圖片來源@視覺中國

文丨辯手李慕陽

一、教育渡劫

前些日子，有一次我在滿記甜品吃點心，忽然走來個陌生的小哥。這家店我太熟了，但是這個小哥卻是第一次看到，他的動作很生疏，付個款都把其它店員找來幫忙幾次。

我有些不耐煩了，于是過一會就故意刺他：“我要的雙皮奶呢，你確定你下單了嗎？你確定？”

他面露窘色，但還是點頭微笑：“您放心，我這就去給您操作！”

普通話這么標準？隱約間，我感到這小哥身上有一種氣場，打量過去，看來確實氣度不凡，頭發梳理得異常整齊，身上衣服的每個細節都透著一股一絲不茍的精致。

遺憾的是，那是我最后一次看到他。

“你說的，他好像是教英語的，辦培訓班來著，”其它店員說，“最近不是沒法開課嘛！”

那一刻，我的心仿佛忽然被什么擊中了。

過去幾個月來，疫情襲來，教育冰封，千課驟停，但直到看到這個小哥，才有了真正直觀的體悟。

伴隨著各地政府一紙”叫停“令，線下培訓機構被直接冰封，從k12課外培訓、素質類培訓到成人職業培訓，一道沉重的休止符直接橫在了整個行業面前。

收入來源直接消失，復課之日遙遙無期，對很多人來說這等于提前判了死刑。

這一幕對于俞敏洪來說一定不陌生。2003年非典疫情肆虐的時候，也曾要求培訓機構全面停課，第二天新東方就被要求退款的學員擠破了門。

昨天的他還意氣風發，收到的款項均毫不猶豫地投向了下一步，而只用了一天、投資就變成了巨額負債，缺口足足有5000萬。

今天我們已經很難想象，俞敏洪究竟是以怎樣的決心和能耐、在一天之內借到了這5000萬。我們只知道到新冠疫情到來時，創傷記憶再一次被點燃。

“如果退課率過高，我們活不過幾個月。”俞敏洪幾乎是本能地說出了這句話。

好在幾天內，78所分校子公司200萬人次學生悉數遷徙到了線上，好未來、卓越教育、松鼠AI等omo模式（線上線下雙棲）的公司也都平安轉移。

但是沒有做過”兩手準備“的中小機構可就沒有這么幸運，不是每個人都是俞敏洪，大多數人更是根本不可能募集到這5000萬……

罪與罰很快兌現，優勝教育勝不下去了，拖欠工資、裁員減薪、美其名曰”優化“。成立超過十年的百弗英語傳說資金鏈斷裂，創始人玩起了失蹤。

“今天北京下雪，很冷！”2月8日，在寒風凜冽的清晨，一個創始人用顫抖的筆觸寫道。成立十三年、掛牌新三板的線下培訓機構“兄弟連”最終沒有撐到諾曼底。

中國民辦教育協會對全國31個省市1470家校外培訓機構進行了摸排：

這些機構三分之一都出現了嚴重經營困難，36.6%的機構經營暫時中斷，25.4%勉強維持。

營收方面，47%的機構預計上半年減少50%以上。

成本方面，79%的機構表示帳面資金3個月都撐不到，8%的機構甚至只能維持半個月。

用工方面，21%的機構表示上半年用工將同比減少50%以上。

停課、退費、減薪、貸款、裁員、退租……疫情之下到哪里去招生呢？沒有生源談何回血呢？

“等不來的開學……”前段時間，一篇線下教培機構校長的來信刷爆了朋友圈，“壓在身上的債務，讓我感覺真的很無助，真的很疲憊。雖然守得云開見月明時我的期盼，但我，快撐不住了……“

2019年，已經有1.2萬教育機構永遠劃上了休止符。2020年至今，已經沒有人去統計倒閉數據。

市場從來不相信眼淚，過了這個冬天，很多公司會從人們記憶里永遠消失。

二、在線教育小陽春？

“暑假要到了，教育行業又要打大仗了，今年這陣勢搞不好比去年還大！”

上個月，我忽然收到一則語音。對方是一個在線教育創業公司的老大，幾月未見，他的聲音依舊高亢，仿佛這過去一百多天里的疫情并沒有影響到他分毫。

“這一次，bat都會來。”他難掩激動的腔調，“你到市場上看一看，就會發現各種跡象。”

