來源 | 娛樂硬糖（公眾號ID：yuleyingtang）

作者 |?李春暉

對于新文創(chuàng)，很多人的認(rèn)知，還停留在IP與文博機構(gòu)，或者是與地方政府的跨界協(xié)作上?，F(xiàn)在，我們有了一個在文娛產(chǎn)品邏輯內(nèi)，更直觀理解“新文創(chuàng)”價值的全新樣本。

5月底，經(jīng)過長達一年的研發(fā)，QQ炫舞與著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍跨界合作的“瞳雀”主題大版本在三端陸續(xù)上線。將楊麗萍34年前的成名作《雀之靈》進行煥新，傳統(tǒng)民間舞蹈融合流行音舞元素，孔雀舞標(biāo)志性的音樂、服飾、妝容、舞步，包括經(jīng)典的手指動作、三道彎等，都以年輕人喜歡的形式出現(xiàn)在游戲中，引發(fā)了用戶新一輪的討論熱潮。

官方數(shù)據(jù)顯示，上線3天，已經(jīng)有超過150萬玩家在游戲里體驗了孔雀舞。首日高達93%的用戶參與率，創(chuàng)下炫舞12年來新高。5月炫舞活躍用戶量環(huán)比提升12%，活動期間（5月24-5月31）的平均參與率為77%，創(chuàng)今年歷史新高。

在“出圈”方面，QQ炫舞與楊麗萍《雀之靈》的跨界組合同樣表現(xiàn)亮眼。快手平臺發(fā)起的#孔雀舞很OK#視頻挑戰(zhàn)，已有超過30萬UGC作品參與，達到同類型游戲活動最佳水平。5月24日晚QQ炫舞合作湖南衛(wèi)視《天天向上》，當(dāng)期節(jié)目收視率1.19%,為同時段全國收視率第一。

在硬核君印象中，這應(yīng)該也是騰訊新文創(chuàng)首個在產(chǎn)品維度，直觀展現(xiàn)“文化商業(yè)共贏”的實踐。自2018年騰訊確立“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來，“文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)”就是諸多項目和探索嘗試達到的目標(biāo)，無論是與敦煌、故宮等傳統(tǒng)文化機構(gòu)的合作，還是和杭州、云南等地方政府的合作，都是這個進程中的重要節(jié)點。

但具體到產(chǎn)品層面，文化價值的提升，如何帶來直接的商業(yè)效益提升。這層薄薄的玻璃紙，始終沒能捅破。而本次“QQ炫舞X楊麗萍《雀之靈》”的項目實踐，無疑首次正面解答了這一疑問，它不僅為QQ炫舞這款老牌游戲帶來了全新的生命力，同時，從更長的時間軸來看，它也意味著騰訊的新文創(chuàng)實踐進入了新的發(fā)展階段。

用新文創(chuàng)解決具體的產(chǎn)品問題

作為一款運營了12年的音舞類游戲，QQ炫舞盡管曾與穿越火線、地下城與勇士、QQ飛車并稱“騰訊游戲四大名著”。但平心而論，這幾年音舞類游戲并不如當(dāng)年火爆，長壽游戲更不得不面對自己的內(nèi)容瓶頸和用戶疲憊期。

增加新舞步乃至新審美范式，是QQ炫舞迫切的現(xiàn)實需求。但環(huán)顧國內(nèi)娛樂市場，最流行的男團舞、女團舞，QQ炫舞早就不缺。

什么舞能夠提供足夠的新鮮感，讓年輕玩家可以提起興趣；又有足夠的大眾知名度，一喊出來就人人知道，而非某一小眾群體的圈地自萌；同時兼具足夠的內(nèi)容深度，不僅“耐玩”，而且讓人“想秀”。

硬糖君以自己貧瘠的舞蹈知識，第一個蹦進腦子里的，也是《雀之靈》。

1986年楊麗萍自編自演的《雀之靈》問世，在過去數(shù)十年，這都是中國知名度最高的少數(shù)民族舞蹈之一。2012年春晚，楊麗萍又為全國觀眾帶來“最美節(jié)目”《雀之戀》。甚至2014年春晚，楊麗萍外甥女小彩旗的4小時“轉(zhuǎn)圈圈”，都成為觀眾的深刻記憶。

