悄然上線機(jī)票業(yè)務(wù)，讓拼多多深度涉足旅游產(chǎn)業(yè)的圖謀昭然若揭。

盡管疫情之下旅游行業(yè)的日子過(guò)的無(wú)比艱難，根據(jù)專家預(yù)測(cè)，保守估計(jì)2020年國(guó)內(nèi)的旅游總收入損失大約在1.4萬(wàn)億左右。另?yè)?jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)，截止3月25日，2020年全國(guó)共有11268家旅游類企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。

但在新入局者眼中，"寒冬"之下卻是加快旅游業(yè)務(wù)布局的好時(shí)機(jī)。目前，拼多多機(jī)票業(yè)務(wù)入口已經(jīng)在APP充值中心頁(yè)面中上線，是其去年12月份上線火車(chē)票、旅行出行預(yù)定功能后，在旅游業(yè)務(wù)上的又一新動(dòng)作。

此時(shí)加快布局是否意味著拼多多將正式進(jìn)軍旅游業(yè)？高客單價(jià)、低頻率的旅游產(chǎn)品屬性又能否適應(yīng)拼多多的低價(jià)、高頻消費(fèi)客群基因？拼多多欲趁行業(yè)低谷抄底旅游市場(chǎng)的"如意算盤(pán)"或許并不是想象中那么容易。

1、?緣何此時(shí)深化布局旅游市場(chǎng)？

旅游行業(yè)的日子好不好過(guò)，看看業(yè)內(nèi)巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就知道。

根據(jù)2020年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在線旅游巨頭攜程凈營(yíng)業(yè)收入為47億元，同比下降 42%；其中核心的住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入同比下降62%，交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比下降29%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)虧損達(dá)更是達(dá)到57億元。

面對(duì)疫情造成的沖擊，攜程董事局主席梁建章曾對(duì)媒體表示，這是攜程成立以來(lái)"虧得最多的一年，或者至少一個(gè)季度"。

而已經(jīng)積累超6億用戶的拼多多，卻選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)深化在旅游市場(chǎng)的布局，除了豐富平臺(tái)產(chǎn)品的考慮，或許還有更深層次的目的。

一直以來(lái)，高增速是拼多多"笑傲"電商行業(yè)的亮麗標(biāo)簽，兩組數(shù)據(jù)可以看出：

一是用戶增速，根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其年度購(gòu)買(mǎi)用戶從2018年末的4.8億快速成長(zhǎng)到2020年第一季度的6.28億，凈增1.48億人，距離電商平臺(tái)老大阿里的7.11億，只有幾千萬(wàn)的差距；

二是平臺(tái)交易額（GMV），截至2020年3月31日的過(guò)去12個(gè)月期間，拼多多GMV達(dá)11572億元，較上年同期的5574億元同比增長(zhǎng)108%，即便是疫情影響下也延續(xù)了翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而阿里一季度的增速僅為23.15%。

這也成為資本市場(chǎng)為拼多多價(jià)值"埋單"的重要原因之一。然而，拼多多想要保持高增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)并不容易。基于低客單價(jià)的特點(diǎn)，拼多多GMV的高增長(zhǎng)是依靠強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)來(lái)支撐。新用戶增長(zhǎng)承壓后，增加高客單價(jià)產(chǎn)品就成了不二選擇。而旅游，恰恰就是高客單價(jià)的典型代表行業(yè)之一。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥鋒對(duì)聞旅表示，除了考慮到未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，作為綜合流量平臺(tái)，拼多多需要超前思考的另一大問(wèn)題就是流量變現(xiàn)，而旅游則是擁有廣闊變現(xiàn)可能的縱深垂直領(lǐng)域，對(duì)于拼多多或者其他流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，深度涉足旅游加碼流量變現(xiàn)，只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。而選擇在疫情沖擊下行業(yè)"寒冬"、企業(yè)蟄伏的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，會(huì)一定程度降低原有業(yè)內(nèi)巨頭狙擊的力度。

2、?仍將延續(xù)"低價(jià)"補(bǔ)貼模式？

事實(shí)上，拼多多"垂涎"旅游市場(chǎng)早有苗頭，去年9月份，就有平臺(tái)發(fā)布了拼多多欲邀請(qǐng)旅游商家入駐平臺(tái)的消息，年底果然就上線了火車(chē)票、旅游出行。此次新增機(jī)票業(yè)務(wù)，拼多多也是有備而來(lái)，4月份拼多多就與機(jī)票供應(yīng)商51BOOK達(dá)成戰(zhàn)略合作，這無(wú)疑為拼多多上線機(jī)票產(chǎn)品提供了有力支撐。