不知怎么，我的眼前卻浮現出另外一番景象：

6500萬年前，一場大災變降臨地球，毫不留情地消滅了地表絕大多數的生命體。處于食物鏈頂端的恐龍，一夜之間失去了形跡。但是，大災難卻給鳥類和哺乳類帶來了前所未有的契機。

當下的教育領域，就像是中生代白堊紀的末期。

1-2月，無憂英語、跟誰學、網易有道引領中概股教育盤一路暴漲，漲幅154.48%、85.50%、76.49%。

與此同時，線下教培的全美在線、瑞思學英語、精銳教育跌幅－24.32%、－20.74%、－18.44%。

一些生物正在死去，一些生物正在崛起，死去的不是因為不夠努力，而是已經“過時”了。

馬化騰很早就說過，下一個千億美元產業可能出現在教育和醫療。在線教育作為一種面向未來的“抗周期”產業一直被普遍看好，這條陽光賽道似乎一定會誕生下一個bat。

但現實是，直到2019年消費級互聯網幾乎所有的風口都停了，一地雞毛之后，資本才開始向在線教育集中，人們終于下定決心在教育領域好好干一仗。

此時，“雙師大班”模式被研發出來，這被認為是解決在線教育深層問題（后面會提及）的殺手級利器。

第一次“世界大戰”就這么爆發了，整個19年暑假里，學而思、猿輔導、作業幫等大打出手。

這是一場燒錢大戰，彈藥被源源不斷地送上前線，甚至到了高峰期、平均每家每日投放廣告可達千萬。

整個暑假下來，近十家企業燒錢40-50億，簡直驚天地泣鬼神。

這也是一場毫無新意的陣地絞殺戰，投資人們把過去幾年在團購、o2o、共享、無人等領域一直沿用的“簡單粗暴砸錢換市場”模式直接套用到了教育領域。

整場戰爭變成了毫無技術含量的肉搏，只是誰都不敢第一個停手，這場沒有意義的較量已經變成純粹意志力的死磕。

但大戰之后、單純的在線教育公司相對整個教育市場依然只占7%。

牢牢控制天下的依然是線下為主的機構。作為門口的野蠻人，在線教育歷經幾年依然是不折不扣的屌絲。

滬江、itutor上市難產，曾經風光的跟誰學被渾水的做空報告攪成了渾水，51talk流血上市、屢次破發。流利說2019年全年凈虧損5.75億元，較上年同比擴大17.77%。