但要想真正將《雀之靈》植入到QQ炫舞，在游戲中重現(xiàn)《雀之靈》的魅力，卻并非易事。要知道，大多數(shù)音舞游戲，包括QQ炫舞在內(nèi)，由于游戲節(jié)奏所需，大部分內(nèi)容都源自于街舞。無論是音樂、舞步，還是服飾，與原版《雀之靈》相比，可謂是大相徑庭。也正因為此，在此之前，業(yè)界幾乎從未有過將傳統(tǒng)民族舞蹈，植入音舞游戲的成功先例。

如何實現(xiàn)這兩個IP的碰撞與破圈。在新文創(chuàng)思路下，QQ炫舞采取的方式，就是沉潛下來，從音樂、舞步和服飾入手，跨界攜手9位藝術(shù)家、投入25位設(shè)計師，對《雀之靈》進行了細致拆解和嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。同時，楊麗萍團隊也全程參與了共創(chuàng)，并對舞蹈的美學(xué)內(nèi)核，以及最終呈現(xiàn)進行了全程監(jiān)修。

其中，音樂的改編邀請到了中國流行音樂家協(xié)會副會長、《雀之靈》原曲作者三寶擔(dān)任音樂顧問，由先鋒音樂人劉柏辛進行具體的改編創(chuàng)作，加入了許多流行電子樂和說唱元素，更適合游戲的運用場景；

最難的舞步改編部分，炫舞團隊則同時邀請了青年舞蹈家胡沈員、知名街舞編導(dǎo)萱萱和云南民族大學(xué)舞蹈學(xué)院負責(zé)人陳姣等多位知名藝術(shù)家參與共創(chuàng)。為了能在游戲中還原孔雀舞最美的手部動作，研發(fā)團隊甚至運用了骨骼綁定技術(shù)，實現(xiàn)了手指動作在音舞類游戲中的首次亮相。經(jīng)過20版的反復(fù)編排，最終呈現(xiàn)的舞步，既有了孔雀舞的神韻，也真正做到了流行時尚，不僅受到楊麗萍的高度認(rèn)可，同時也更易被玩家模仿；

服飾部分，楊麗萍親自參與了設(shè)計，整個美術(shù)設(shè)計被反復(fù)修改16稿后（楊麗萍認(rèn)為最初的設(shè)計，過于游戲化，穿這樣的衣服沒法跳舞），最終才打造了符合楊麗萍要求的、“具有‘精靈感’，能傳遞孔雀特殊神韻”的一系列設(shè)計，并最終在市場檢驗中獲得初步成功：游戲內(nèi)“雀之靈”的服裝穿戴率超90%，在對局內(nèi)，隨處可見穿著新版“雀之靈”服裝的玩家。

時間是最好的饋贈。對QQ炫舞來說，經(jīng)過371天的反復(fù)打磨，與楊麗萍的合作，讓它找到了連接傳承與創(chuàng)新的鑰匙，為業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)底盤的擴容帶來了巨大的想象空間；對新文創(chuàng)來說，炫舞版《雀之靈》的成功，則更像是一次量變引起的質(zhì)變，進一步驗證了新文創(chuàng)在產(chǎn)業(yè)端的重要價值。

與文博機構(gòu)攜手，找到方法路徑的新文創(chuàng)

時鐘撥回到兩年前。2018年4月，騰訊拋出了一個引起業(yè)界強烈關(guān)注的戰(zhàn)略升級：使用近6年的“泛娛樂”概念，被升級為“新文創(chuàng)”。

當(dāng)時，騰訊集團副總裁、閱文集團兼騰訊影業(yè)CEO程武表示，相較“泛娛樂”，新文創(chuàng)除了產(chǎn)業(yè)價值，將會更加關(guān)注文化價值。騰訊將推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能。新文創(chuàng)的主題比泛娛樂更大，文化的概念超越產(chǎn)業(yè)的概念。不僅鏈接商業(yè)，更要通過文化IP弘揚中華民族的傳統(tǒng)文化和偉大復(fù)興，把中國優(yōu)秀文化IP輸出海外，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

而之所以有這樣的升級，在當(dāng)時的背景下，有其深刻的現(xiàn)實意義。

從2013年泛娛樂概念自游戲圈興起，三年的好日子之后。到2017年，IP娛樂內(nèi)容已面臨大面積口碑坍塌和效果衰減。2016年的劇版《誅仙》尚可以叫座不叫好，到2017年的影版《三生三世十里桃花》，某些帶有明顯特征的大IP和流量藝人已經(jīng)完全“失靈”。

