來(lái)源 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：yidiancaijing）

作者 |?邱 韻

盲盒經(jīng)濟(jì) ，正處高光時(shí)刻。

“入手一個(gè)，后面還有無(wú)數(shù)的盲盒在等待你”……手拿大把真金白銀的消費(fèi)者，成為推波助瀾盲盒經(jīng)濟(jì)的群體因子。

與此同時(shí)，隨著盲盒越來(lái)越“出圈”，更多、更大企業(yè)的進(jìn)駐，這個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入“變盤(pán)”的時(shí)刻。

第一個(gè)吃螃蟹的人受益，引發(fā)更多追隨者和入局者，泡沫開(kāi)始升溫而后破裂，再到行業(yè)回歸正常：這是一個(gè)在很多行業(yè)驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)現(xiàn)象，比如炒鞋，比如比特幣。

眼下，隨著泡泡瑪特上市，盲盒行業(yè)被極速放大，正處于泡沫最大的時(shí)刻。不過(guò)，在最主流、最能體現(xiàn)泡沫化的“高溢價(jià)”、“高毛利”的玩法之外，一種新的路線和價(jià)格規(guī)則正在風(fēng)起云涌，名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)到盲盒行業(yè)，試圖再次在這個(gè)行業(yè)里掀起平價(jià)革命。

讓盲盒返璞歸真，與消費(fèi)者建立更良性、更長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系，不同的商業(yè)路徑選擇可以說(shuō)是盲盒于概念外的一次本質(zhì)回歸。

高溢價(jià)的“泡泡”

工作日的購(gòu)物中心里，陳列滿滿的盲盒貨架旁，新晉入坑的盲盒愛(ài)好者小麗正在做選擇。

“以前光看人家抽盲盒抽的走火入魔，非常不理解。現(xiàn)在有了女兒，終于理解了。這個(gè)東西怎么這么好看啊！”她向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表達(dá)了對(duì)盲盒玩偶的喜愛(ài)。而就在去年上半年，她還對(duì)盲盒不屑一顧，認(rèn)為它是智商稅。

盲盒，這個(gè)類(lèi)似于小時(shí)候吃方便面抽卡的游戲，在疊加玩偶、二次元IP后，于近幾年呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)動(dòng)能，獲得大量消費(fèi)者的追捧。大小幾公分的盲盒玩偶，蘊(yùn)藏著大大的經(jīng)濟(jì)魅力。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模207億元，預(yù)估2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.8%，2024年將可能達(dá)到763億元。

而根據(jù)投資機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，日本目前的潮玩市場(chǎng)規(guī)模大約為4372億日元，也就是290億元人民幣左右。相似的消費(fèi)文化下，中國(guó)人口是日本的6.53倍，因此理論上中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模至少將達(dá)到1900億元。

這一源自日本福袋、扭蛋的概念消費(fèi)，在中國(guó)的歷史并不算長(zhǎng)。2005年前后，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)潮玩工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師；2010年前后泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化；2015-2016年，52toys、葩趣等平臺(tái)上線。

此時(shí)，在IP玩偶的帶動(dòng)下，盲盒成型且迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒玩具增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)4.2個(gè)。

“盲盒元年”，有人這樣稱(chēng)呼2019年。亦因此，這個(gè)熱如巖漿噴發(fā)的行業(yè)也吸引來(lái)了不少新玩家的進(jìn)駐，進(jìn)一步引爆市場(chǎng)。

這一年，同樣也是盲盒備受資本青睞的一年：2019年3月，52toys獲得來(lái)自三千資本、啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資；IP小站于2019年10月獲得數(shù)千萬(wàn)元的天使輪投資。

原本于新三板市場(chǎng)掛牌的泡泡瑪特，則在這一年迎來(lái)其關(guān)鍵一躍：從三板退市到籌備轉(zhuǎn)板到港股市場(chǎng)。今年4月，泡泡瑪特獲得華興新經(jīng)濟(jì)基因、正心谷創(chuàng)新資本1億美元的Pre-IPO融資后，6月便遞交招股申請(qǐng)書(shū)，擬赴港上市。

同時(shí)，盲盒玩法也開(kāi)始“破圈”，為餐飲、美妝、文具、服裝等更多行業(yè)接受與借鑒。比如，必勝客和餓了么近日聯(lián)合Athief、Beaster等30個(gè)國(guó)潮品牌聯(lián)名推出了30款周年紀(jì)念潮T，這些T恤都將以盲盒的形式發(fā)售。

