圖片來源@視覺中國

文丨峰瑞資本

「從投資中學投資」系列第三篇，我們想和你分享，從半年里接連完成兩輪融資的「諾信創聯」的發展探索中，我們所了解到的醫藥流通行業的既有鏈條、核心變量，以及下一波機會。?

進入融資快車道之前，諾信創聯有過很不容易的三年，融資不順，模式被質疑。但是總體而言，這是一家初創企業在 5 年里不斷與醫藥相關政策發生「碰撞」，并在?SaaS 軟件領域跑出了網絡效應的故事。它的發展歷程也回答了與我們每一個人都相關的三個問題：

1，我們買到的藥，到底能不能越來越便宜？

2，不腐敗的醫藥營銷，如何可能？

3，互聯網能將如何改變基層醫療？

進入正文前，先分享我們從投資諾信創聯中學習到的三個最有價值的結論：

• 作為社會基礎服務業，醫療產業的發展走向與宏觀政策息息相關。與政策共振，才有發展空間。

• 在中國的藥品流通領域，朝著讓藥賣得盡量便宜，才是順著政策方向的。盡管過程無比艱難，但是結果證明，做長期趨勢上正確的事情，最后的價值會被得到證明，只要努力堅持。

• SaaS 服務也可以有網絡效應。但是必須承認，它形成的過程要比消費互聯網慢很多。好在只要商業模式本身符合長期價值，最后一定會越好越大，越大越好。

希望帶來新的思考角度，歡迎與我們持續交流探討。

?

遇見諾信創聯時，我們如何做出價值判斷？

▍回到 2015 年，我們的判斷：醫藥領域的流通溢價必須打掉

通常，我們尋找早期投資方向的一個辦法是，找到各行業當前看起來不合理，但在 3 年甚至更長時間里注定要發生的事情。這種注定發生背后是，有行業發展規律的因素，也有供需關系的變化，又或者與宏觀環境與政策相關。

具體到醫療行業。

2015 年，我們看到的一個長期矛盾是，中國醫療體系的支出與償付體系中，社保基金的償付能力與個人家庭健康相關支出的缺口會逐漸加大。2014 年，中國社保基金總量與中國個人家庭健康相關的支出相當，都是 4 萬多億，占 GDP 大概 5%，而社保基金的增長遠不及中國個人家庭醫療相關消費的快速增長。

在看病貴、藥價高的大背景下，我們認為國家會想盡辦法降藥價。降藥價的辦法之一，是把醫藥流通環節中的「溢價」打掉。換句話說，把醫藥流通環節里不必要的浮油全都撇掉。

所謂藥品流通，是藥品從出廠到醫療機構或零售藥店之間經歷的一系列流通環節。「兩票制」政策實施之前，藥品需要層層經銷商轉手，才能從藥廠走到醫療機構，中間環節多，每增加一環就是一次買賣，價格也層層加碼。因此，藥品的出廠價與零售價中間，常常有較大的價差。

此外，藥企的傳統營銷模式以醫藥代表高頻率、面對面的「帶金拜訪」為主，這個過程里存在著大量的灰色利益，最后的成本大多轉嫁到了患者身上。

其實，打掉流通環節的溢價，使得藥品流通走向合規（反腐），讓藥價降下來，自 1990 年代末以來，就是國家醫改的一大主旋律。

1997 年，「醫藥分開」政策將醫院醫療收支與藥品收支分開管理，即藥房營收與醫生的收入不直接掛鉤，目標是「解決以藥養醫問題」。

2014 年，葛蘭素史克(GSK) 因為高管涉及行賄、受賄等商業犯罪，在中國吃了 30 億人民幣的罰單。據公開報道，GSK 的銷售代表以回扣、講課費等多種方式來影響醫生，推動藥品銷售。不久后，醫藥巨頭法國賽諾菲公司也被爆因為「研究經費」名義向北上廣等 79 家醫院的 503 位醫生行賄而被調查。

我們傾向于，醫改的力度會繼續加大，進一步掐斷藥企通過醫藥代表以各種灰色的方式來賣藥的空間，讓消費者吃藥這件事變得比從前便宜且專業（吃對）。在原有利益鏈條被打破的過程中，我們認為，新的、合規的連接醫生與藥企的商業模式能有機會。