而幾乎在同時，《我在故宮修文物》爆冷，這部小眾紀(jì)錄片，由于其極高的品質(zhì)，受到了全網(wǎng)，尤其是90后和00后的熱捧。故宮，在一夕之間成了全網(wǎng)最火的“網(wǎng)紅”。

信號已經(jīng)很明顯，整個內(nèi)容市場都在醞釀一場變革。市場層面，用戶渴望更深度、更有價值的內(nèi)容體驗。社會層面，國家上下都對內(nèi)容提出了正向價值要求，文化出海、輸出中國符號的愿景也越來越強烈。

因此我們可以看到，在新文創(chuàng)概念提出后，騰訊很快與包括故宮、敦煌在內(nèi)大量文博機構(gòu)合作，推出了一系列將經(jīng)典文化進行年輕化、潮流化演繹的內(nèi)容產(chǎn)品。

其中最有代表性的，有2018年7月QQ音樂和故宮合作推出的《丹青千里》。這首歌由方文山作詞，易烊千璽演唱，在故宮專家學(xué)者指導(dǎo)下，創(chuàng)造性地北宋畫家王希孟的《千里江山圖》與流行音樂進行了有融合，獲得了用戶的熱烈反映，上線僅48小時，網(wǎng)絡(luò)收聽量就超過3400萬次，甚至還有粉絲把它改編成了舞蹈。

再有像《王者榮耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚，這種獨特的游戲語言，來創(chuàng)造性演繹聞名遐邇的敦煌飛天。在敦煌專家的直接參與下，整個皮膚的設(shè)計歷時半年，經(jīng)過37個版本的反復(fù)打磨，最終做到了每一處細節(jié)都能從敦煌壁畫中找到原型的效果。數(shù)據(jù)顯示，有近7000萬用戶獲得并使用了這款皮膚。

除此之外，像《王者榮耀》和茅威濤合作的上官婉兒越劇皮膚，《秦時明月手游》在游戲場景中對秦始皇帝陵地宮的創(chuàng)造性還原，都是這一階段叫好又叫座的經(jīng)典案例——通過和這些文博機構(gòu)的深入合作，對騰訊來說，也起到了一石二鳥的正向效果：

一方面，展現(xiàn)了社會責(zé)任，為自身品牌博得一片口碑。但更為重要的是，是通過這些探索，騰訊逐漸確立了一套讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代重新流動起來，快速提升內(nèi)容產(chǎn)品文化內(nèi)涵的思路，即敬畏經(jīng)典、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、耐心打磨。作為新文創(chuàng)最顯著的標(biāo)簽，這套方法論在炫舞和楊麗萍的合作中，也得到了充分的復(fù)用和深化。

但如果只是與傳統(tǒng)文博機構(gòu)的合作，向內(nèi)的文化價值提升，顯然不足以支撐新文創(chuàng)在騰訊的戰(zhàn)略級別。

內(nèi)容輻射力加強 聯(lián)動實體經(jīng)濟的新文創(chuàng)

新文創(chuàng)聯(lián)動實體經(jīng)濟，數(shù)字內(nèi)容賦能城市，乃至賦能一省。IP+文旅，讓我們看到了新文創(chuàng)更大的“野心”和前景——不止是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將文、漫、劇、影、游等打通，而是在更大的物理空間內(nèi)盤活一切資源。

其實由IP到實景娛樂，算是比較自然的產(chǎn)業(yè)推導(dǎo)。畢竟迪士尼公園珠玉在前，從盛大到華誼，從萬達到融創(chuàng)，都有過這樣的思考和動作。但聯(lián)動城市、乃至省份，這樣的事，之前沒人做過。騰訊有做這件事的體量級和驅(qū)動力，但也仍在探索中。

2018年11月，騰訊動漫與杭州政府宣布達成三年深度合作。騰訊動漫頭部IP《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇被授予官方身份——杭州動漫公交形象使者。隨后，“純愛公交”在西湖上線。通過對線路的IP包裝和動畫場景還原，游客可與涂山蘇蘇一起游西湖，進行“純愛巡禮”。

