圖片來源于supercell官網

2020年5月13日，App Annie 發布了今年4 月中國廠商出海收入排行榜單，前五名分別為莉莉絲游戲、FunPlus、騰訊、網易和IGG，均是游戲公司。國內游戲愛好者可能對除騰訊、網易外的游戲公司并不熟悉，如果把時間倒回到兩年前，你可能會更疑惑。

2018年4月App Annie統計的當月中國廠商出海收入排行榜里前五名分別為FunPlus、IGG、網易、智明星通、龍騰簡合，這次騰訊得到了第十名的位置，排在它之前的是龍創悅動、Tap4Fun和游族等游戲公司。

科技媒體人闌夕在2018年如此評價中國游戲廠商的出海情況：盡管中國的手游市場一直以來都是「兩強吃肉、剩者喝湯」的格局，但在出海方面卻呈現出另一種風景：腰部廠商的活躍——比如智明星通、IGG、游族網絡這些專注于海外市場的開發商——遠遠高于它們在國內的表現。

App Annie大中華區負責人戴彬眼里是這道風景的另外一面，他對鈦媒體說，“這所謂“腰部頭部的概念”是根據他們在中國市場的規模來劃分的，騰訊、網易公司在國內肯定是頭部游戲廠商 ，而以海外市場為主的公司，例如智明星通、IGG、Tap4Fun 等，在早期都沒有參與國內市場的競爭。

鈦媒體觀察到，成立于2008年的智明星通主營業務都在海外，他們2014年于海外發布的手游《列王的紛爭》（COK）在2015年9月后月流水均超過3億元。2016年，這家國內名不見經傳的游戲公司憑借海外收入在手游營收上的表現僅次于騰訊、網易，顯然已是中國出海游戲廠商中的頭部。

但情況也在變化，今年4 月中國廠商出海收入排行榜單里，智明星通的名字并未出現在前30名中，而騰訊從2016年年末開始，手握《Arena of Valor》（《王者榮耀 》海外版）和《PUBG Mobile》兩款游戲在海外市場奮起直追，最終位居2019年度中國廠商出海收入榜單第三名。

今年4月份，中國廠商出海收入榜中，騰訊有小幅度波動，從3月份的第2名降到第3名，網易是第4名。就在App Annie發布的5月份中國廠商出海收入榜中，騰訊又回到了榜首，“市場存在有競爭，這是一個很有意思的、值得持續關注的賽道。”戴彬給鈦媒體講了講近期游戲出海市場的幾項新變化。

先賺錢還是先要用戶？

“合作中，App Annie和發行商要解決的第一個問題是市場與游戲品類的選擇。”戴彬認為游戲出海，第一步要選擇一個正確的方向。

廣闊的海外市場需要更為細致的劃分維度，去年8月，App Annie和Google聯合發布了《2019 移動游戲出海深度洞察報告》，報告將海外市場劃分為了成熟市場和新興市場。兩個市場的用戶支出、下載量、市場格局大為不同。

圖片來源于《2019 移動游戲出海深度洞察報告》

成熟市場包括美國、日本、韓國、德國和英國，其中美國、日本和韓國均是已被當地主機游戲、端游廠商培養出較強付費意識的地區。但這也意味著中國廠商在成熟市場面臨著更有競爭力的本土游戲廠商。而在德國和英國，中國廠商在當地與美國游戲廠商有著一定差距。

新興市場包括印度、巴西、俄羅斯和印度尼西亞，除了需要與美國游戲廠商有較強競爭的巴西市場，中國移動游戲發行商在其他三個國家的市場占有率均處于相對領先。

這是兩種不同的路徑。競爭較為激烈的成熟市場用戶錢多，雖然成熟市場的移動游戲用戶支出中，中國發行商所占份額較低，但用戶支出增長率較高，年平均增長51%。

中國廠商占有率高的新興市場人多，游戲下載量會隨著智能設備普及率的上升而增長，但在人口紅利逐漸縮小之際，游戲廠商需要通過提高用戶付費意識來獲得收益。

近兩個月，戴彬也通過觀察數據發現了一些變化，今年第一季度，他發現中國發行商在美國市場的營收占有率從去年第一季度的14.5%上升到16.9，同樣的情況也發生在日本和韓國市場，中國發行商在日本的營收占有率從11.4%上升到15%，在韓國則是從17.8%上升到25.4%。

