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打造品牌電影的“方法論”是什么？

鈦媒體 App 2020-06-16 14:07 搶發(fā)第一評(píng)

文丨躍幕電影，作者丨龐宏波

方法論是關(guān)鍵。

品牌電影的成功，在全球電影市場(chǎng)實(shí)際上都有一個(gè)非常明確的標(biāo)桿：迪士尼。迪士尼曾經(jīng)遭遇的“中年危機(jī)”，實(shí)際上不比任何一家好萊塢主流電影公司少。但隨著鮑勃·艾格上臺(tái)，迪士尼充分挖掘品牌電影的價(jià)值，讓迪士尼迅速成為了一家全球化的品牌運(yùn)營(yíng)公司。

這種成功的“變軌”，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值上已經(jīng)體現(xiàn)無(wú)遺。但是關(guān)于品牌電影，難的并不是孰高孰低的價(jià)值討論，而是如何打造的方法論。

由于此前中國(guó)IP電影觀念上的錯(cuò)位，導(dǎo)致我們?cè)贗P電影的方法論上走了不少的彎路。而從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于一個(gè)超級(jí)單體市場(chǎng)而言，IP電影的發(fā)展至關(guān)重要。

從融資的角度來(lái)說(shuō)，IP電影本身的優(yōu)越性一直都沒(méi)有被真正的挖掘，事實(shí)上如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資本低潮恰恰需要IP作為產(chǎn)業(yè)跑道的”潤(rùn)滑劑”。

除了明確用戶是品牌電影的核心之外，關(guān)于打造品牌電影擺在如今中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面前最為重要的“方法論”可能是整個(gè)行業(yè)資源供應(yīng)鏈的重組。這也是為什么在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)探討品牌電影的原因所在，當(dāng)疫情過(guò)后整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸恢復(fù)，“重建”可能也會(huì)為供應(yīng)鏈重組提供不可多得的天時(shí)。

打造IP電影的關(guān)鍵在哪？

龐宏波：我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)業(yè)的角度上來(lái)定義品牌電影這個(gè)概念呢？

張昭：首先產(chǎn)業(yè)要明晰用戶是核心。品牌電影就是用戶感知和感情的相加，這個(gè)其實(shí)挺抽象的。

但舉個(gè)例子其實(shí)就清楚很多了，電影第二部和第一部都有一個(gè)情感沉淀，但這一部講一個(gè)什么故事，和上一部怎么不一樣，這些是這一部的感知關(guān)注點(diǎn)，但它的情感是從上一部沉淀下來(lái)的，它有上一次觀影情緒的記憶。

龐宏波：那打造IP電影具體的“方法論”呢，哪些是核心要素？

張昭：第一個(gè)，品牌電影要有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)對(duì)感知識(shí)別很重要，例如《007》片頭，《終結(jié)者》的slogan：“i?will be back!”。

第二個(gè)是品牌電影意味著質(zhì)量保證，當(dāng)然這是相對(duì)的。品牌里面含著品質(zhì)保障，你比如說(shuō)武打片，你做一個(gè)品牌電影的話不能是香港二十年前的武打片水準(zhǔn)。

第三個(gè)品牌電影一定要讓用戶過(guò)癮，這個(gè)指心靈快樂(lè)指數(shù)。核心用戶要滿足，這和川菜品牌做火鍋是一個(gè)道理，你吃這個(gè)品牌的火鍋但是都不流汗，這個(gè)品牌可能就沒(méi)了。

第四個(gè)品牌要有特定的用戶群體。其實(shí)他們不太希望交叉感染。就和B站一樣，有一個(gè)群體概念，所有人說(shuō)好的時(shí)候他們就興致索然了，特有性、獨(dú)在性很重要?！稓w來(lái)》肯定主打的是老年人的情感，《熊出沒(méi)》是小孩的情感，《小時(shí)代》就是女中學(xué)生的東西。要強(qiáng)化它，這和粉絲理論差不多的。

