為流媒體可以很好地滿足這種需求，流媒體觀影目前相對(duì)更多是娛樂(lè)為主。所以，電影盡快走上系列化、品牌化這條路，這就是迪士尼成功的地方。我們不是要做迪士尼，而是要學(xué)習(xí)他們的產(chǎn)業(yè)模式，做中國(guó)自己的內(nèi)容，針對(duì)中國(guó)自己的年輕用戶。

我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)容突破點(diǎn)不能僅僅要放到工業(yè)化、大投資、重視聽(tīng)上，這個(gè)方向的產(chǎn)品，總體來(lái)講投入產(chǎn)出比較低，要循序漸進(jìn)，慢慢來(lái)。其實(shí)工業(yè)化電影需要工業(yè)體系，不是靠幾個(gè)導(dǎo)演就能解決這個(gè)問(wèn)題的。需要用逐步積累的方法建設(shè)體系，沒(méi)有體系質(zhì)量沒(méi)辦法保證。當(dāng)然每一部電影出系列都需要時(shí)間，大片系列化的效率就低很多。

過(guò)去十年中國(guó)出了不少大片，系列化了的有幾部？

大片一般至少需要三年做一部吧，很多大片都沒(méi)有續(xù)集了，為啥，因?yàn)樗枰笸顿Y，大精力投入。但把行業(yè)資源都用在大片上，資本和產(chǎn)業(yè)效率低下，風(fēng)險(xiǎn)反而很大；

另一方面也會(huì)讓作為產(chǎn)業(yè)未來(lái)的那么一大幫年輕導(dǎo)演得不到足夠的產(chǎn)業(yè)資源支撐，中國(guó)電影就會(huì)沒(méi)有了支撐產(chǎn)業(yè)的“中產(chǎn)階級(jí)”腰部。過(guò)去很多年中國(guó)電影票房過(guò)億影片一直徘徊在四十部左右，記得黃坤明部長(zhǎng)曾經(jīng)問(wèn)：“中國(guó)電影年過(guò)億票房影片什么時(shí)候能過(guò)百部？”我理解這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。

在現(xiàn)在這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要年輕導(dǎo)演、中低成本、提高效率，加上高頻品牌衍生，總的來(lái)說(shuō)周轉(zhuǎn)快，品牌的用戶觸達(dá)率就提高了，這是個(gè)正向循環(huán)。所以，我覺(jué)得要把眼光從內(nèi)容拔起來(lái)看產(chǎn)業(yè)。要明白IP品牌是產(chǎn)業(yè)的基石，品牌化作為動(dòng)詞是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)施途徑就是系列化。

未來(lái)中國(guó)電影要去“區(qū)分”觀眾嗎？

?

?Q1

龐宏波：那么從觀眾層面來(lái)說(shuō)，年輕一代觀眾的成長(zhǎng)對(duì)于整個(gè)電影之后的未來(lái)意味著什么？

張昭：意味著這些觀眾是在品牌化的邏輯下成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾，所以他們對(duì)電影的需求就和對(duì)迪士尼電影的需求一樣，黏性更高，價(jià)值觀更加深入，然后衍生購(gòu)買更加活躍。他和原來(lái)的普通觀眾和影迷是兩代人。

在好萊塢也是一樣的，在產(chǎn)業(yè)的概念當(dāng)中，美國(guó)的資深影迷很多都是看伍迪·艾倫啊馬丁·斯科塞斯什么的，津津樂(lè)道各種各樣演技和經(jīng)典橋段。第二種觀眾可以稱之為普通觀眾，就是周末大家有時(shí)間了作為一種家庭社交、朋友社交，他們不是跟著品牌走的。跟著品牌走就是迪士尼的觀眾。

用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，有了品牌電影和它的衍生，單IP的ARPPU值就起來(lái)了，這種產(chǎn)業(yè)的IP品牌生長(zhǎng)模式與影片年產(chǎn)規(guī)模沒(méi)關(guān)系，它是縱向的，中國(guó)電影如果走上這條路，就是開(kāi)始種樹(shù)了，而不是還在種草，草不是樹(shù)沒(méi)法往上長(zhǎng)。有了在觀眾心智中的品牌在根植，IP就可以持續(xù)長(zhǎng)成參天大樹(shù)，有著一大批這樣IP的電影產(chǎn)業(yè)就可以從高原到高峰。