狂熱的消費(fèi)者，強(qiáng)大的商品溢價(jià)，蜂擁而來(lái)的新玩家與大資本，這個(gè)行業(yè)似乎是一派欣欣向榮的景象。據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，毛利率高是當(dāng)前盲盒行業(yè)的顯著特點(diǎn)之一，某盲盒企業(yè)的毛利率高達(dá)65%，更瘋狂的是一個(gè)盲盒玩偶還可能在二手交易市場(chǎng)溢價(jià)竟可達(dá)幾十倍乃至上百倍……

來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中一年耗資百萬(wàn)元的消費(fèi)者也大有人在。咸魚(yú)上，一款原價(jià)59元的隱藏款，售價(jià)已超過(guò)2000元，有人憑借著轉(zhuǎn)賣(mài)盲盒，一年可以賺10萬(wàn)元。

不過(guò)，高毛利、高溢價(jià)難道就是這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)和全部嗎？似乎也不盡然。在盲盒行業(yè)中還有一派正在推動(dòng)“平價(jià)路線”。這一路線的出現(xiàn)，是這個(gè)行業(yè)由盲目、瘋狂轉(zhuǎn)向理性的標(biāo)志之一。

盲盒的另一種可能

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)思維與制造業(yè)發(fā)達(dá)的共同作用下，中國(guó)各領(lǐng)域都掀起了平價(jià)革命，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多，成為其中的先鋒。

其中，從家居生活領(lǐng)域入局電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，于2016年上線后，以“好的生活，沒(méi)那么貴”理念得到消費(fèi)者的擁簇，快速增長(zhǎng)，隨后淘寶、京東等相繼跟進(jìn)。

從五環(huán)外市場(chǎng)開(kāi)始的拼多多，在短短幾年間快速增長(zhǎng)，甚至一度引發(fā)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的討論。最新財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收增速仍然高達(dá)44%，活躍用戶數(shù)竄升至6.28億，與阿里相差不到1億。

一個(gè)成熟的市場(chǎng)和行業(yè)，一定是層次豐富而多樣的，比如彩妝、眼鏡、咖啡等行業(yè)，都是高溢價(jià)與平價(jià)兼具，甚至平價(jià)才是主導(dǎo)。

就連一向被認(rèn)為暴利的眼鏡行業(yè)，近年來(lái)也開(kāi)始走平價(jià)路線，在寶島、暴龍等高溢價(jià)品牌外，出現(xiàn)了音米、木九十等相對(duì)平價(jià)、低定價(jià)的品牌。

對(duì)盲盒來(lái)說(shuō)，平價(jià)路線的出現(xiàn)，必要且合時(shí)宜。

表面上，盲盒消費(fèi)的盲目似乎與生俱來(lái)，因?yàn)閷?duì)盲盒的喜愛(ài)與購(gòu)買(mǎi)其源自消費(fèi)者內(nèi)心的投射。正如某行業(yè)從業(yè)者所說(shuō)，盲盒的成功在于它銷(xiāo)售的不只是商品、貨物，而是情感與娛樂(lè)。

這就是所謂的“零售娛樂(lè)化”：“對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，打開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)始已經(jīng)跟這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他買(mǎi)的是情感，是心跳的感覺(jué)，是由銷(xiāo)售商品到銷(xiāo)售情感的巨大變化。”

盲盒雖然有圖書(shū)、零食、美妝、餐飲、服裝等，但仍主要以IP玩偶為主。從盲盒玩偶上，人們看到了什么？對(duì)有的人來(lái)說(shuō)，是陪伴，是可愛(ài)，是社交媒介。

現(xiàn)代城市社會(huì)里，“陪伴”成為了稀缺資源，同齡親屬陪伴關(guān)系缺失的95、00后獨(dú)生子女們，忙碌工作而日常交流、交際減少的白領(lǐng)們，有錢(qián)、有閑的老人們，促使“陪伴經(jīng)濟(jì)”快速崛起。

對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，盲盒玩偶同樣是能“陪伴”他們的一員，有人稱(chēng)呼自己的玩偶為“兒子”、“女兒”。有人在盲盒玩偶社區(qū)里與人交流、分享，又添加了盲盒的社交屬性。

