西貝餐飲在疫情期間利用私域流量運營獲得不錯的效果

頑皮木偶 2020-05-29 18:26 搶發第一評

“西貝”這個團隊很長時間都是焦點所在。疫情期間，正是西貝CEO賈國龍的公開發聲瞬間刷爆了大家的朋友圈和群，讓大眾第一次正視疫情危機帶給線下門店、餐飲的危機。幾乎與那同時，見實和平臺溝通并看到一份文件，詳細列出了疫情期間借助“私域+社群+直播+小程序”等不同組合迅速自救的標桿案例。其中一個正是西貝，數據顯示，私域用戶在疫情防控最嚴峻期間貢獻了西貝近9成營收。

西貝會員數據&服務中心高級總監魏骍然告訴見實，現在西貝私域概念下的VIP用戶為200萬左右，貢獻了堂食40%以上比例，再次來用餐（年人均復購）的次數也比普通用戶高出一倍以上。因為疫情期間的表現，原本只是北京和上海兩地快速測試的私域試點，也吸引了其他城市門店的跟進，員工培訓手冊也完成了撰寫。

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魏骍然認為，私域流量不會成為餐飲行業的標配，但卻是頭部餐飲團隊的標配。需要提及的是，這是西貝首次深聊他們對私域流量的看法和布局。在6月6日的見實私域流量直播馬拉松上，魏骍然將會現場參與直播分享，和大家深聊西貝背后的布局和規劃。在大直播之前，我們先約著魏骍然一起聊聊，看看哪些信息帶給我們更大啟發，哪些信息值得我們在直播中不斷追問。

西貝會員數據&服務中心高級總監? 魏骍然

見實：西貝會員是什么時候開始做的？

魏骍然：西貝會員是從線下門店的實體會員卡開始做起的，最早的街邊店都是客戶經理與顧客一對一溝通。但隨著商超店在全國布點越來越多和顧客流動性越來越大，小門店很難維護好越來越復雜的客戶關系。

因此，我們在2018年底正式推出了線上會員，希望通過系統可以幫我們節省人工操作，將有價值的信息傳達給顧客，并及時收到顧客的反饋。?

見實：最近數據怎么樣？?

魏骍然：目前西貝數據庫顯示，在15個月內有過消費記錄的顧客有2000多萬，其中有1500多萬公眾號粉絲。在1500多萬公眾號粉絲中，有500多萬粉絲同時注冊了手機號和生日信息兩個有效信息（只提供其中一個信息的不計算在內），其中又有200多萬付費會員。這200多萬付費會員，算是我們最私域的流量。?

這部分會員的來源有兩個：第一，主動付費成為VIP年卡會員；第二，在過去的12個月內，至少消費4次且消費金額在1000元以上，可以享受VIP會員價格和積分權益，但不享受VIP年卡會員優惠券權益。

這部分人群都是老顧客，對西貝的認可度最高，互動的頻率也最多，經常可以從他們那里獲得大量的反饋。見實：西貝是怎么定義私域流量的？魏骍然：從我們的業務邏輯來說：第一，私域流量一定是認可西貝產品和服務，并愿意把我們推薦給周圍朋友的顧客；第二，消費頻率高，對品牌的忠誠度也很高的部分顧客。

見實：有沒有考慮進一步擴大VIP會員的比例？

魏骍然：沒有，我們做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯系，而不是盲目的去擴展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點放在這里。我們更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費，回頭消費的過程中帶動了多少新顧客來店體驗消費，最后通過數據分析結果去指導門店服務好顧客。

見實：這200多萬用戶的消費數據怎么樣？

魏骍然：4月份的數據顯示，VIP用戶在堂食的總體消費占比已超過40%，年人均復購次數為3次（普通顧客年人均復購次數是1.2次），人均客單價是100元左右。由于外賣訂單的數據都在餓了么和美團兩大平臺上，目前還無法跟西貝的平臺對接，所以暫時識別不出VIP會員在外賣平臺上的具體消費數據。

見實：40%是理想數據嗎？?

魏骍然：VIP用戶在堂食的總體消費占比，在近一年的時間里都穩定在30%-40%，我們希望目前可以暫時穩定在這個狀態之上。見實：有數據讓我印象很深刻，聽說疫情防控最嚴峻的時期，西貝9成訂單來自企業微信。?

魏骍然：對，疫情期間整體堂食業務全面停止，外賣系統也沒有完全恢復，人力配送服務也跟不上，我們就開始嘗試用企業微信，當時上面有9萬多名用戶。

之所以選擇企業微信，原因如下：

第一，企業微信作為官方渠道，很容易與用戶建立信任感；

第二，西貝早期在企業微信端積累了一部分用戶，很多用戶愿意通過企業微信跟我們互動；

第三，西貝在疫情期間推出了一些特供產品，在部分返工和在家隔離的顧客中反響很不錯，訂單量就逐漸起來了。

2、見實：現在企業微信的用戶數增加到多少了？?