▍一種新的創業嘗試：不腐敗的虛擬營銷

早期投資最重要的是投人，創始人是最重要的因素。

2015 年 11 月，我們見到諾信創聯創始人兼CEO阮偉。他是前英國電信（British Telecom）大客戶總監，負責銷售團隊管理與解決方案的制定，專注于制藥企業信息化。在其過往工作經歷中，他曾與多家知名藥企合作。阮偉創業的初衷是，通過與藥企合作，接入藥企的 CRM，幫它們做醫生的觸達與教育。

我們對他的初步印象是，對醫療行業尤其是制藥企業的需求有較深的理解，此外，他既懂信息化又懂銷售，適合這個創業方向。

醫生教育是藥企的核心訴求之一，因而占據藥企營銷費用的大頭。

這是一個巨大的雙邊市場。

一邊是龐大的醫藥營銷銷售市場。處方藥不允許做公開市場廣告，外國藥企的營銷費用達千億以上的規模，中國藥企的銷售費用同樣高企。Wind 數據顯示，323 家 A 股上市藥企 2019 年整體銷售費用總和為 2873.47 億元，相比 2018 年增長 302 億元。同樣上漲的還有銷售費用占比。依據同花順的數據，2014 年到 2018 年，醫藥生物行業 A 股上市公司的銷售費用占總營收的比例從 17.36% 上浮到接近 1/4。

另一邊是數以百萬計的醫療機構與醫生。依據國家衛計委發布《2015 年衛生和計劃生育事業發展統計公報》，2015年，中國全國衛生人員總數達 1069.4 萬人，其中執業(助理)醫師 303.9 萬人。

在我們看來，如果諾信創聯能夠構建好一個藥企與醫生的網絡，讓藥企能夠更高效地對醫生進行醫藥銷售與覆蓋，能夠起到虛擬營銷/銷售的作用。舉個常見的場景。藥企想在線上發起一個會議，講解一款新藥的功能與使用方法，諾信創聯把醫生們組織起來。

從邏輯上看，這個方向是有前景的。因為把原來線下通過醫藥代表教育醫生的過程搬到了線上，效率更高，成本更低，與此同時，它更透明，所以能做到不腐敗（順應國家政策）。

此外，當時諾信創聯已經意識到，需要以不同的方法來增加醫生對平臺的黏性。它想到的辦法，也是原來線下醫藥代表無法解決的——滿足醫生的學術訴求，提高醫生的專業能力。諾信創聯通過諾信學院（小程序）為醫生提供服務，包括查閱文獻、藥典，以及疾病相關的信息，比如病例、診斷方法、治療方式與用藥方式，醫生們還能在社區里進行交流探討。

我們初步的判斷是，這是一個對的方向，有一個懂行的創始人。和阮偉見面的當天，我們就初步確定了投資意向，并于 2016 年初完成對諾信創聯的天使輪投資。在后續融資中，峰瑞也持續跟進。

然而，即便是在一個對的方向里，一切也沒有那么順利。諾信創聯創業的頭三年，經歷了很多困難，也一度不太被看好。一個重要原因是，原來醫藥流通行業的灰色利益鏈條，已經存在了幾十年，要被打掉是很難的。去相信這件事會發生，本身已經很難了，更何況是去做這個打破原有利益鏈條的人。

這五年里，醫藥流通行業經歷了哪些政策洗禮？

面對存量市場與增量市場，諾信創聯做對了什么？

而諾信創聯之所以能在近一年里業務獲得增長，接連拿到兩輪融資，除了創始人的能力與決心，還得益于一系列政策紅利。不論是持續進行的醫藥分開、分級診療，還是兩票制、帶量采購新政，無不繼續指向擠壓藥品流通領域的溢價，以及平抑藥價。

隨之而來的，是藥品營銷體系變了——逐漸告別「地推」時代。在一波波政策的洗禮中，諾信創聯成了一個低成本、高效率的藥品流通行業解決方案。

這個過程是如何發生的？

▍為什么政策的利劍總是指向醫藥營銷？

醫藥行業的改革政策時常指向醫藥營銷環節，與醫藥行業的成本結構有關。

醫藥行業的資源消耗是個微笑曲線，它的兩頭——藥物研發和藥物營銷消耗的資源較多，中間的生產環節消耗的資源則較少。相較于營銷環節，藥物研發環節的費用是很難擠壓的。于是，緊盯營銷環節，減少這個環節的溢價，成了不二之選。