進(jìn)入旅游市場(chǎng)之后，拼多多打算怎么玩，值得關(guān)注。參考現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，拼多多以"拼團(tuán)＋低價(jià)"的社交電商玩法起家，而這樣的方式在在線旅游領(lǐng)域并不陌生。

早在OTA"群雄逐鹿"年代，"燒錢(qián)"搶市場(chǎng)就曾經(jīng)是在線旅游企業(yè)間的主流打法，攜程、同程、藝龍、途牛、去哪兒等平臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)"補(bǔ)貼大戰(zhàn)"的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。然而一輪輪價(jià)格戰(zhàn)之后，除了"一地雞毛"，對(duì)于旅游業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期健康發(fā)展并無(wú)助力，反而讓企業(yè)陷入虧損"泥潭"不能自拔。

行業(yè)整合之后，在線旅游企業(yè)紛紛表示不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)，并且調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，由價(jià)格戰(zhàn)向資源戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，而這兩方面都是極為考驗(yàn)企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的布局和沉淀，不是一朝一夕能夠完成。

值得注意的是，出行票務(wù)屬于旅游行業(yè)利潤(rùn)極低的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)機(jī)票只能返利2—3%，火車(chē)票則根本沒(méi)有利潤(rùn)空間，如果采用補(bǔ)貼策略，就意味著要純"燒錢(qián)"。

而拼多多已連續(xù)虧損四年，2018年虧損額更是超過(guò)百億元，雖然到2019年略有收窄，并計(jì)劃2020年能扭虧為盈，但疫情沖擊下，今年一季度的虧損幅度同比又有所擴(kuò)大，歸屬于拼多多股東的凈虧損高達(dá)41.19億元，比去年同期多了129.88%。

不過(guò)拼多多在財(cái)報(bào)中明確表示，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，"百億補(bǔ)貼"策略仍會(huì)持續(xù)，并不斷擴(kuò)大補(bǔ)貼的品類與商品數(shù)量。或許機(jī)票、火車(chē)票等旅游商品就包含其中。只不過(guò)，這輪"價(jià)格戰(zhàn)"攻勢(shì)能否刺激到攜程等OTA企業(yè)，又能在目前趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中激起多大漣漪，現(xiàn)階段無(wú)從判斷。不過(guò)可以肯定的是，疫情打擊之下，在線旅游企業(yè)重燃價(jià)格戰(zhàn)與拼多多一較高下的可能性并不大。

3、?巨頭林立誰(shuí)是頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

頭頂?shù)诙箅娚唐脚_(tái)的光環(huán)，拼多多深度涉足旅游，會(huì)給哪家旅企巨頭造成最直接的沖擊？

從拼多多自身業(yè)務(wù)布局來(lái)說(shuō)，其追逐的頭號(hào)目標(biāo)阿里已經(jīng)在旅游市場(chǎng)深耕多年，并且推出了旅游業(yè)務(wù)的獨(dú)立品牌"飛豬"，已經(jīng)是在線旅游市場(chǎng)頭部梯隊(duì)企業(yè)的代表之一。

因此拼多多布局旅游，勢(shì)必與阿里形成新的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，且拼多多針對(duì)B端的業(yè)務(wù)合作模式與阿里平臺(tái)相似度極高，都是邀請(qǐng)商家入駐平臺(tái)開(kāi)店，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，飛豬無(wú)疑是拼多多最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而從用戶構(gòu)成視角來(lái)看，拼多多用戶高增長(zhǎng)與下沉市場(chǎng)密不可分，主要以三四線以下的低線城市為主，且依靠微信群、朋友圈裂變的社交模式快速收割新用戶，這又與依靠微信小程序打了漂亮"翻身仗"的同程藝龍用戶群不謀而合。

根據(jù)同程藝龍發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至到2020年3月31日，其在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶比例達(dá)到了85.7%。特別是在疫情期間，有大約56.1%的注冊(cè)用戶來(lái)自中國(guó)三線或以下城市，與上年同期的數(shù)據(jù)相比增加了將近44.3%。

目前微信支付頁(yè)面已經(jīng)新增了拼多多小程序，而其充值中心板塊內(nèi)就包括火車(chē)票預(yù)定服務(wù)，只是機(jī)票預(yù)定入口尚未添加，僅在拼多多APP中呈現(xiàn)。高重合度的用戶群體、高相似的出行票務(wù)服務(wù)，若拼多多火力全開(kāi)攻入這一市場(chǎng)，相信與同程藝龍的一場(chǎng)"惡戰(zhàn)"難以避免。

