圖片來源@視覺中國

文丨Gamewower

人口紅利（流量紅利）的粗暴收割遠大于精細化制作和運營的發(fā)展在海內(nèi)外市場、各個品類風口反復循環(huán)。而直接利用流量賺錢的超休閑和網(wǎng)賺迎來了不同的命運，前者蒸蒸日上、超速發(fā)展，后者經(jīng)過大半年的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)紅海頹勢。

網(wǎng)賺游戲的流量收割紅利期如此之短，也讓不少從業(yè)者迷茫地站在了十字路口。下一步是走精細化研發(fā)運營增加黏性，還是學習超休閑游戲的玩法，用創(chuàng)意和產(chǎn)品矩陣繼續(xù)做流量的生意？

讓利的風潮

買量是當下繞不開的熱門詞，出海要買、中重度要買、超休閑要買、網(wǎng)賺也要買。雖然流量一直是手游發(fā)展的主要推動力之一，但前幾年大家也沒這么直接放到臺面上。

游戲公司加大廣告投放、素材制作方面招聘的比重，數(shù)據(jù)分析平臺也與時俱進，把投放素材查看分析等內(nèi)容提升為重要服務。

早期網(wǎng)賺游戲的本質(zhì)其實是積分墻的變種，做任務給錢（還不一定拿的到）。其火爆既有當時買量成本低，也與當時app巨頭一股腦紅包讓利大戰(zhàn)風潮推動。

用撒幣讓利拉用戶的手段屢試不爽，車、外賣、購物、直播答題等等，都有其身影。

appannie發(fā)布的2019年11月游戲榜單指數(shù)榜單中《陽光養(yǎng)豬場》登頂免費榜。后續(xù)接連涌現(xiàn)《瘋狂合體鴨》、《瘋狂猜成語》、《瘋狂收租婆》、《億萬人生》、《愛上消消消》等多個產(chǎn)品。不過隨著字節(jié)跳動、趣頭條等高調(diào)進場，大手筆大規(guī)模的買量加劇了網(wǎng)賺產(chǎn)品的市場競爭。

數(shù)據(jù)來源：Dataeye-adx數(shù)據(jù)

時至今日，雖然《愛上消消消》等產(chǎn)品憑借遠超同類產(chǎn)品的幾十倍素材投放量保持免費榜前10的排名，但難掩網(wǎng)賺產(chǎn)品現(xiàn)階段整體尷尬的局面。

離開了高額買量，用戶差距巨大

用戶對假讓利做噱頭的產(chǎn)品失去興趣，比拼讓利燒錢易走進惡性循環(huán)的死胡同，買量成本的加劇，玩法進化跟不上行情的極速變化。網(wǎng)賺產(chǎn)品很快走到了十字路口。

超休閑游戲的蒸蒸日上

手游發(fā)展至今，休閑游戲經(jīng)久不衰。同樣是流量變現(xiàn)，特別是依靠廣告變現(xiàn)的主要模式下，超休閑游戲的發(fā)展反而蒸蒸日上。

根據(jù)營銷平臺Adjust與實時3D內(nèi)容創(chuàng)建平臺Unity Technologies聯(lián)手發(fā)布的《2020年超休閑游戲全方位指南》報告，超休閑游戲能以最低的成本(安卓0.16美元，iOS 0.46美元)獲得最高的交互率(安卓3.34%，iOS2.72%)。

疫情期間全球超休閑游戲下載量激增，2019年12月至2020年3月，全球安裝量增長了103%，中國地區(qū)下載量增長超350%。

此外用戶獲取成本卻有所下降，2019年12月至2020年3月CPI分析顯示，美國地區(qū)CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。亞太地區(qū)同期的CPI從2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。

超休閑游戲突出一個買量成本低，雖然游戲粘度不如中重度游戲，但矩陣導量，層出不窮的創(chuàng)意玩法，超休閑體現(xiàn)出旺盛的生命力。從早先Ketchapp到現(xiàn)在的Voodoo、CrazyLabs，行業(yè)不乏休閑游戲的成功者。

