而關于售價高昂這一個問題，有人曾問詹姆斯·戴森：“同樣的產品憑什么戴森能賣出市場10倍的價格？”他的回答是：一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？

這個問題更延伸一層是有多少人會為解決這一個痛點而花費貴10倍的代價，從結果來看市場用腳投票的消費者不在少數，包括我。比如戴森的卷發棒，這么一款能自動吸附頭發，低溫燙發，對頭發的損傷較小，也同樣解決了被卷發棒燙臉的隱患，還配有不同直徑的卷發棒，對于很多看重發質愛美的女性來說，完全沒有抵抗力。

分享我一個學員的面包品牌案例，這位創始人曾經在課堂上針對他的面包店咨詢爆款打造手法，他期望的是打破邊界，為各類人群打造適合他們生活場景的不同面包產品。我當時給到的建議是：任何產品不可能做到大而全，所以目標人群一定要做到細分，產品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進而尋找你的渠道，是在學校周邊、物業小區周圍還是寫字樓附近的便利店。

在產品上，面包對應不同人群，就要滿足不同人群的需求，例如低熱量、低脂肪的面包就沒辦法賣給學生，同樣高熱量的產品也無法賣給每天坐著卻希望減肥的職場人。用戶的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定用戶的一個痛點，然后全力突破。我們會發現很多百貨店有琳瑯滿目的品種呈現，但是實際上賣的好的永遠都是那幾個而已。而今天的消費者更希望你幫他做好選擇，所以在研發一款產品的時候，品牌需要做的事是通過調研把消費者隱藏的需求開發成實體產品，不要想著滿足所有消費者的喜好，滿足你的目標用戶就足夠了。

我的一個朋友曾經咨詢我，想把一款收納盒子打造成爆款產品，盡管這款收納盒子無論是品質還是價格都很有優勢，但是我還是委婉建議她別折騰了。為什么？因為這種隨便在一家門店都可以購買到的大眾化產品、毫無個性和想象力、沒辦法提煉賣點輸出內容包裝的產品，甚至在功能上與競品無明顯差別的產品，做再多的營銷推廣，也沒有成為爆品的可能性。所以不是所有產品都適合做推廣，要形成爆款，PMF是基礎，類目一定要有偏好，產品要具備勢能差，我把它總結為了以下幾點：

有獨特賣點、顏值高的產品

我這里強調的必須是一個有特色的賣點，個性的產品才適合，因為這樣的產品有更長的生命周期。比如火爆了兩年多的喜茶多肉葡萄，猶記得這款產品剛推出的時候，我們的小伙伴排了3小時的隊才喝上，真真是辛酸累。而直到今天，這款產品依然是喜茶的N0.1。

曾經每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。喜茶的多肉葡萄為什么可以霸占消費者挑剔的味蕾端這么久？始于顏值，陷于口味，忠于體驗。首先，人都是視覺動物，獨特的標識——“高貴紫”是附加給多肉葡萄的一大殺手锏。對于顏控黨來說，這種由多肉葡萄、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，色彩的視覺沖擊帶來了感官上的致命誘惑。

產品心理價格帶是核心

價格是核心，有時很大程度上影響消費者的購買決策，所以要洞察消費者的付費門檻。一般高性價比的產品，更容易引導消費者的沖動消費，相對而言轉化率也會非常高。小米前高管高雄勇《我在小米做爆品》這本書中給出了一個讓用戶尖叫的價格公式：價格 ≤ 用戶期望值的一半。

但想要做到這個價格并不容易，這就要求企業要有非常強大的供應鏈體系，并砍掉一切不必要的費用，在成本把控上做到極致，保留對用戶而言最為核心、最能有感知度的成本，從而讓產品的價格整體降下來。

名創優品有一個爆款，是售價僅為29.9元的潔面儀，賣了100多萬臺。相比市面上動輒售價過千的潔面儀，這個價格讓人“尖叫”。而這正是做減法的結果，讓商品回歸到商品的本質：潔面儀的功能就是通過震動，把臉洗干凈，那名創優品就保留產品核心功能，簡化一切不必要的包裝，縮短商品到達消費者手中的路徑，節約一切不必要的費用。另外，一些單價高但是有科技加持的產品也是很適合打造成爆品的，比如上文提到的戴森，還有蘋果，因為擁有產品溢價空間，消費者愿意為這個附加值買單。但需要明確的是，每個產品都有一個心理價格帶，突破了產品的銷量馬上可能斷崖式下跌；可能有一些爆品的紅線，跨過那條紅線就永遠成為不了爆款。所以打造爆品并不意味著賣更便宜的產品，還是要找到消費者愿意支付的價格。

產品自帶內容營銷基因

所謂“好的產品自己會說話”，但其實不是產品自己能說話，而是在產品醞釀之時，就開始注入“內容基因”，也就是“從產品研發即注入營銷”，讓商品自帶內容營銷。我把這些稱為產品的內容化，我們想通過社媒營銷告訴消費者產品有多好，首先得有產品故事，而創新的產品力，才意味著產品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。互聯網時代，消費者們是活在網絡的，如果我們的產品不值得“曬”，就失去了二次曝光的機會。所以產品要提供一種“社交貨幣”（談資），讓潛在消費者甚至是陌生人，一看到這個產品就會主動為你拍照、發朋友圈，為你的產品熱議。比如讓漢口二廠引爆的產品“戀愛soda”櫻花風味水蜜桃汽水，并不是因為口味比其他產品突出，而是由于其瓶身自帶的強互動性和強話題性。