第五個(gè)，品牌電影一定是完整的信息世界。人設(shè)、價(jià)值觀、世界觀、類型橋段一定要清晰。其實(shí)品牌電影里類型是不大能改的，喜劇改悲劇是比較難的。主角的人設(shè)也不能一直改，價(jià)值觀不能一直漂移，世界觀是升華的方向。

最后一個(gè)，品牌電影最后會(huì)變成一個(gè)人格神話。它的主角可能是從普通人開始，逐漸打造最后大于普通人人格，這個(gè)我們叫人格神話。如果到了人格神話，它的黏性就非常大了。

龐宏波：您講到品牌電影里用戶是一個(gè)核心，那么對(duì)于打造品牌電影，這個(gè)過(guò)程里最難的地方是和用戶的對(duì)接嗎？

張昭：實(shí)際上是的，大家不要把技術(shù)問(wèn)題和價(jià)值問(wèn)題搞混，品牌電影的核心價(jià)值就是IP品牌電影的用戶心智定位。具體來(lái)說(shuō)，怎么做呢。比如說(shuō)《敢死隊(duì)》，當(dāng)時(shí)第二部放進(jìn)了一些年輕人，這些年輕人的人設(shè)是和電影主要用戶一樣的，讓他們和老英雄一起戰(zhàn)斗，從年輕人的角度去看史泰龍和施瓦辛格的，故事是從年輕英雄的視角去看老英雄們。所以第一個(gè)就是要和核心用戶一樣的人設(shè)。

第二個(gè)就是和核心用戶一樣的潛在的價(jià)值觀。比如說(shuō)《敢死隊(duì)》越老越值錢，越老越厲害。這是30多歲男人潛在的價(jià)值觀，因?yàn)樗芸炀筒辉倌贻p了，所以他需要這個(gè)東西。

最后一個(gè)，每一部要有更新的世界觀，他來(lái)看你，是因?yàn)闈撘庾R(shí)里希望你能給他答案。可能過(guò)幾年他們的人生和社會(huì)的關(guān)系又遇到了新的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候品牌電影要給他們一個(gè)更大更宏觀的世界觀，讓他們?cè)谛撵`上打開時(shí)間和空間，舒緩自已潛意識(shí)里的人生困境。

過(guò)去我們用的市場(chǎng)方法論叫“一定三導(dǎo)”，這個(gè)其實(shí)是“一定”，人設(shè)、價(jià)值觀、世界觀是市場(chǎng)用戶定位的核心要素。

龐宏波：對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)電影，關(guān)于用戶心智定位是一個(gè)非常陌生的概念。

張昭：這個(gè)是最難的，類型片其實(shí)不苛求這個(gè)，類型片做的是觀眾市場(chǎng)，讓大家?jiàn)蕵?lè)。IP品牌電影做的是用戶，要讓大家獲得心靈快樂(lè)。類型片是娛樂(lè)需求，品牌電影是通過(guò)心靈快樂(lè)滿足用戶的品牌需求，它是兩個(gè)需求。在那個(gè)語(yǔ)境里面，國(guó)產(chǎn)電影過(guò)去就是一個(gè)娛樂(lè)邏輯，所以我才說(shuō)要打造新的用戶市場(chǎng)，而不是原來(lái)的觀眾市場(chǎng)，但這不意味著那完全是兩群人。

龐宏波：之前其實(shí)有一些機(jī)構(gòu)發(fā)布過(guò)一些評(píng)估IP的公式，具體這個(gè)就不舉例了，這個(gè)您也看到過(guò)應(yīng)該。您覺(jué)得衡量一個(gè)IP的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

張昭：你讓我說(shuō)實(shí)話我覺(jué)得那個(gè)公式?jīng)]啥邏輯，或者說(shuō)就是一個(gè)變現(xiàn)邏輯，什么系數(shù)什么系數(shù)相加相乘，它不是品牌邏輯。它們這個(gè)公式是打造不出來(lái)品牌的，品牌是對(duì)用戶的洞察和定位。