之所以把網(wǎng)賺游戲和超休閑游戲相比較，是因為二者存在一定共性，都主要依靠廣告變現(xiàn)，例如字節(jié)跳動之前進軍休閑發(fā)行就是雙管齊下。為何二者發(fā)展卻出現(xiàn)截然不同的局面？

舍本逐末的網(wǎng)賺游戲

目的不同，發(fā)展自然不同。超休閑游戲發(fā)展的根本是依靠創(chuàng)意玩法，買量為輔。而網(wǎng)賺游戲的核心是紅包系統(tǒng)的設計，用利誘玩家持續(xù)使用，玩法平庸簡單不受重視。心思更多花在讓利設計上，導致玩法進化不及市場變化，順理成章。

其二，買量策略優(yōu)化的差距。買量策略優(yōu)化是當下游戲公司的共有課題，一方面網(wǎng)賺游戲買量成本節(jié)節(jié)攀升，與巨頭簡單粗暴的投放打發(fā)息息相關。

另一方面，超休閑游戲經(jīng)過多年的發(fā)展，買量成本卻始終能維持較低水平，背后是游戲創(chuàng)意與視頻創(chuàng)意高度協(xié)進產(chǎn)生的效應。

以以色列休閑游戲發(fā)行知名商CrazyLabs分享為例，旗下產(chǎn)品制作優(yōu)化過程反復使用“制作極為簡單的游戲視頻，來測試游戲創(chuàng)意是否具有吸引力”的套路，游戲創(chuàng)意內(nèi)容與視頻推廣素材高度契合，夸張地說，游戲本身就是廣告素材。這個套路下，《肥皂切切切》（Soap Cutting）一度登頂美國區(qū)iOS免費榜半個多月，CPI僅為0.2美元。

在產(chǎn)品的研發(fā)調(diào)優(yōu)過程中就能找到用戶的喜愛點，制作合適的投放素材，自然而然地降低整體成本。游戲本身與廣告素材相輔相成，對比創(chuàng)意團隊挖空心思制作創(chuàng)意視頻，前者的效果顯然更好。

此外超休閑游戲發(fā)行巨頭們建立產(chǎn)品矩陣的套路已經(jīng)用了很多年，老產(chǎn)品為新產(chǎn)品交叉導量，極大節(jié)約了買量成本，而網(wǎng)賺游戲大多處于單打獨斗的蠻荒階段。

休閑--養(yǎng)成

其三，舍本逐末后的網(wǎng)賺游戲下一步發(fā)展定位不明。無論是提升粘性地養(yǎng)成玩法，還是交叉導量創(chuàng)意取勝地超休閑游戲都有自己明確地發(fā)展目標。網(wǎng)賺游戲此前以“紅包+玩法”切入，既有休閑玩法的套路（三消、放置）又有養(yǎng)豬、蓋樓、合體等養(yǎng)成方向。

正如開頭所說，快速結束流量紅利期之后的網(wǎng)賺游戲若想要繼續(xù)發(fā)展，逃不開精細化研運的路線。而團隊需要思考的是選擇將產(chǎn)品做深，豐富內(nèi)容，增加粘性，向成熟的中重度產(chǎn)品靠齊；還是選擇超休閑游戲的打法，依靠創(chuàng)意和產(chǎn)品矩陣來進行突圍。

網(wǎng)賺游戲“讓利”元素的存在相比其他休閑游戲在用戶粘性和獲取上會有先天的優(yōu)勢，從目前的環(huán)境來看，由于同為廣告變現(xiàn)而非內(nèi)購，相對低成本的超休閑游戲更適合當下網(wǎng)賺游戲去學習其優(yōu)點（創(chuàng)意+矩陣）。

但有一點是肯定的，讓利紅包終究只是一時的噱頭和手段。回歸游戲好玩的本質(zhì)，好玩又能“搬磚”賺錢，這或許才是網(wǎng)賺游戲良性發(fā)展的未來。

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