“電影行業也不知道把電影放電影院和放網上有什么區別”

鈦媒體 App 2020-06-11 11:35 搶發第一評

圖片來源@unsplash

文丨躍幕電影，作者丨龐宏波

博納影業集團副總裁黃巍先生逝世的消息成為了整個電影行業人關注的一個焦點。實際上今天也是網傳最多影院開門的“復工日”，在這樣一個時間節點上發生這樣的事情，讓很多人心里都五味雜陳。

對于如今整個電影產業來說，現實影院開門的焦慮和疫情之前影院發展遺留的問題以及疫情中互聯網平臺沖擊形成的焦慮并存，這帶來一種非常痛苦的撕裂，一面焦慮現在，一面焦慮未來。對于身處整個產業的每一個個體來說，除了己所能及的去持續呼吁影院復工外，實際上已經沒有了更好的辦法。

但現實焦慮的同時，影院未來的焦慮實際也近在眼前。在全球電影發展一百多年的歷史上，可能沒有哪一個年份會讓整個傳統電影行業的人如此焦慮和緊張。焦慮來自于疫情導致的行業暫停，緊張在于流媒體對于傳統電影行業窗口期的“破壞性沖擊”。

在疫情期間，無論是北美還是內地市場，全球最大的兩個市場都因為院線電影要不要“上網”形成了巨大的爭論。但在這種爭論當中，往往很容易失焦。

失焦的原因在于把電影的類別完全“大一統”，所有的放映渠道完全“大一統”，電影的影院與流媒體之爭變成了視頻內容選擇什么樣的渠道播放。如果模糊了所有的內容界限，那么這個問題可能會繼續吵地不可開交。

事實上，院線電影市場和流媒體平臺是永遠都不會存在誰取代誰的單向選擇。電影院如今早就不再只是一個放映場所，所承載的社會意義和文化屬性已經非常明顯。而流媒體崛起的背后是整個經濟社會移動化的大趨勢。渠道的成長是一種“兼容”的態勢，但內容似乎并不兼容。

從幾部院線轉網的個例里已經很明顯地呈現出什么樣的電影更適合什么樣的渠道。這其實給整個產業提供了一個新的思考點，就是電影如何清晰認清自身的“作用”。

十年前與后，院線電影轉網真的突破了沒有？

龐宏波：2015年的時候樂視網當時推那個《消失的兇手》就試圖嘗試互聯網超前點映。從現在回看這個事情，給您留下的思考是什么？

張昭：思考就是把電影放在電影院和放在網上有什么區別，它的區別其實不是一個收入從哪里來的邏輯和投資是否回收的邏輯。問題不理清就造成了初期大家的討論是失焦的。

如果你從品牌化的邏輯來看呢，這個就清晰了，這就是從內容價值去看的思考。其實上不上網是看你用這部電影來干啥，有的電影我真的主張他們上網，因為它就是一個影迷向的，或者就是純內容娛樂向的，大家隨時隨地去看的東西，它不是來做用戶品牌的。那為啥不呢？有的電影是一個大視聽的東西，或者是個線下社交文化產品，那你上互聯網也是沒法弄的。

當然，這次因為疫情有了一個小小的突破，但突破以后怎么看待這個突破，這才是關鍵。

疫情加速電影流媒體播放這句話是沒錯的，以后會有更多的電影直接上網。但僅僅是指那些隨時隨地可以看的，不追求影院效應或有社交需求的電影。所以這就讓整個電影行業要去區分電影還分不同的用戶作用，你從用戶的角度來看這個問題就很清楚。這次的影院轉網絡產生的影響我認為是良性的，如果大家由此去思考怎么去區分普通觀眾、影迷和用戶，那就是良性的。做電影的時候就可以想清楚，我主要是干啥用的，針對誰的。做內容產業運營的人，應該把內容、用戶、渠道、價值沉淀放在一起思考。這就是我們今天聊這個東西的核心意義。

中國電影產業的互聯網化很重要，是大勢所趨。這是2011年樂視影業開始做的事，10年了。因為疫情期間的特殊案例，有利于大家思考并應該得出一個階段性的結論了。電影產業互聯網化本身沒問題，電影營銷的全面互聯網化已經比較成熟了，但終端互聯網化，要看終端的作用。