如果說(shuō)“陪伴”是盲盒經(jīng)濟(jì)中情感的美好部分，那么它潛藏著的另一部分則是人們的“賭”性。

之所以稱(chēng)為“盲盒”，原因在于玩偶等裝在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)記的盒子里，消費(fèi)者只有打開(kāi)才能知道自己買(mǎi)的是哪一款玩偶，這就讓簡(jiǎn)單的商品充滿了不確定性。而正是這種不確定性，迎合了人類(lèi)天性，如博彩一樣讓人上癮。

剖開(kāi)盲盒的內(nèi)核，陪伴、不確定性，這是其消費(fèi)市場(chǎng)崛起的根本，也是這個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)能。但現(xiàn)在的盲盒市場(chǎng)似乎有些偏離初衷，無(wú)論是盲盒廠商授意還是市場(chǎng)參與下的第三方交易，盲盒市場(chǎng)里“貴”成為主導(dǎo)消費(fèi)的無(wú)形之手。

“一些盲盒價(jià)位虛高，感覺(jué)設(shè)計(jì)感和品質(zhì)并不值得那個(gè)價(jià)格”、“太費(fèi)錢(qián)了”，前述盲盒愛(ài)好者小麗這樣吐槽道。

當(dāng)回歸理性，回歸初衷，盲盒行業(yè)就有了另一種可能。比如名創(chuàng)優(yōu)品，就是“平價(jià)”路線的主要提倡者，2019年年初看到盲盒機(jī)會(huì)，開(kāi)始嘗試做IP聯(lián)名，并在去年11月正式推出盲盒產(chǎn)品。

其平價(jià)基因也在盲盒領(lǐng)域得到體現(xiàn)，僅一年不到時(shí)間，就與迪士尼、 三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)、 KAKAO Friends等多個(gè)全球知名IP達(dá)成盲盒戰(zhàn)略合作，還可以結(jié)合知名IP的頂尖設(shè)計(jì)師，開(kāi)展三方聯(lián)名合作。平均定價(jià)僅為29.9元，單款銷(xiāo)售可達(dá)60多萬(wàn)個(gè)。

名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗IP系列盲盒

在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的當(dāng)下，這不失為盲盒經(jīng)濟(jì)回歸本質(zhì)的一條路徑。

最近，一組數(shù)據(jù)被廣泛討論，那就是中國(guó)6億人月收入1000元，人均年收入3萬(wàn)元。在消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的討論聲里，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然成為了很多人不得不正視的現(xiàn)實(shí)。

尤其是今年受疫情影響，居民收入與消費(fèi)均出現(xiàn)萎縮。“想點(diǎn)個(gè)奶茶，一想我又買(mǎi)了6個(gè)盲盒，瞬間一點(diǎn)欲望都沒(méi)了。端盒哈利波特后，我就出坑，再也不買(mǎi)了。”有盲盒發(fā)燒友如此表示。

一眾盒友隨之附和：“以前很愛(ài)買(mǎi)，今年疫情影響不敢瞎花錢(qián)了，看著再好看也不買(mǎi)了”，“關(guān)鍵還是有錢(qián)啊，沒(méi)錢(qián)真的什么都不香，尤其是2020”……

平價(jià)盲盒，在此時(shí)何嘗不是應(yīng)景的存在？

當(dāng)盲盒不“盲”

“這個(gè)太費(fèi)錢(qián)了而且上頭是真的，一在店里買(mǎi)就停不下手”，作為盲盒發(fā)燒友的小麗如此感慨道。一次偶然的機(jī)會(huì)，陪朋友逛街的她抱著玩一玩的心態(tài)買(mǎi)了第一個(gè)盲盒，從此一發(fā)不可收拾。

像她一樣“入坑”的人不在少數(shù)，甚至還有很多有成熟消費(fèi)理念的中產(chǎn)也開(kāi)始紛紛加入年輕人的盲盒熱潮中，開(kāi)始了收集盲盒娃娃的愛(ài)好，但也有人因瘋狂購(gòu)買(mǎi)盲盒而負(fù)債累累……

盲盒，這個(gè)開(kāi)始“高燒”的行業(yè)，在平價(jià)路線的商業(yè)玩家出現(xiàn)后將迎來(lái)怎樣的改變？

一方面是來(lái)自時(shí)下二次元與城市孤獨(dú)人群的“玩伴”強(qiáng)需求；一方面是受經(jīng)濟(jì)影響的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，在兩方作用下，盲盒泡沫必將“退燒”，整個(gè)行業(yè)也將回歸常態(tài)。