線下教培們在一邊悠閑吃瓜，線上的威脅流傳多年，但現在看來更像是“狼來了”之類的屁話。

半年之后狼便真的來了，但這匹狼并不是線上的挑戰者，而是疫情。

三、扶不起的阿斗？

在線教育為何一直不溫不火？

引用投資圈一個常見的說法：timing未到，整個市場和產品都還很不成熟。

具體表現有四：

一是市場需求挖掘不足。

傳統的課堂教學和線下教培們犬牙交錯，早已把學生們的時間瓜分完畢，學生們的學習需求早已充分滿足。

那么在線教育公司們抓住了怎樣的剛需和痛點，讓大家非你不選？

二是產品體驗提升不足。

硅谷教父彼得蒂爾說：在某個領域提供十倍效率提升的產品，就可以撬動市場。

可是在線教育產品體驗提升明顯不足，完課率低，復購率也不高。互聯網公司們往往是一頓操作猛如虎、錢砸出去了，市場沒多少回聲，坑倒砸出了不少。

這里有一個根深蒂固的深層矛盾：互聯網公司總是追求低成本地高速增長、規模擴張，要做到這一點往往需要做一個適用所有人的通用標準化產品。

但是教育本身就是非常個性化的事情，講的是一個因材施教。更何況還有注意力問題，很多學生在課堂上聽講都容易走神，在網上聽一個半小時，魂都不知道飛到哪里去了。

三是同質化競爭層次低。

市場沒做起來，丁點兒大的蛋糕卻有一堆公司在搶，靠什么搶？每當互聯網創業者和投資人們沒啥好招時，他們的腦子里就只有一個詞：價格。

打價格戰吧，用免費和超低價撬動市場。

在這種思路下，在線教育公司基本就是融資燒錢買用戶、再拿這個用戶量出去融更多的錢，再把更多的錢燒掉買用戶，再……

這不是龐氏騙局嗎？

四是最致命的，獲客成本奇高無比。

vipkid的ceo米雯娟也表示，個別獲客成本也高達8000-10000元。

新東方的報告則說，線上的獲客成本平均在3000元以上，線上一對一更是平均5000-15000。

相比之下，線下機構的獲客成本僅為500-1000元。

敢情這是玩我呢？本來，互聯網公司的崛起往往是因為顯著提升了行業效率，進而對傳統線下進行了降維打擊，這回倒好！

四、屌絲大翻身

沒想到疫情之下，不少問題忽然迎刃而解。

疫情帶來了中國歷史上最大規模的大中小學網課實驗。停課不停學，2.65億在校生轉向線上。

教育部的最新數據從兩會震撼傳來，全國1454所高校開展在線教學，103萬教師在線開出了1226萬門次課程。1775萬大學生參加了在線學習，合計23億人次。

對在線教育來說，無數過去根本無法撬動、毫不感冒的學生和家長在一夜之間完成了線上初體驗，市場教育在幾個月內迅速完成，在家上課不香嗎？

春節期間，在線教育產品的用戶相較去年同期一下子激增了22%，教育學習類的日常活躍用戶dau從過去的8700萬飆升至1.27億，多個在線教育應用dau飆升至千萬。

過去砸重金也沒做到的，疫情之下居然就這么統統實現了。

一年頂過三年，這就是這個行業正在發生的。

學霸君的宋超表示“獲客成本下降了一半”，東方優播的朱宇表示疫情為互聯網教育機構省下了近千億的推廣費。松鼠AI的周偉說，以前說服三四五線城市家長要費盡口舌，現在鄉鎮父母都適應習慣了。

前面提到的某英語培訓平臺連續兩個月新增用戶超百萬，購買轉化率提升10個百分點，課程數量比去年同比增加144%。

不過，你以為廣告費就這么省下來干正事了？太天真！

appgrowing的統計顯示，一季度教育類的廣告投放數量約2.21萬條，季度同比增長117.02%。

“免費”策略披著公益外衣粉墨登場。新東方在線、學而思、猿輔導、作業幫、松鼠AI都打著捐助災區的旗號，推出了自己的免費公益課。

僅僅兩天，新東方在線便送出了80萬份免費課。vipkid送出了100多萬份免費直播課，作業幫推出免費直播課程后，三天時間用戶就突破千萬。松鼠AI則免費贈送了5億元的學習賬號。

但是這一次，投資機構卻有一些審慎，1-5月的融資事件總共也才88起，比去年同期銳減46.67%。

所有人都很清楚，這個時間窗口可能只是暫時的，疫情總會好轉、學校總要復課、線下教培機構總有一天重新開張，那時市場可能又會一夜之間回到解放前。

但是行內的人更愿意去看另一種可能，就像非典疫情之后電商爆發一樣，或許這關鍵的幾個月、關鍵的市場教育就已經完成，在線教育深入人心。也許用戶們嘗到了甜頭、從此就回不去了？

理想總要有的，賭一把就是。

五、痛點和體驗

資本如此多情，用戶是否有意？

艾媒咨詢的調查顯示，55.3%的受訪者認為線上學習的預期效果比學校學習時差，“學習氛圍差、學生專注程度低”。

授課的老師也吐槽頗多：天天就是面對電腦，沒有互動，也沒有激情，看不到學生眼睛里的光。

在線教育的軟肋依然存在，事情到了這里似乎有兩條路線：

路線一，先別管那么多，把規模先做上去，問題逐步迭代、優化解決。

路線二，必須先解決根本問題，否則推廣得越快、口碑崩得越快，君不見學生們去應用商城組團給釘釘打一星嗎？

第一條路線是過去幾年互聯網公司的常見選擇，賭對了就是美團、滴滴的血戰取勝，賭錯了就是共享單車、無人零售們的一地雞毛。

如果選擇路線二，則必須深挖：在線教育解決的痛點究竟是什么，體驗提升的空間在哪？

答案顯而易見：教育資源總體有限和不平衡，是當今社會最重要的問題之一。

在上海，一個雞媽的孩子兩歲浸潤雙語環境，三歲啟蒙小眾樂器，四歲開始編程和體育，五歲已經準備考ket和pet了。

在北京“一個4歲的孩子英語單詞量1500個夠不夠，在美國肯定是夠的，在中國海淀肯定是不夠的！”