具體到營銷環節，它解決的主要問題是兩個：一，藥物的可及性，即買得到；二，處方上量。

如果我們做個簡單的對照，會發現買藥和買可樂其實差不多。可樂公司做的事情有兩件：一，不管是通過代理還是什么方式，讓7-11或者超市愿意進貨并陳列；二，7-11或者超市里擺著可樂了，銷量如何就與可樂公司的營銷方式有關。不同點在于，藥的出口是醫生及其背后的醫療機構，以及藥店等零售渠道。

那么，過去這 5 年，宏觀政策如何改變醫藥營銷？政策又是如何與一家醫藥流通初創公司產生共振，并推動它向前？

▍先看藥品流通環節的溢價是怎么被打掉的

醫藥相關的改革政策也在演進，最早被「開刀」的是流通環節。

具體而言，「兩票制」與「醫藥分開」奔著擠壓藥物可及性這部分的溢價。

以「兩票制」為例。它于 2016 年開始試行，2017 年在全國推進，2018 年底之前在所有中國公立醫療機構實行。兩票制縮短了藥品從藥廠到醫院之間的中間環節，擺脫了經銷商們的層層盤剝之后，層層加價的機會少了。

藥物流通的格局改變了，但是藥價的下降幅度有限。回到可樂的例子，它相當于把物流配送環節的溢價給拿掉了。

對藥企來說更嚴厲、影響更大的政策是持續的反腐敗，讓流通環節里的灰色部分越來越難做。

2014 年 GSK 事件之后，「約束」流通環節灰色利益鏈條的進階做法是，有關部門對藥企進行穿透式地檢查，主要看資金流向了哪里，以及這筆錢是否合理。我們可以將視其為 GSK 事件的延續。

即便政策嚴厲，最近幾年，藥企灰色鏈條「現形記」仍然時有發生。2020 年 4 月，馬鞍山稅務局公布了 51 家「重大稅務違法」企業的名字，絕大部分為醫藥服務類公司(CSO)，其中 24 家藥械企業涉嫌虛開發票 1.2 億元。最近，莆田稅務局的一則公告顯示，一批醫療行業公司被稽查處理，八家 CSO 被罰，多家知名藥械公司涉案。它們的主要問題也是虛構業務開具增值稅發票。毫無疑問，CSO 虛開發票，藥企有無法推脫的責任，因為 CSO 往往根據藥企的要求來開票。

兩票制、醫藥分開的推行，疊加持續的反腐，醫藥行業的流通環節被重構，各類推高藥價的暗箱操作被嚴控。藥企需要新的、更高效的通道來影響醫生群體。這是諾信創聯的機會。它通過互聯網渠道來減少流通環節成本，可以讓藥企直接觸達醫生。

▍帶量采購——降藥價的大殺器

2018 年底，國家醫療保障局主導了「4+7」城市藥品集中采購。在 11 座試點城市，所有醫院年度藥品總用量的 60％-70％ 直接分配給中標企業。

在創始人阮偉的印象里，「帶量采購」被從業 20 年的專業人士視作近年來對行業影響最大的政策。因為，通過以價換量、招投標，國家保障局把藥品價格「定死」了。

政策猛烈，藥價斷崖式地下跌。

據國家醫療保障局副局長陳金甫介紹，2019 年年初，「帶量采購」第一批中選的 25 個藥品價格得到大幅度下降，與試點城市 2017 年同種藥品最低采購價相比，中選價平均降幅 52%，最高降幅 96%。

這給藥企帶來的直接影響是，利潤空間不斷被壓縮。依據賽諾菲 2019 年財報，其全球收入增長2.8％，但受帶量采購政策影響，其中國區 Q4 業績下降 21％。以其進入2019年4+7采購目錄的產品波立維為例，2019年 Q4 波立維的中國業績縮水 69.1％。

藥企的收入與利潤大幅下滑后，營銷投入不得不減少，有些藥企開始辭退醫藥代表；傳統的關系代金型的?CSO 生存空間更小了，被稽查之外，藥企沒有那么多錢可以讓它們給醫生。

因此，藥企亟需一套效率更高的營銷方式，或者說新的介質來來連接醫生群體，以實現賣藥的目的。諾信創聯的業務開始飛升，公司 2019 年營收比 2018 年翻了 10 倍不止，預計 2020 年還能實現 5 倍的增速。

在諾信創聯創始人阮偉看來，諾信創聯之所以能抓住這個契機，主要是因為商業模式的差異化。相較于給藥企做廣告，收取廣告費和服務費，諾信創聯一直強調「對結果負責」。兩者的區別可以理解為，一種是在央視打廣告，一種是讓薇婭「帶貨」，后者的收益與銷售額是掛鉤的。