當時我們做《消失的兇手》，在一百萬臺智能電視上做點映，其實是營銷邏輯。但大家也搞不清這么做的邏輯是什么，主要可能是因為大家對電影與互聯網的融合還不太了解。這次的邏輯不一樣，它不是一個營銷邏輯，它是一個放映空間的問題，其實從《囧媽》上網后的表現就看出來了。

當時《囧媽》點映的時候，過年前幾天我去看了。現場的效果是不錯的，也有觀眾哭了，我自己的感受也是不錯的，是一個年輕人過年陪著父母一起去看的東西。也有人對內容本身提了意見，但都不是大意見。散場時在電影院門口我還碰到幾個影評人，我還問你們猜猜這個評分能有多少。他們還說這個問題不大，票務平臺九分左右，豆瓣七點幾分。但是上網以后你看豆瓣評分，為什么呢？是因為上網以后觀影場景變了，變成了一個內容場景，不是一個情感品牌場景。

電影院是一個密閉空間，兩個小時，那么重度的視聽，加上演員所有的表演都放大了，也就是說情緒感染力放大了，那你手機怎么滿足呢。然后缺點就放大了，大家就關注到講故事上了，把影院視聽烘托對觀影情緒的驅動丟失掉了。后來柳巖和大鵬的《大贏家》上了以后豆瓣評分就相對好了一些，因為它主要是娛樂向的，不是重度情感向的，所以效果就好一些。

所以互聯網到底適合什么樣的電影播放，電影院適合什么樣的，這是電影人做內容的時候就應該有認知的，這就是內容的產業觀點。

流媒體未來和電影院爭得起來嗎？

龐宏波：我們現在對于院線電影轉網的這個過程里，大家所謂的一些評論是陷在內容邏輯里的一個評論，更強調文本。

張昭：中國電影現在整個評論體系里產業角度評論不多，但產業評論有利于產業建立，有利于從產業運營的角度解決行業問題。電影內容是一個行業，只是生產環節。只有把用戶、資本、營銷、終端、價值沉淀都包括進來，才形成產業。讓做內容的人單獨去聊這個事是不對的。所以我說產品策劃、監制、產業運營的人才非常缺失，比做內容的人還缺失，這就是中國電影的現狀。

影院和互聯網作為不同終端的關系也要從產業邏輯看，那就是從內容和用戶的關系來看，就是同一內容會因為不同的用戶觀影場景而產生不同的用戶價值，否則淪為渠道之爭就亂了。但沒有產業人才來討論這個問題。最后就亂了。產業視角失位，爭來爭去，所以造成了很多思想混亂。我的觀點是大家大可不必驚慌。你靠封堵是封堵不住的，你要靠你的場景用戶價值凸顯。

龐宏波：你覺得《囧媽》它放在一個縱向的時間觀上，給它一個什么樣的定位是合理的？因為很顯然大家對它的評價是扭曲的。

張昭：其實它在電影院就是一種心靈快樂，因為是家庭一起，形成兩代人在過年時候這種共情和共鳴，它是一個快樂概念。上了網就變成一個娛樂概念，那它的產出就不同了。電影院產出的票房，更多反映它的情感品牌效應，到了網上產生的流量，反應它的內容娛樂效應多一些。

所以，在電影產業與互聯網融合的進程中，它有它的歷史地位，就和當年《消失的兇手》是它的“前任”一樣，有它的一點歷史地位，只不過當時是沒有成功的突破。但即使它（《囧媽》）成功做了突破，但是不應該被誤讀，所以我們今天的討論應該賦予它產業實踐的地位。

所以，要強化影院的不可取代性，但更多應該針對的是那些致力于與觀眾產生共情和共鳴的品牌產品。這樣，互聯網和電影就造成了兩個窗口兼容的發展?。不是所有電影都要進電影院的，電影如果就是一個90到120分鐘講故事的方式，它憑什么一定要進電影院呢？為觀眾的共鳴共情打造品牌的電影，才能讓影院的用戶價值凸顯。這就是《囧媽》這個案例的產業價值。

龐宏波：從流媒體的角度來說，流媒體對于內容的影響是什么，它會慢慢反哺到內容上嗎？

張昭：我覺得得看是什么內容。流媒體的觀影場景可能旁邊有一小孩，燈也亮著，電話進來了要暫停，沒時間了就倍速。互聯網是方便，但起不到影院共鳴共情的作用。這你怎么取代（影院）呢，情感共鳴，社會共情，線下社交，流媒體是起不到這個作用的，它是兩種內容與觀眾關系的邏輯。