你在線教育這么猛，請幫忙解決一下這個真正的痛點，讓五環外的孩子也都被頂級教育資源惠及？

另一方面，在線教育產品在體驗上有幾個問題必須解決：

1、如何建立沉浸感強的學習互動體驗，做好注意力控制，形成游戲般的心流機制？

2、不僅要做好培，還要做好“訓”，如何強化學生的“刻意練習”，而不是一聽就懂、一說就會、一過就忘、一做就錯？

3、如何在規模擴張和因材施教、個性化教學中尋求平衡？

當下的在線教育無非四大模式：

a、傳統網課：在線播放錄好的視頻。這個模式講白了就是現代版電大。您這邊放得不走心，學生那邊聽著也不用心。

b、1對1小班：代表如vipkid、掌門1對1，就是真人實時1對1視頻授課，特點是客單價高、更加個性化精準化，但難以規模擴張。

c、雙師大班模式：代表如學而思網校、猿輔導、跟誰學，名師直播＋輔導老師課后輔導，這是目前比較成熟的模式，規模上量和個性化輔導似乎可以兼顧。

d、基于人工智能的自適應教學：代表如松鼠AI，基于人工智能的一整套算法，對學生的知識結構和學習進度進行掃描，將名師教學的內容切成一個個小塊進行個性化推薦，實現教育的千人千面，可謂教學版的今日頭條。

六、大象和巨鯨

疫情剛到之日，所有的在線教育機構都聞到了機會，但是曉黑板的創始人卻驚出一身冷汗。

這家總部在上海的公司長期主打“家校溝通、教務輔助”這一場景，在上海等一二線城市已經具備影響力。這回倒好，學校一停課，傳統意義上的家校溝通和教務場景統統消失了。

不久之前，這位創始人還曾經想過要向全教學場景進軍，從課前、課中到課后，在線直播、作業批改、教學評價、錯題數據庫……這些都要做，估摸著開發起來要半年時間，先排到明年吧。

但是沒想到這一天來得這么快。傳統家校場景沒了，各中小學在線教學全場景的需求爆發了。這么巨型的蛋糕，顯然bat都不會錯過，他們更善于做基礎設施，也遠遠更有實力。

黑暗中隱隱閃著刀光。總不會上海都保不住……都被人擼了吧。曉黑板創始人念叨著，瘋了般的沖回公司現場。此時已經放假，辦公室里寥寥幾人，他能想到的第一件事情就是：“快，聯系快遞公司！！！”

把筆記本電腦寄出去，寄給那些回了老家、沒帶電腦的程序員！

接下來的時間他已經忘了是如何度過，每天都是生死時速，是與命運賽跑，所有的開發人員進入“云狀態”，飽和工作，最長的一次電話會議開了120小時。

所幸！原來預計半年的工作量，居然在兩周內搞了個大差不差，先上線吧。

此時，競爭對手沒有給出半點等待時間。正如預料中那樣，釘釘和騰訊會議已經開始向在線教育進軍，在全國范圍內發起兇猛攻勢。

應該能活下來了……曉黑板創始人驚魂未定，該運營團隊上了，給每個學校打電話，一校一培訓！

這是這場大戰的一個小小瞬間。在線教育領域的這一百天，每天都是驚心動魄，每天都會有新的風向、新的競爭，不斷有機構倒下，又不斷有機構在危機邊緣重獲新生。

但這還只是剛開始，戰況正在一天天激烈。這幾天，一個奇詭的跡象正在發生，一本正經的教育產品們忽然投入重金，向娛樂綜藝伸出橄欖枝。

作業幫登上了《向往的生活》，猿輔導在《王牌對王牌》中開了固定環節，跟誰學牽手東方衛視《極限挑戰》，網易有道精品課則邀請郎平代言，松鼠AI邀請了資深媒體人楊瀾代言。