什么才是盲盒行業(yè)的正常狀態(tài)？當(dāng)環(huán)繞在盲盒外殼的泡泡在陽(yáng)光照射下開(kāi)始蒸發(fā)時(shí)，這個(gè)行業(yè)還能剩下什么？

現(xiàn)在的盲盒生意，無(wú)論是玩偶也好，還是圖書(shū)、服裝、餐飲、美妝、文具等領(lǐng)域也好，其實(shí)質(zhì)是IP商業(yè)化。尤其是玩偶，其通常是動(dòng)漫、影視作品周邊，或者由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)某一款盲盒很大一部分原因是因?yàn)槠銲P與形象設(shè)計(jì)。

小趙是哈利波特的忠實(shí)粉絲，當(dāng)哈利波特與某個(gè)盲盒廠商合作后，此前一直不理解別人為什么購(gòu)買(mǎi)盲盒的她，也終于決定要將合作系列拿下，“有一套也好啊”！

“這就是IP的價(jià)值”，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在一次演講中透露了盲盒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，熱點(diǎn)IP的獨(dú)家簽約正是要點(diǎn)之一。

的確，尋找有潛力可以商業(yè)化的IP，利用渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)化，這正是盲盒能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者追捧的內(nèi)在核心邏輯。只是在這個(gè)行業(yè)開(kāi)始陷入瘋狂時(shí)，這一內(nèi)核被掩蓋。平價(jià)盲盒的出現(xiàn)，無(wú)疑將使這些盲盒的本質(zhì)要素得到重視。

一直以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了大量IP，甚至被稱(chēng)為“IP界的聯(lián)名大佬”。就在最近，其就與可口可樂(lè)達(dá)成了合作，推出了旅行包、化妝包、帽子、手機(jī)殼、杯子、購(gòu)物袋等聯(lián)名產(chǎn)品。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品拿下了包括故宮宮廷文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等眾多知名 IP，有了足夠的IP儲(chǔ)備，以及IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力和成本控制能力。此前，其漫威聯(lián)名單品超過(guò)2000種，價(jià)格不超過(guò)100元，有的甚至在10元。

在有足夠IP儲(chǔ)備后，盲盒的下一個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題是如何將這些IP產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

當(dāng)前，盲盒的銷(xiāo)售渠道分為線下門(mén)店、無(wú)人零售智能盲盒機(jī)、電商等渠道。比如泡泡瑪特以門(mén)店為主，門(mén)店近200家，以智能盲盒機(jī)渠道為主的IP小站，線下鋪設(shè)數(shù)量為900臺(tái)。

與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店已超過(guò)4000家，這些門(mén)店大多位于購(gòu)物中心，由名創(chuàng)優(yōu)品直接管理。對(duì)于盲盒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的門(mén)店數(shù)字無(wú)疑是十分有利的。

盲盒也不外乎是IP的銷(xiāo)售，其本質(zhì)是IP、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售能力。而這幾方面，無(wú)一例外不是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng)，是其平價(jià)路線能存在并持續(xù)發(fā)展下去的根本。

對(duì)本質(zhì)的探討，也將使盲盒不“盲”，使這個(gè)行業(yè)更為理性和有序。

結(jié)語(yǔ)

任何新行業(yè)、新產(chǎn)品，在一開(kāi)始都必然存在泡沫，這本身并不可怕，因?yàn)槿绻麤](méi)有泡沫，這個(gè)行業(yè)也就無(wú)法吸引更多人參與，無(wú)法有后續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式驗(yàn)證。

當(dāng)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品，因泡沫而吸引來(lái)大量投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐，達(dá)到泡沫最大化時(shí)，它往往也伴隨著大量質(zhì)疑、探究的聲音。而在質(zhì)疑、探究里，這個(gè)行業(yè)將重新思考自身的發(fā)展，開(kāi)始去泡沫化。這時(shí)候的行業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)歷初期的驗(yàn)證，方向更為明朗。

現(xiàn)在的盲盒行業(yè)正處于這一階段。透過(guò)其瘋狂的一面，陪伴、不確定性，是行業(yè)立身的根本；IP、供應(yīng)鏈、渠道，是盲盒行業(yè)已驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)內(nèi)核。綜合這一表一里，平價(jià)盲盒正是這一行業(yè)更明朗未來(lái)的一部分。