新興市場是另一種情況，今年第一季度，中國發行商在印度等國家的營收占有率相較去年第一季度變化不大。

App Annie在去年年末發布的洞察報告預測了這一現象：

絕大部分新興市場手游的下載量同比增長都在 10% 以下，中國大陸、越南和泰國還出現了負增長，由此可見手游市場整體下載量增長的乏力。但是，當我們把視角拉到營收時，驚喜地發現美國等高線市場不僅仍占據著全球市場份額的絕大部分，而且增速幾乎都呈現 2 位數的增長，這體現出了海外手游市場的巨大經濟紅利和盈利空間。

戴彬解釋：“這印證了我們當時的判斷，新興市場到了一個成熟的階段就不會有現象級的提升。發行商的營收會跟著市場的變化而變，增長來自于整個市場的水漲船高，收入增加但比例穩定……同時，成熟市場難度雖高但不能忽視，中國發行商在此市場的增長率仍具有想象力。”

出海成功的游戲品類，不等同于當地市場份額最大的游戲品類

選擇具體的游戲品類同樣重要，不說“做最火的游戲品類還是潛力較大的游戲品類”這個仁者見仁的問題，在這之前，廠商得先搞清楚，這個地區最火的游戲類別到底是什么。

國內玩家對于海外地區的刻板印象之一是：美國玩家喜歡SLG（策略游戲）、日本玩家喜歡RPG（角色扮演游戲）、東南亞玩家喜歡MOBA游戲（多人在線戰術競技游戲）。

戴彬認為更準確的表述應該是：中國廠商出海在美國地區最成功的游戲類型是SLG，在東南亞地區最成功的游戲類型是MOBA，“不過關于日本市場的看法說對了，日本玩家確實偏愛RPG。”

《2019 中國移動游戲出海深度洞察報告》里有中國廠商在美國市場的游戲品類占比數據，可以看出，中國移動游戲發行商在策略類游戲中有不俗表現，但在休閑類、益智類等其他游戲品類上的開發仍處于弱勢。

圖片來源于《2019 中國移動游戲出海深度洞察報告》

如果我們查看整個美國市場的數據，休閑游戲（以創意做賣點、玩法簡單、即點即玩的游戲）、博彩游戲的下載量基本占據了美國市場60%的市場份額。再從營收角度看的話，美國用戶支出榜的大半江山被三消游戲：《糖果傳奇》《夢幻花園》和《夢幻家園》，以及博彩大作《Coin Master》和《Slotmania》所占據，休閑類游戲營收占比比SLG還要高出近10個百分點。

出海廠商在這一步需要再次作出明確的決策：“出海前輩已鋪好路”的SLG市場，市場份額較小；休閑游戲市場市場份額較大，中國廠商較少，但里面又都是深耕已久的本地廠商。而現在，也有一些中國廠商在美國做超休閑游戲市場了。

國外玩家時間也越來越碎片化了

休閑游戲的崛起之勢已在全球范圍內不斷擴展，App Annie 《2020移動市場報告》顯示，休閑游戲(以街機和益智類為代表)是2019年全球下載量最高的游戲類別，占據82%的總下載量，但僅占熱門游戲總下載量?18%的重度游戲，卻擁有?55%?的使用時長份額。

這是因為休閑游戲游戲即開即玩，操作簡單，單局游戲時長非常短。

在中國玩家玩一局15分鐘左右的《王者榮耀》打發時間時，海外熱門的休閑競技游戲《荒野亂斗》直接將單局游戲時長縮短到了3分鐘，并簡化了英雄的技能，玩家在游戲中只需要進行移動、普攻、大招三項操作。

休閑游戲興起背后有多重原因，比如APP生態環境的變化，不斷擴展的游戲APP，將許多之前并非“游戲玩家”的用戶涵蓋在內，短視頻、直播等泛娛樂APP不斷搶食用戶下載量與時間，游戲能提供給用戶的必須也是休閑娛樂的體驗。

還有一個有意思的原因是，短視頻培養的用戶使用習慣也間接促進了休閑游戲的成功。戴彬觀察到，短視頻等泛娛樂APP在影響用戶的使用習慣。“全球95后花在游戲上的時間和打開次數都已經明顯少于年齡更大的用戶群了，并且單次使用非游戲APP的時長在減少，頻次在變高。”

沒太多增長的總游戲時長被切得更碎，過于漫長、難度較高的新手教程和上手體驗都增大了游戲被“上手棄”的可能性，縮小了受眾群。休閑游戲/超休閑游戲由此得到增速增長，而超休閑游戲又催生了廣告變現這一商業模式。

廣告怎么做才能不流失玩家？

目前游戲有四種營收方式：內購道具、一次買斷、訂閱、廣告變現，2006年 ，史玉柱在《征途》中上線付費道具，將「游戲免費，道具收費」的設計理念發揚光大，直至現在，中國大部分手游采取得均是內購道具的變現方式，也是早期大多中國出海廠商選擇的變現方式。