看來，燒錢大戰已經不動聲色地提前上演。

但這一次大象們可能沒那么有恃無恐，因為更加龐大的巨鯨已經闖入了血紅色的海灣。

在網課試驗中占盡了便宜的騰訊和阿里，一上來就直擊“行業底層”，開始落子下大棋。釘釘、騰訊會議、企業微信……這些產品都立志成為每個學校、班級、課堂的基礎設施。

他們都推出了自己的智慧教育解決方案，2b2g的強悍鐵軍們被動員起來，攻城拔寨，釘釘們只用了一個月就覆蓋了全國30個省、300個城市、5000萬學生，并和松鼠AI打造千人千面的智能作業。

另一邊，字節跳動似乎有些著急，延續了“中臺＋算法＋app工廠”的打法，在在線教育的每個領域都密集布局，張一鳴更是聲稱整條教育業務線要擴招1萬人。

不過，盡管做出了頭條、抖音這樣的殺時間利器，字節跳動在“對抗人性”的產品領域似乎收效甚微。

坊間一直傳聞，善于推遲滿足感的張一鳴，心里最放不下的情懷是教育。

在新bat身后，我們看到了一堆第二梯隊互聯網公司的影子，快手大規模扶持名師類ip和mcn，華為、京東推出在線課堂，拼多多也上線了數學工具。

互聯網巨頭和傳統教育巨頭已經拉開了陣勢，更懂互聯網的人贏，還是更懂教育的人贏？

八、帝都與魔都

在豪華的北方軍團策馬揚鞭的時候，南方的同行們卻有些安靜，上海的創業公司正在緊促而低調地趁夜急行。

中國歷史上，雄偉北方一直是富庶南方的噩夢。每當馬背上的北方軍團平定了草原戈壁、攻破長江，迎接他們的就是一馬平川、無險可守的南方。

在投資和創業上，也一直有北派和南派之說。

北派擁有放眼全球的格局和眼光，帝都集中著整個國家最優質的資金、資源、人脈和人才，習慣了高舉高打，走的是融資砸錢、寧可血虧也要橫掃一切的“資本運作”之路。

南派更務實，習慣了精耕細作、生意計算，算清楚了才精細擴張。

如果說早年，互聯網還不算熱的時候，南方還誕生了阿里、騰訊這樣的巨獸，那么最近幾年的互聯網浪潮（泡沫？）基本就是北京的主場。

從美團打點評，到滴滴打快的，到瑞幸打連咖啡……

不論你南方創業者猥瑣發育多久，只要這個事賺錢，北京就一定會知道。

只要帝都的創投圈們下決心要打哪條賽道，他們就會以令你絕望的速度和規模集中兵力，自北向南、一路殺將過來。

這一次，新東方、作業幫、好未來、猿輔導、跟誰學、字節跳動軍團……都是清一色的北京公司。

但是情況可能不同，因為戰爭發生在教育領域。如果靠融資砸錢就能解決問題，那么去年暑假的“一戰”、各家放了那么多血，市場份額為什么還只有7%？

過去幾年的大戰中，團購、外賣、出行……說白了都是通用的標準化產品，當然就只能拼融資，拼快速執行。

但是，如果這個事情有壁壘、有護城河、需要深耕細作、需要內功積累呢？

南方，上海是重要的市場。過去幾年里的輿論場，上海的互聯網創業一直被低估，diss 上海已經成了自媒體狂歡的家常菜。

看起來，上海的講究規則、注重精確投入產出比、時尚多元，在野蠻生長、畫大餅講故事、屌絲審美的互聯網浪潮中，反而成了一種劣勢？

別逗我了，事實上上海已經不動聲色地誕生了拼多多、B站、趣頭條、小紅書、喜馬拉雅、虎撲、wifi萬能鑰匙等一批生力軍，李佳琦也爆發在上海。

比起杭州和深圳，上海已經做得夠好，沒有人敢小看上海的獨角獸企業，只能說沒有北京突出，也沒有自己的金融和外貿突出。

上海互聯網做好自己的事就行，緊抓自己的特長，不要被別人帶節奏，就能把市場做的足夠深。

堅持在上海搞在線教育創業的人，本身都是對教育有執念和情懷的人，面對北方的強敵，這些在線教育創業者人人心里都有一本賬，現在要做的就是深耕細作，廣積糧、深挖洞、高筑墻，把抵御北方資本入侵的壁壘建的高高的。