魏骍然：3月份的企業微信用戶總數為90000多人，截止4月底，西貝全國門店的微信用戶總數為113000人。隨著市場不斷恢復，還有不少人顧客在企業微信上互動，但下單量基本沒有了，因為大家可以出門就餐或者在外賣平臺上直接下單。

疫情緩和之后，我們也很少通過企業微信接受訂單了，因為畢竟它本身不是一個購物平臺，也不具備這些功能，主要把它當做一個客服和互動渠道。

見實：所以，對西貝來說，私域流量在疫情期間起到了穩定錨的作用，幫助你們扛過一個很大的難關？

魏骍然：對，疫情之前，西貝并沒有全線搭建企業微信渠道，只在北京和廣東等區域建立了起來，而且這兩個區域的企業微信用戶反響特別好。接下來我們會在全國范圍內推廣企業微信服務，同時培訓員工學會如何跟顧客進行互動。同時，我們會繼續和企業微信團隊頻繁溝通，根據自己實際需求去豐富和迭代一些功能，而不只是被動使用產品經理構想出來的軟件功能。

見實：你們有訓練手冊？里面強調哪些技能？?

魏骍然：對，我們目前內部做了一份訓練資料，主要培訓員工在客服和互動方面的技能：第一，接受顧客的咨詢和投訴和其他客服需求；第二，通過企業微信渠道發布有價值的信息；第三，滿足顧客在線上的各種需求。

見實：你提到企業微信一些功能是根據你們的需求迭代出來的，好奇問下，是哪些？?

魏骍然：第一，群人數上限增加到200人。企業微信最初是為零售商門店開發的，每個管理員可以管理多個群，但每個群的成員數量只有100人。后來他們根據我們的實際需求增加到了200人，不能再高了，因為他們認為群成員超過200人就超出了個人可運營的范圍，運營質量就會下降。?

第二，企業微信將群二維碼開發為長期有效后，優先給西貝開放了內測權限，并結合我們的反饋做了優化迭代。原來的群二維碼是短期有效的，需要經常更新，無法長時間展示。后期他們不僅將二維碼改成了長期的，還做改進成了活碼。當一個群滿200人以后，會自動生成新群。

3、見實：運營私域流量是有意為之還是無意識的？?

魏骍然：我們是刻意去做這件事的，因為西貝一直以來都在想辦法跟顧客去建立更多的聯系。

以前做街邊大店時就有專業的客戶經理團隊去維系客戶關系，只不過是隨著客流量的增大，我們的人力已經無法滿足企業在這方面的需求，需要企業微信工具和會員系統去輔助人工完成與顧客的互動。?

見實：現在運營私域流量跟過去在門店直接與顧客打交道有什么變化？?

魏骍然：出發點并沒有什么變化，改變的只有工具的能力邊界。以前是用實體卡積分和充值做會員服務，通過短信去觸達顧客，每個客戶經理可能只能定期跟幾十個客戶做互動。現在我們會員數據&服務中心總共才30多個人，完全可以管理好全國2000多萬會員。?

見實：照這個趨勢下去，私域最后會變成什么樣子？

魏骍然：我們現在的方向是將私域完善成一個工具，讓顧客和門店之間建立更多的聯系，而不是跟現在這樣，在平臺上有一些固定的內容，需要顧客主動索取以后再到門店進一步轉化，這樣的操作比較機械。

我們為什么看重企業微信？因為它可以將顧客消費信息標簽化，并與收銀系統對接以后落到門店的文件中。當顧客在門外預約或者掃碼點餐時，門店的系統就能彈出某某顧客正在排隊或者正坐在某個位置，以及他的用餐偏好內容。好的私域工具可以幫我們識別收集顧客的消費信息和標簽，門店可以在顧客進入門店的瞬間就能提供更加符合他們偏好的精準服務。

我們希望私域工具可以在人與人之間的方面鏈接起到化學作用，解除掉門店外顧客與門店之間的屏障，不需要后期去費勁轉化，這是也是我們準備培訓的方向之一。

見實：私域流量會成為整個餐飲行業的標配嗎？

魏骍然：應該不會成為標配。因為整個餐飲行業的特點就是大行業小企業，豐富度特別高，顧客的可選擇范圍特別廣。2019年整個餐飲行業的規模是40000多億，海底撈也就是千億規模，并不像其他行業的頭部企業那樣，可以在整個行業中能占到20%左右。所以，即使是頭部餐飲企業，對整個餐飲行業的影響也沒有想象中那么大。

因此，在這樣的行業環境中，幾乎不可能通過運營私域流量去鎖住一群用戶，只能通過自身的產品和服務等基礎業務能力去獲得用戶的認可。即使是我們建立了會員系統，讓一群用戶愿意跟我們互動，但只要我們的產品和服務出現了質量問題，就會有很多顧客瞬間消失。