龐宏波：從北美的流媒體來看，像Netflix也好，像亞馬遜也好，其實他們合作的導演是那些老牌的非常會講故事的一線導演。

張昭：對，更多其實是有個性的，作品向的東西。它是服務于影迷群體的，當然北美影迷市場更龐大，更成熟。影院越來越趨向于是一個IP品牌生意，這也是好萊塢過去十五年發展的邏輯。逐漸長出了迪士尼這樣的模式，系列的、品牌的、IP粉絲的。本質上它不影響流媒體的事兒，大家是一個兼容發展的事兒。影院消費是有很大成本的，上網成本低也方便。但你如果作用于為觀眾打造IP品牌的產品，當然（流媒體）是和影院不能比的。

龐宏波：就這個問題來說，中國電影產業目前對目標受眾是不清晰的。

張昭：對，屬性還不是太清晰，分眾不清楚，缺乏產業邏輯，還是內容向的，從內容出發的。

龐宏波：渠道也不知道他服務于誰，觀眾選擇渠道肯定要圖求自己便捷性的，而不是共情性的。

張昭：一旦形成粉絲，像系列電影，他就變成了系列IP的粉絲了。這里IP粉絲也不是一個貶義詞，是用戶邏輯，是這個品牌這個產品的用戶。邏輯上來說是不同觀影場景的不同人群，對于影迷來說，他就要看橋段，看演技，看導演手法，但中國有多少影迷呢？如果你拿一年看六次電影來定義影迷，數數有多少人？這個太明顯了。

所以電影院不用擔心。如果我們未來針對年輕人，還有四五六線，打造一個用戶品牌市場，內容上講中國故事，文化價值，系列化，注重特定群體的情感共情和社會話題共鳴，影院的獨特用戶價值就出來了。它和影迷向不矛盾，它應該共存。這就是一個實實在在發展的關系。

龐宏波：那么從平臺的角度來說，平臺大規模購買電影的版權是不可能持久的。那您覺得對于想要發展電影的平臺來說，如何切入到這個行業里來呢？

張昭：對于流媒體來說，我認為目前主要還是服務于它的流量觀眾。未來如何要看它怎么選擇，和怎么處理平臺運營的壓力。流媒體運營電影是從長尾邏輯開始的，大的片庫，很長的放映生命周期，很方便觀眾隨時隨地選擇觀看。但它是以數據驅動的，不是內容驅動的。打造品牌，創造品牌，不是它的任務。單片的話，如果是影迷向的也挺好。

我自己做樂視影業做這么多年，其實是經過了流媒體和電影尋找彼此關系的過程。我當時的邏輯是買一大堆片庫，同時去做一大堆品牌電影。

還有一個是考慮問題的角度問題，站在電影產業角度去想問題。多一個窗口期，上了影院再上互聯網是好事兒啊。不光流媒體，還有點播影院，它和電影院是一個融合的關系。如果要搶第一窗口期，那就去做一些更適合互聯網的東西。其實就是Netflix現在要走的路。只有不僅僅從自身生意角度出發，各環節各端更多地以未來產業建構的角度看問題，協同兼容，產業好了大家都是受益者。

龐宏波：之前亞馬遜也有說要去收購AMC,更深層次的矛盾在于大家對于各自領域的侵占，您覺得這種矛盾以后會在國內爆發嗎？

張昭：我認為只要分得清窗口期就行。從資本的角度來看，多一個窗口期是最好的，針對不同的觀影需求。未來是融屏時代，這么多屏幕，窗口期的安排可能是現在不能想象的排列組合，但這樣的排列組合不是內容發行人的主觀安排，或者是線上線下渠道相爭，而是不同產品對不同用戶觀影場景的不同需求的C2M。

龐宏波：現在很多電影院反對轉網的聲音很大，我覺得更重要的是對內容評價標準的問題。

張昭：這關系到未來十五年電影是否承擔文化價值的用戶品牌化職責。影院要想清楚自己是干啥的，流媒體也要想清楚自己是干啥的，否則就會造成現在這樣的爭執和過度反應。

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