打造品牌電影的“方法論”是什么？

龐宏波：那具體而言呢，打造品牌電影的方法論是什么？

張昭：首先做品牌的IP電影要系列化，文本系列化，這個(gè)很重要。你不系列化一般是很難打造品牌電影的。實(shí)際上觀眾第一次接觸這個(gè)，你要在觀眾心目當(dāng)中要建起這個(gè)品牌來(lái)挺難，你要反反復(fù)復(fù)通過(guò)系列的多部電影，通過(guò)豐富品牌的內(nèi)涵和外延，來(lái)完成品牌在用戶心智中的深度觸達(dá)和沉淀。任何消費(fèi)品的品牌都是一樣的，消費(fèi)品講情感相對(duì)少一些，電影本身就是情感的故事。所以系列化很重要。

第二個(gè)，它不僅僅靠文本或者說(shuō)故事的延續(xù)，它更重要是人設(shè)的成長(zhǎng)和價(jià)值觀的堅(jiān)持和經(jīng)受考驗(yàn)，世界觀每一次的升華，這個(gè)很重要。當(dāng)然不能少了娛樂(lè)指數(shù)，娛樂(lè)的東西每一個(gè)要更好玩，跟上當(dāng)下的娛樂(lè)水平，電影的娛樂(lè)性（戲劇性）是達(dá)成人設(shè)價(jià)值觀成長(zhǎng)的路徑。

還有一個(gè)，每一部要追求跟這個(gè)人群在當(dāng)下看電影時(shí)產(chǎn)生共情和共鳴，這是兩個(gè)維度。

當(dāng)然還有一個(gè)很重要，系列電影就是讓你來(lái)迭代的。不要一上來(lái)就過(guò)分追求完美，因?yàn)槟悴豢赡茏龅酵昝溃憔褪且粋€(gè)逐漸迭代的過(guò)程。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶服務(wù)要迭代。如果一部電影你一弄弄五六年，觀眾可能早把你忘了。所以要快速迭代。

龐宏波：對(duì)于打造IP電影，您之前講過(guò)一個(gè)詞叫“控制節(jié)奏”，對(duì)于正在開發(fā)電影的人來(lái)說(shuō)，怎么去控制節(jié)奏呢？

張昭：我說(shuō)的控制節(jié)奏的意思是欲望的節(jié)奏，不是時(shí)間的節(jié)奏，一定要有耐心。節(jié)奏要看這個(gè)品牌在分眾心智當(dāng)中的沉淀到了什么地步。你不要期待大爆，也不要有了品牌就開始大量延伸，這都是沒(méi)有用的。你把它稀釋了以后品牌的價(jià)值也就稀釋了，所以不要過(guò)度消費(fèi)。這是品牌打造節(jié)奏控制的核心。

電影品牌缺失的問(wèn)題出在哪？

龐宏波：那對(duì)于我們當(dāng)下來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)的條件上來(lái)看，目前打造品牌缺失的是什么？

張昭：還是產(chǎn)業(yè)人才吧，IP品牌電影有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理的問(wèn)題，這個(gè)很重要。中國(guó)要打造品牌電影最缺的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，就是策劃。他怎么能把內(nèi)容與產(chǎn)品的邏輯融合起來(lái)，滿足用戶需求。還要有專門的品牌經(jīng)理，用電影行業(yè)的語(yǔ)言就是監(jiān)制。監(jiān)制是很重要的，怎么完成一個(gè)從作品到產(chǎn)品到商品的流程，這是一個(gè)完整的鏈條。

龐宏波：您講到產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)挺好玩的，之前一些導(dǎo)演也有說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的事情。但輿情上其實(shí)對(duì)這個(gè)又很反感，而且他們本身也很忌諱這個(gè)事情。當(dāng)然從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，在電影制作領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理這是兩個(gè)概念。

張昭：因?yàn)樵陔娪靶袠I(yè)，作者和觀眾電影，與品牌系列電影是完全兩個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)在好萊塢過(guò)去十幾年，為迪士尼電影部門工作的創(chuàng)作人員和從業(yè)人員，和與其它五大公司合作的人員有很多不能跨越之處。去年迪士尼并購(gòu)福克斯后的裁員，大部分是?？怂沟膯T工。目前我們電影產(chǎn)業(yè)要論品牌化運(yùn)營(yíng)人才，那是奇缺。