但簡單、輕松的休閑游戲很難激發用戶的付費意識，2017年，法國發行商Voodoo憑借多款休閑小游戲登頂iOS美國游戲免費榜，他們選擇廣告變現這一營收方式——通過短時間內的高度買量堆高產品曝光度，游戲爆紅之后，販賣游戲中的廣告位。

“流量即營收”，中國互聯網企業的生存方式，也被海外游戲廠商掌握得爐火純青。

另一方面，有一種常見的認知是：只有休閑游戲可以依靠廣告變現，并且廣告一定程度會影響玩家的使用體驗，從而導致用戶流失。

戴彬認為這件事情現在也不能一概而論了，比如，去年已登頂多個國家iOS免費榜TOP1的《弓箭傳說》，就把激勵性廣告安插在了游戲中的各種環節，玩家可以通過觀看視頻廣告獲得道具和增益效果、復活。

廣告帶來的正向游戲反饋一定程度上是可以避免玩家反感的，戴彬概括完又拿YouTube中的廣告舉例，“就好像我們看YouTube時，總有一些廣告的內容、拍攝方式、價值觀能讓你覺得有意思。”

圖片來源于《聚焦游戲領域：2020年回顧報告》

App Annie與IDC聯合發布的《聚焦游戲領域：2020年回顧報告》也顯示，大約23%的美國移動玩家表示他們喜歡游戲內的激勵視頻廣告；在看到這類廣告的群體中，78%的受訪者對這種形式的廣告持中立態度或表示喜歡。

同時，海外一些中度、重度游戲也在嘗試廣告變現方式，即最終游戲會混合變現（用戶內購+廣告收益)。

比如，射擊手游《使命召喚手游》去年在海外上線時也加入了激勵視頻廣告設計，用戶觀看廣告可以獲得道具獎勵。《2019 移動游戲出海深度洞察報告》顯示，在 App Annie 全球移動游戲用戶支出 Top 1000 中，海外其他國家發行商的游戲混合變現 (即用戶支出+廣告收益) 比例高達 1/3，而中國發行商的混合變現比例只有 15%。

不止出海廠商在收費模式上如此謹慎，混合變現在國內手游市場也不常見，《王者榮耀》肯定不會讓玩家通過觀看激勵視頻獲得皮膚，而今年年初火起來的超休閑游戲，大多也沒有內購，只有廣告變現一種營收模式。

不同于國內游戲廠商在收費模式上的恪守，海外發行商會隨著產品生命周期的變化調整運營策略，比如一款選擇內購收費的游戲，但用戶付費率已經到達天花板時，開發商可以考慮訂閱或激勵廣告等其他營收方式。

戴彬回憶了過去十年中國廠商的出海歷程，從游戲出海帶動著工具、軟件企業的出海，到直播、短視頻的出海，也是從“Copy to China”到 “Copy from China”的過程。

但他在最近的6個月內，沒有看到新的現象級出海潮流的出現，“我認為這是我們應該去期待的事情，或者說，國內出海廠商不要止步于直播和短視頻，這兩個品類是有局限性的，我們應該去找新的點。”即中國出海廠商不能再簡單粗暴將國內的成功模式復制到海外，而是應該主動尋找海外的新增長點。

新的點在哪里？

在疫情期間，從促進營收的角度來看， 游戲似乎不是最好的選擇，《聚焦游戲領域：2020年回顧報告》顯示，今年第一季度，應用商店的游戲品類下載量份額相較去年同期有所上升，但在營收份額上是下降的。

圖片來源于《聚焦游戲領域：2020年回顧報告》

戴彬解釋：“疫情期間，游戲下載量是跑贏大盤的，但在營收方面，它反而是大盤里增長最慢的。 因為疫情雖然對游戲的營收和下載造成了利好的增長，但仍不如疫情對應用的促進程度。”

他最近觀察疫情期間的海外數據，商業辦公與教育類別應用增速較大，皆為剛需，而且很可能成為長期的增長機會。

不過這兩塊都不是好啃的骨頭，不說兩個領域出海都有更難以跨越且嚴肅的生活環境壁壘，國內的教育市場目前仍處于燒錢搶用戶與市場的紅海中，“商業辦公可能更好做一點，國內和海外市場有更多共通之處。”戴彬也清楚其中的困難程度，但在線辦公，在線教育數字化的未來已初現雛形，我們需要深入分析，提前布局。“這是我們想提的一個建議，疫情期間中國廠商應該緊盯海外市場的變化，盡量去抓住這樣的市場利好，很多地方肯定不是人口紅利，但是有市場。 ”（本文首發鈦媒體App，作者 | 小黃雞）

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