2019年9月，騰訊動漫與與杭州臨安政府達成合作，將以《狐妖小紅娘》IP為核心，打造中國首個國漫主題旅游景區(qū)。

誕生于2012年的《狐妖小紅娘》，是國漫領(lǐng)域首屈一指的大IP，主角蘇蘇此前還代言過美年達。《狐妖小紅娘》的故事就發(fā)生在杭州，故事中的杭州涂山，一草一木、一人一情，都能在現(xiàn)實的杭州里找到鏡像。

國漫+城市的合作，一方面國漫形象可以突破圈層，加速成為大眾文化符號。另一方面，城市也形成了全新的、年輕化的文旅資源，更強化了其城市名片?？芍^雙贏，也正是目前地方政府最“求賢若渴”的東西。

這一以數(shù)字內(nèi)容賦能區(qū)域經(jīng)濟的設(shè)想，在騰訊和云南省的一系列合作中，又被向前推進了一步。

2019年5月，騰訊和云南省聯(lián)合發(fā)布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”。這個計劃被認(rèn)為是國家層面推動文旅融合發(fā)展后，首個省級文旅融合實踐。而新文創(chuàng)也首次獲得了面向一個省的落地實踐，概括來說，就是要把云南IP化。

IP化的云南，意味著在全域旅游時代，地區(qū)將不再只是一個地理概念，而是一個完整獨立、可以不斷充實內(nèi)容的IP。

如何做到這一點？一方面，以云南的“自然主義美學(xué)”為基礎(chǔ)，騰訊為云南提煉出了“自在云南”的IP價值觀，并依此打造了全國首個省級文旅IP形象——“云南云”。前不久，硬核君去了一趟云南，到處都可以看到這個軟綿綿的小可愛。

與此同時，基于“自在云南”，騰訊也在不斷牽引IP業(yè)務(wù)進入云南，與云南不同的文旅場景進行融合探索。據(jù)統(tǒng)計，去年以來，騰訊已經(jīng)在云南落地了10個以上的IP文旅項目，打造出了許多標(biāo)桿案例，其中便包括了本次QQ炫舞和楊麗萍《雀之靈》的探索實踐。

以楊麗萍和孔雀舞為連接點，在炫舞周年活動期間，云南旅游官方助手“游云南”APP炫舞文旅專題也在炫舞游戲端口上線，包括楊麗萍研學(xué)系列旅游線路等要素。

6月1日，QQ炫舞游戲為楊麗萍相關(guān)文旅頁面引流的通道正式開啟，相關(guān)數(shù)據(jù)也得到了打通。在游戲上線后，“云南旅游”微信指數(shù)在6月5日達到峰值32萬，日環(huán)比上升47.35%。

從線上到線下的價值擴容，當(dāng)IP增值逐漸擺脫對影視改編和周邊開發(fā)的路徑依賴，開始向更為深化的地區(qū)經(jīng)濟和“大文化”格局前進，新文創(chuàng)顯然劍指未來五年乃至十年，同時成為騰訊不斷強化的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、2B業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

而隨著新文創(chuàng)實踐的不斷深化，以及產(chǎn)業(yè)路徑的逐漸清晰，可以預(yù)見的是，像QQ炫舞這樣，通過與楊麗萍《雀之靈》合作，真正實現(xiàn)文化和商業(yè)共贏的案例，在未來會越來越多。

包括像最近引發(fā)熱議的劇集《我們的西南聯(lián)大》，作為“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”的有機組成部分，在劇集拍攝期間，就開始了對西南聯(lián)大文旅IP的多維前置開發(fā)。再有像《王者榮耀》，也在“有意識、多維度、系統(tǒng)性地對游戲中的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行規(guī)劃”，希望能讓這款國民游戲成為互聯(lián)網(wǎng)時代鏈接傳統(tǒng)文化的重要觸點。

兩年時間，從概念到實踐，新文創(chuàng)不僅逐漸重塑了騰訊的內(nèi)容IP布局邏輯，也展現(xiàn)了它能夠帶來的切實利益。事實上，也唯有產(chǎn)業(yè)價值和文化價值獲得真正的平衡，文化價值絕不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品牌工具，而是成為其核心動力。從年輕用戶對文化內(nèi)容的反饋看，市場也確實到了這樣的節(jié)點。