此外，還有美團(tuán)。作為團(tuán)購(gòu)模式起家的美團(tuán)布局旅游市場(chǎng)一直是采用"由低到高"的打法，經(jīng)濟(jì)型等低端酒店預(yù)定幫助美團(tuán)在旅游市場(chǎng)建立了初期絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管現(xiàn)階段美團(tuán)已經(jīng)全方位滲透到酒旅業(yè)務(wù)方方面面，但低價(jià)酒店仍舊占據(jù)重要的地位。

若要深度涉足旅游業(yè)，酒旅一定是拼多多繞不開(kāi)的業(yè)務(wù)線，已有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，布局火車(chē)票、機(jī)票出行大交通之后，擁有較高利潤(rùn)空間的酒旅才是拼多多最終想要發(fā)力的重點(diǎn)。而在"拼團(tuán)+低價(jià)"模式下，低端酒店必將是其最先且重點(diǎn)拓展的業(yè)務(wù)方向，或與美團(tuán)在這一領(lǐng)域有一場(chǎng)"激戰(zhàn)"。

對(duì)此楊彥鋒表示，拼多多作為新入局者，必定會(huì)給旅游業(yè)"注入"新鮮血液，也會(huì)為目前相對(duì)集中、相對(duì)穩(wěn)固的在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)新的變化。旅游市場(chǎng)足夠大，有實(shí)力、有想法的企業(yè)都有機(jī)會(huì)分一杯羹，但不能忽視的是，旅游又是一個(gè)偏傳統(tǒng)且產(chǎn)業(yè)鏈上下游冗長(zhǎng)的行業(yè)，切入到這個(gè)市場(chǎng)容易，真正想要吃透、做好卻很難。

4、做"輕"還是做"重"想清楚了嗎？

以何種模式入局旅游業(yè)務(wù)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)也需要想清楚。一般企業(yè)跨界到旅游市場(chǎng)，有幾種途徑，要么是以自營(yíng)模式一步步深度布局產(chǎn)業(yè)鏈，要么是投資已有的旅游企業(yè)作為切入口，再有就是搭建平臺(tái)。

目前看，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的拼多多采取了類似飛豬生態(tài)的平臺(tái)模式，為入住的旅游商家開(kāi)啟了又一新增銷(xiāo)售渠道，但需要注意的是，想要搭建旅游平臺(tái)，除了有線上分銷(xiāo)的能力，最重要的還是需具備線下品質(zhì)管理和服務(wù)的能力。特別是拼多多一直以來(lái)面臨產(chǎn)品質(zhì)量差、假貨多的口碑問(wèn)題，如何能讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的旅游產(chǎn)品，是其進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)最需解決的難題。

此外，僅僅提供流量入口對(duì)于旅游商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)不具備足夠吸引力。經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)早已經(jīng)是一片紅海，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失是旅游業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，僅僅提供渠道價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游商家的需求。

阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略硎荆w豬絕不希望只是商家銷(xiāo)售商品的渠道。而是要通過(guò)飛豬這一橋梁，通過(guò)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓旅游商家從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、會(huì)員管理、服務(wù)打造等各方面，都能全面地走向數(shù)字化。

那么對(duì)于目前僅擁有用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)的拼多多來(lái)說(shuō)，除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，還能夠?yàn)槁糜紊碳規(guī)?lái)哪些價(jià)值，是需要進(jìn)一步明確的問(wèn)題。疫情期間，拼多多試水了"直播+電商"模式，聯(lián)合眾多旅游目的地及景區(qū)推出了大型旅游直播項(xiàng)目"跨越山海·云游中國(guó)"，拼多多旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人景明曾表示，希望借此幫助各地優(yōu)質(zhì)景區(qū)和企業(yè)對(duì)接國(guó)內(nèi)最具潛力的電商市場(chǎng)。

可以肯定的是，想要入局旅游市場(chǎng)僅僅依靠"有錢(qián)"行不通，更需要能沉下心來(lái)做好產(chǎn)品與服務(wù)，此次疫情危機(jī)充分說(shuō)明這一點(diǎn)，各家旅企都在調(diào)動(dòng)所有資源渠道、客服力量來(lái)應(yīng)對(duì)用戶訂單退改潮，即便如此，用戶的投訴和埋怨也無(wú)法避免。但若拼多多僅想借助旅游的高客單價(jià)為自己的GMV增速尋找新動(dòng)力，或是為資本講一個(gè)更大的故事，相信旅游市場(chǎng)會(huì)給拼多多上"生動(dòng)"一課。

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