「一開始很多客戶（藥企）覺得覺得我們路子特別野，帶量采購之后它們壓力都很大，就覺得我們的方式特別好」，阮偉說。

利潤被打掉一大塊之后，藥企需要通過做更大的量，以獲得更高的收入。于是，從 2018 年下半年開始，難啃的下沉市場，成了廣大藥企們的目光所向。也是在那個時間點，諾信創聯開始加速在下沉市場的布局。與此同時，一個可以追溯到 1980 年的探索——分級診療制度開始發揮作用，有效地重塑基層市場，也給諾信創聯帶來了新機遇。

▍持續進行的分級診療，激發了下沉市場的機會

分級診療的目標是?90% 的病人留在縣域內診治、大病不出縣。中國縣級醫院服務覆蓋人口超過 9 億，占全國居民總數 90 %以上，基層市場發展潛力巨大。

基數龐大且不斷增長的基層醫療診療需求，將帶動藥品的銷售。IQVIA 發布的《2019年中國醫院用藥市場回顧》報告顯示，在中國醫院藥品市場，三線城市及其他城市的 3 年（2017 年到 2019 年）復合增長率為 7%，高于一線城市 3% 的復合增長率。

因而，基層市場以及其所在的下沉市場，作為一個增量市場，對藥企來說越來越重要。

不過，這塊市場沒那么好啃。

主要原因有三個：

• 基層醫療機構規模小且分散，這意味著藥品的出口變得極為分散。即便在地推為王的時代，也沒有幾家企業真的能做到完全覆蓋；

• 現在即便藥企們都看到了機會，卻無法輕易增加人力（伴隨著上文提到的反腐與平藥價等政策執行得越來越嚴格），不論是誰，都越來越難用大規模地推的方式來把藥推廣下去；

• 近幾年新崛起的新藥研發企業，受限于自身的規模與成本，面對下沉市場更束手無策。

換句話說，所有藥企都得找一個相對效率高的方法，去觸達基層市場的醫生，并努力影響他們。諾信創聯過去幾年積累的醫生網絡（包含基層）開始發揮作用，成為幫助藥企切入下沉市場的利器。

總體而言，受政策影響，醫藥流通行業的存量市場在過去 5 年里經歷了價值鏈的重塑，傳統藥企營銷方式經歷陣痛；與此同時，伴隨著分級診療等新政的落實，基層醫療市場的盤子逐漸增大，這塊新的市場亟待被開發。諾信創聯這類新型的、在藥企與醫生之間建橋的商業模式，開始收獲更多市場認可與份額。

我們學到了什么？

▍做長期趨勢上正確的事情，最后的價值會得到證明

吃藥這件事，一定能變得便宜又專業，這是醫藥流通領域的長期大趨勢。那么，朝著讓藥盡量便宜這個政策方向去做的，就是順勢而為。

圍繞降藥價，可以有很多方式，其中最核心的一點是價值匹配的效率。在雙邊市場里，尤其如此。

傳統的醫藥代表通過「帶金拜訪」來影響醫生開藥的方式，顯然是與趨勢相悖的，它增加流通環節，還增加了金錢的投入，最終這些投入都會反映到藥價上，由終端消費者即患者來承擔。

相反，通過線上直接聯系醫藥企業與醫生的通道，能夠提高價值匹配的效率。即便正著做，也是步履維艱的，因為原有的利益鏈條太牢固。

一方面，針對藥企的醫藥分開、兩票制、帶量采購等政策，不斷擠壓藥品流通領域中的毛利，同時有效地降低了藥價并大幅削減了藥企的收入與利潤。因此，在存量市場里，藥企需要更高效率、低成本的營銷方式與渠道來做醫生教育。深耕行業多年的諾信創聯，自然成了選擇之一。

另一方面，伴隨著針對患者與醫生的分級診療政策初顯成效，下沉市場成了醫藥企業的新戰場。面對這部分增量市場，受限于其本身龐大、分散的特性，任何一家藥企都很難做完全的覆蓋，這給了類似諾信創聯這樣能在醫生與藥企之間架橋的商業模式。