上海沒有北京那么適合玩資本運作、泡沫故事的條件，沒那么多vc源源不斷輸血，那么最重要的就是項目本身要賺錢，要快速交易、快速回血，創始人要精打細算，確保現金流始終為正。

當各個公司開始裁員減薪的時候，總部位于上海的掌門教育卻開始緊急擴員，崗位需求一下子新增了1萬多個。

2020年上半年，這家公司的業務量始終處于一個穩定增長的狀態，根據其4月份披露的一組數據，其子品牌掌門1對1的付費學員人數上漲了300%。

前幾年，這家主打k12領域1對1教育的公司已然打響了品牌口碑。今年以來，由于重點放在了產品打磨上，800多人投入技術研發，1萬多人團隊做教研教學，公司近期對外一直比較低調，這些新增業務大多來自用戶轉介紹和回頭客。

對于教育來說，市場推廣不是核心，真正產品好、能幫孩子提分才是護城河。按照這個思路，掌門一直主打兩點：

一是教師供應，平臺已經擁有1萬多優質教師組成的豐富供應鏈，建設了嚴格的管理體系。

二是算法分析，這些年沉淀在中臺的學生行為心理數據已經有上百萬之多，可以對任意新生進行”畫像“，給出個性化方案。

這兩條都是競爭對手們不可能短期追上的，帶來的效果是明顯的：

一方面轉化率高，掌門的免費課都會提供智能測評，指出孩子的問題點，繪制學習規劃和藍圖，家長看了很受用。

另一方面滿意度不錯，具體表現是完課率高，3月單月課耗超過5億，而續費率達到87%。

另一家上海公司曉黑板面對釘釘、騰訊會議的猛攻，其打法在”更聚焦“。畢竟釘釘過去是適用于辦公場景的通用工具，教學場景有其復雜性。

怎么更聚焦？就是對教學場景精細運營，挖得更深、服務更專業、行動更迅速。

這家公司一口氣上線了教學直播、作業批改、訂正數據等垂直功能，同時加速研發錯題庫、項目化教學等深度應用，運營人員對每個學校逐一培訓。

結果就是，上海有1000多所中小校、7萬多教師日常活躍，整個上海市場占有率達到了7成，疫情期間全國新增用戶1500萬。

總部守住了，釘釘的入侵被暫時阻隔在了一二線城市以外，但是曉黑板不敢掉以輕心。

先在牌桌上，先活下去。

這次疫情同樣讓松鼠AI的創始人栗浩洋體會到了生死抉擇的滋味。本來，他們規模擴張很快，有2000家校區，疫情一來全部關店轉線上，2月學生人數反而同比增長400%。

他是一個狠人，對產品極致，對技術狂熱，對AI教育的未來非常篤定。

松鼠AI的模式更是各家里最清奇的，用知識圖譜拆解教學視頻+AI算法分發解決學生個性化學習的問題，這樣的打法對內功要求甚高，無論課程的研發還是AI算法的積累優化，都不是一朝一夕的事情。

但是這種打法也最有想象空間，只要能一直熬下去，AI系統破繭成蝶的那一天，規模擴張和個性化學習的深層矛盾就可以迎刃而解。

這樣的積累可不是競爭對手砸幾個億就能追上的。

是讓北方軍團續寫輝煌，還是讓這場在線教育之戰成為燒錢時代最后的挽歌呢？一直被低估的上海互聯網，可以借這次機會證明自己深耕細作的理念嗎？

答案很快揭曉，再過100天，當血肉橫飛的暑期過去，又會有多少公司倒下，多少公司笑到最后？

這是變革的時代，也是一個殘酷的時代，無論幸與不幸，我們都置身其中、無可選擇。

行文至此，我忽然想起了甜品店里那個小哥，他應該已經復課了。

【鈦媒體作者介紹：張俊，上海帥醒創始人，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App