這款產品在設計上將瓶身背面的貼紙設計為可以撕開的雙層貼紙，內層采用變色油溫印刷上表白詞。當消費者揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時，表白詞才會顯現。這一系列略帶技巧性的特殊設計，很快引發了大量線上討論。消費者不一定會忠于品牌，但一定會忠于自我社交信號的釋放，我們做的就是為鎖定的那群精準的人提供可以被消費的意義，是品牌被消費而不是商品被消費的意義，這是非常重要的。

每一個聚焦消費者某類需求的行業，都存在千千萬萬個同質化的產品，一定要首先考慮幾個問題：

那如何讓產品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？打造差異化。市場上同質化的產品非常多，品牌要靠打價格戰搶占市場，你永遠都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產品去贏得競爭的。要如何做到與眾不同？差異化是任何一個企業參與市場競爭的唯一原則。小企業養家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標桿作用，一定要有足夠的差異化。

2012年阿里啟動無線戰略，做了一個社交產品叫來往，沒有做起來。這款產品從產品定位上看，來往起初與微信并無大的差別，但當時微信的已經是熟人社交市場的絕對老大，當一個人的大部分聯系人都已經在微信上時，遷移的成本是很高的，用戶也沒有遷移的意愿，頂多作為一個補充，要知道改變客戶的心智是非常難的，況且也沒有什么大的好處。后來阿里巴巴做了差異化，從社交領域切入移動辦公的細分領域，誕生了今天的釘釘。

在釘釘之前，人們更多是用微信同時處理工作和生活，難免會分散注意力。所以釘釘就反向定位微信為生活社交APP，而釘釘為工作APP，用釘釘可以更加專注工作。可以說，釘釘巧妙采用了艾·里斯在《品牌的起源》中提出的打造品牌的方法之一：成為第二品牌，并把你的品牌打造成領先品牌的對立面，與微信進行正面battle。2020年新冠病毒疫情發生后，超過1000萬企業使用釘釘辦公。

所以，品牌要打造產品，在設計上永遠不要做“差不多”的事情，一出手就必須干到極致。你必須把自己逼瘋，把別人憋死，把一個點做到極致，然后消費者才會記住你。突出產品“超級好” 的價值感。每個產品都有其 “價值”，這個價值并不是品牌口中的超級好，而是消費者可以感受到的價值。梁寧老師提到的一點，好產品 =10% 生理體驗 + 90% 心理體驗，這個我是深為認同的，這就是“感”和“知”的關系，為用戶體驗中很核心的部分。事實上，用戶“感”的作用，要遠遠大于用戶“知”的作用。比如同是質量差不多的手機，小米手機在新品發布會上經常會進行手機參數、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

他們通過 “有技巧” 的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，證明我的產品更好。所以，對于購買決策門檻較低的消費品行業來說，在功能上的可替代產品有太多，而真正能獲得消費者持續認可的，往往都是放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本的。

在產品生命周期不斷縮短的大背景下，如果能站在時代的前沿，挖掘和改變消費者生活方式和消費觀念的打造產品，那么就更加受到消費者的喜歡，從而也有成為爆品的巨大潛力。很典型的一個案例是貓王。作為一個非剛需產品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設計”和“文化內核”的消費偏好。

通過大數據，貓王發現自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的產品。所以，貓王的小王子OTR的系列產品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠包含禮品屬性。

最后，如我們所見，貓王小王子OTR系列每個月售出五六萬臺，并很快成為年輕人非常喜歡拿來顯示逼格的東西，形成了“標準姿勢”——買了以后先拍照發朋友圈，發完再聽。同樣的，中國市場持續涌現的階段性紅利，新的消費場景，新的渠道渠道，新的消費圈層，甚至包括一些不可抗力的事件，都會有吃到紅利的贏家，來加速傳統的新消費品牌進化周期。

比如，我看到天貓把人群分成了八大人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年和都市藍領，我覺得蠻有道理的。基于新的消費群體，新的消費場景，我們也看到誕生了很多新品牌如簡愛酸奶（定位中高端收入、有孩子的高知家庭）、小仙燉（為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案）、元氣森林（聚焦瘦身和關注健康一族）等。這就是市場趨勢，永遠不要忽略市場變化驚人的趨勢，無差別獲客灌流量的方式早就失效了。

爆品的打造并非是一門玄學，它背后還涉及到強大的供應鏈、推廣渠道的選擇、團隊基因等也是其中不可或缺的環節……由于篇幅原因，這些不在這里展開，大家可以收聽我的#木蘭姐說品牌#欄目，我會把這些一 一在這個欄目上跟大家拆解分享。預告一下，#木蘭姐說品牌#這個欄目還剩最后20個名額享受69元優惠，接下來要漲價到99元啦。1年365天，每天不到2毛錢，就可以把我10多年的實戰經驗裝進你的知識體系里，你還等什么？