此外，在醫藥創新國產替代政策的驅使下，新藥研發企業崛起，它們亟需教育市場贏得發展空間，這也是諾信創聯開拓邊界的新契機。

所以，我們不要低估政策的長期指導意義。

▍SaaS軟件也可以有網絡效應，有網絡效應的SaaS是好的商業模式

在移動互聯網爆發的時代，to C 類企業的成功常常是得益于網絡效應。

網絡效應是指，隨著每一個用戶人數的增加，一種產品或者服務本身的價值也會增加。簡而言之是，越大越好，越好越大。評估網絡效應是否形成的標準是，看其他人用相似或者不同的辦法，從零開始，沒辦法達到同樣的規模；或者說其他人即便能夠復制，也可能因為成本效率不夠，最后被 PK 掉。

SaaS 軟件在中國形成網絡效應，卻不太常見，因為涉及到很多的本地部署、定制開發，它往往更像是軟件服務的在線，而非網絡化。與 to C 類企業相比，SaaS 企業的網絡效應的形成需要很長時間。但好處是，一旦形成，就有了護城河。

以諾信創聯為例，它最開始三年做的苦活兒抓住藥企與醫生——通過給藥企提供營銷服務，織起了一個小范圍的以中國基層醫生為主的線上網絡。目前，諾信創聯覆蓋了全國除西藏外各大省市超過 2 萬家醫療機構 12 萬名基層醫生。

這個不斷擴大的醫生網絡，在藥企們尋求更高效、更合規的介質來連接醫生時，就開始起作用。

這個網絡的復用性很高。它不是針對特定病種的藥，SKU 可以足夠多，能夠產生的交叉銷售也足夠多。它的合作對象很廣泛，可以是國外藥企，也可以是中國新藥研發企業。目前，諾信創聯已經與輝瑞、拜耳、武田、西安楊森、諾和諾德等 20 多家頂級藥企建立合作。

未來，如果諾信能建成一個對于全中國 100 萬區縣級醫生都頗有影響的網絡，它的商業價值會非常大。基于這個網絡，諾信能在下沉市場更好地「對結果負責」，很多商業模式也會必然發生。

理由是，有了足夠多的醫生，能給藥企提供的營銷或者銷售結果就越好，藥企就越愿意合作。從另一個角度，平臺上的藥企足夠多，平臺與藥企協作，能給醫生輸出的專業價值就更多，醫生就越能留下。

正是因為這個網絡的形成不是一蹴而就的，它也不是其他人能輕易復制的。

值得一提的是，網絡效應的實現，建立在對上游和下游強整合能力的基礎上，也就是網絡與上下游的關系都得是強連接。

以諾信創聯所在的醫藥營銷領域為例，只把醫生「圈」起來是遠遠不夠的，要做到對營銷結果負責，需要通過技術手段接入并成為藥企營銷業務環節的重要組成部分；基于對業務本身的了解來為藥企提供更高效的營銷工具與服務，并沉淀數據，最終形成交易閉環。

其他行業也是一樣。建立起強連接的雙邊網絡，才能擁有對上下游進行資產配置的能力。對醫療行業來說，最核心的資產是藥與醫生。對餐飲行業而言，最核心的資產則是餐館、C端用戶。所以我們看到了美團點評投入大量精力，來幫助廣大中小餐廳做數字化。

下一步的機會：提高分級診療的效率，更好地服務下沉市場的醫生

根據 2015 年 9 月《國務院辦公廳關于推進分級診療制度建設的指導意見》中的規劃，2020 年，中國會逐步形成「基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式」，「基本建立符合國情的分級診療制度。」

隨著分級診療逐步推進，基層醫療機構在診療上將發揮越來越大的作用，將大部分患者留在基層。

在這種情況下，基層醫院醫生的工作負擔會增加，且在承接分流下來的患者時，因為病患個體差異大，基層醫生的工作復雜度也會比從前高（雖然一個醫生看幾種病已經是常態）。這對他們的診療能力與診療效率都提出了更高的要求。

因而，他們需要更專業、更豐富的獲取信息與資源的渠道，也比從前更需要有人能為他們提供專業的信息與提升診療能力的方法，包括但不限于更充分地認識藥品、了解新療法，以應對更多的病人、更多元的病例，更好地服務患者。

在我們看來，諾信創聯搭建的醫生網絡在基層市場能發揮更大的作用。

顯而易見，一位縣城里的基層醫生能夠連接的資源與大城市三甲醫院的醫生所能連接的資源是不一樣的。前者除了科室主任，能觸達的資源極少，而后者能很容易就認識國外的專家、學會的組委、藥廠。

而互聯網能夠放大一位縣城醫生的連接能力，讓他們有機會更高效地獲取與核心醫生同樣的專業知識與資源。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App