Q2

龐宏波：其實(shí)我之前就發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問(wèn)題，就是這兩年電影市場(chǎng)對(duì)口碑的重要性提的非常高，所以很多公司就希望把更多的觀眾培養(yǎng)成影迷，您覺(jué)得這會(huì)是一個(gè)隱患嗎？

張昭：這個(gè)我覺(jué)得是兩個(gè)市場(chǎng)，我不是去否定影迷市場(chǎng)，但是我們要培養(yǎng)用戶市場(chǎng)。從00后甚至兒童市場(chǎng)培養(yǎng)起，今年五歲，十五年后20歲。影迷有影迷的消費(fèi)，線上線下都可以。

為用戶生產(chǎn)的電影是文化品牌的媒介，通過(guò)影院這樣一個(gè)獨(dú)特的品牌打造空間，逐部讓用戶用電影來(lái)滿足他們心智中對(duì)文化品牌的需求，衍生對(duì)他們也很重要，用了以后品牌接觸度就提高了，頻次提升了。流量互聯(lián)網(wǎng)渠道可以是影迷的，隨時(shí)隨地可以看，但影院的核心觀眾應(yīng)該是品牌用戶。

Q3

龐宏波：您現(xiàn)在怎么來(lái)看待小鎮(zhèn)青年這個(gè)群體呢？

張昭：很重要，過(guò)去三線是，現(xiàn)在是四線是，未來(lái)是五六線是，他們會(huì)逐漸有文化品牌的需求。娛樂(lè)需求可以在互聯(lián)網(wǎng)上滿足，文化需求影院是一個(gè)核心場(chǎng)景。而且它是一個(gè)年輕化的東西，如果現(xiàn)在他的孩子五歲，十五年以后就是二十歲，這個(gè)延續(xù)和傳承就是非常值得打造的品牌用戶市場(chǎng)。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，是要走一個(gè)新的品牌時(shí)代的邏輯，注重用戶概念，開(kāi)啟一個(gè)新的用戶市場(chǎng)。類似的階段在好萊塢發(fā)生在20年前，2000年左右迪士尼還是年票房的第五位，現(xiàn)在是一騎絕塵了，全球十部票房最高的片子里七部是他們的?，F(xiàn)在中國(guó)產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個(gè)時(shí)間窗口。好萊塢二十年，我們可能用更短的時(shí)間就有機(jī)會(huì)完成向品牌化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，因?yàn)槲覀兲幵诨ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代。

Q4

龐宏波：關(guān)于這個(gè)話題，我有最后一個(gè)問(wèn)題。之前市場(chǎng)突然被放大，五大形成了一個(gè)非常重要的作用。而五大里面，其實(shí)是明確了“明星中心制”這個(gè)核心，我們帶動(dòng)了更多觀眾走入影院。那您覺(jué)得之后的電影發(fā)展里，什么樣的公司才有機(jī)會(huì)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

張昭：做品牌運(yùn)營(yíng)的，把電影當(dāng)作品牌媒介來(lái)做的。比如像華強(qiáng)，它就在一個(gè)分眾里做特別好，可惜的是，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)很少把華強(qiáng)當(dāng)作主流電影公司去看待。但是它的利潤(rùn)最高，模式最好。

中國(guó)電影過(guò)去十年你說(shuō)以明星為核心，我認(rèn)為其實(shí)是以爆款為核心。我們產(chǎn)業(yè)的人，怎么站在文化建設(shè)的高度，從大文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的邏輯看其中的電影產(chǎn)業(yè)，而不是從自己作為內(nèi)容行業(yè)的主觀來(lái)看。所以，10年之后可能會(huì)有新的五大公司誕生。但可能不是票房主導(dǎo)，也可能不是流量主導(dǎo)，更不是明星主導(dǎo)，很可能是品牌運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。

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