龐宏波：那么除了我們?nèi)瞬诺娜笔?，目前?duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，能怎么做呢？

張昭：中國(guó)電影今天來(lái)做這個(gè)東西，其實(shí)還需要供應(yīng)鏈重組的，行業(yè)資源重組。

今天說(shuō)電影，在中國(guó)其實(shí)有兩種。一種是創(chuàng)作—變現(xiàn)的電影，還有一種其實(shí)是品牌媒介的IP電影，電影就是品牌的媒介，兩者沒(méi)有優(yōu)劣之分，只是創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的方向和方式不一樣。我們中國(guó)IP電影品牌化可以嘗試找新的年輕的創(chuàng)作者，好萊塢現(xiàn)在也一樣，和Netflix合作的創(chuàng)作者和迪士尼合作的創(chuàng)作者，和其它四大合作的創(chuàng)作者三者之間區(qū)別還是蠻大的。

當(dāng)然，關(guān)于行業(yè)資源重組有一個(gè)年輕化的問(wèn)題。為什么要年輕化，因?yàn)槲覀兊碾娪坝^眾是年輕化的，所以由他們來(lái)講社會(huì)中身邊年輕人的故事，把年輕人當(dāng)作用戶而不是觀眾。這種調(diào)整，更多是需要年輕的創(chuàng)作者來(lái)開始。但因?yàn)樗麄兡贻p沒(méi)有行業(yè)資源，所以第一你要配策劃，迪士尼很多制片人編劇來(lái)幫導(dǎo)演做策劃，一般有大監(jiān)制來(lái)給他調(diào)配資源。

當(dāng)然，還有一個(gè)是IP品牌電影的營(yíng)銷，其實(shí)文本和營(yíng)銷我覺(jué)得對(duì)打造品牌而言作用是一半一半。有些東西是放在文本之外來(lái)做的，營(yíng)銷本身內(nèi)容化這個(gè)很重要，例如我們說(shuō)的世界觀價(jià)值觀這些東西是要文本之外來(lái)做溝通的。

然后是“一定三導(dǎo)”里的三導(dǎo)，社交媒體導(dǎo)航，流媒體導(dǎo)流，電商媒體導(dǎo)購(gòu)，我在樂(lè)視影業(yè)做IP系列化電影過(guò)程中對(duì)這個(gè)方法論有過(guò)很多實(shí)踐。其實(shí)“一定三導(dǎo)”，不管方法論叫什么，本質(zhì)上有了大家在嘗試的所謂“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迪士尼”雛形。

龐宏波：我們之前聊的都是IP電影的方法論，對(duì)于產(chǎn)業(yè)當(dāng)下來(lái)說(shuō)，品牌電影能解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？為什么要走這種品牌模式呢？因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理想和現(xiàn)實(shí)有時(shí)候往往是矛盾的，理想都清楚，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也很大。

張昭：我覺(jué)得尤其是在今天，資本退潮的電影行業(yè)，要看到系列化IP品牌電影融資的優(yōu)越性。這一點(diǎn)特別重要。從票房而言一般做成了的系列化IP品牌電影票房是逐部放大的，放大率一般會(huì)高于投資增長(zhǎng)率；另外從抵抗風(fēng)險(xiǎn)的角度，多部比一部的風(fēng)險(xiǎn)要??；其次是現(xiàn)金流規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的角度，你想一部電影還是三部電影，一部電影開始回收了，開始推動(dòng)第二部的準(zhǔn)備。中

國(guó)影院市場(chǎng)的資金回收比較健康，通過(guò)現(xiàn)金流的運(yùn)營(yíng)，你用一部電影的投資其實(shí)做了三部的事。當(dāng)然你的周轉(zhuǎn)要快，要做輕的電影周轉(zhuǎn)就更好了。這樣就好融資很多，你想一個(gè)基金來(lái)投你，是不是這個(gè)邏輯呢？產(chǎn)業(yè)是要有循環(huán)可持續(xù)可預(yù)計(jì)地來(lái)規(guī)劃的，要不然人家投一部電影還不知道下一部在哪呢。

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