來源 | 懂懂筆記（公眾號ID：dongdong_note）

作者 |?左岸

在特殊的年景，任何一家企業(yè)都在負重前行，包括那些手里攥著大量資金的投資機構(gòu)。如今它們比以往更渴望優(yōu)秀的投資對象，而生鮮電商這個曾經(jīng)的風(fēng)口，又成了不可多得的價值洼地。

近日36kr報道稱，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了新一輪的融資，投前估值超過30億美元。據(jù)悉，此次投資方有多家機構(gòu)，包括中金集團旗下的中金資本。

而在每日優(yōu)鮮之前，另一家在疫情期間迅猛生長的生鮮電商叮咚買菜，也曾多次傳出相關(guān)融資消息。5月12日，據(jù)路透社報道稱，叮咚買菜已經(jīng)完成了新一輪3億美元的融資，估值達到20億美元。就在消息傳出的半個月前，叮咚買菜已經(jīng)有過一次融資傳聞。另外相關(guān)媒體也報道稱，4月份之后多家地區(qū)性中型生鮮平臺都傳出過融資消息。

雖然相關(guān)融資信息大多尚未被證實，但坊間如此頻繁地傳聞，也在一定程度上反映出當下資本市場對生鮮電商的熱情。

不過，生鮮電商并非新風(fēng)口，回顧過去幾年的發(fā)展歷程，用跌宕起伏形容并不為過。此次疫情為逐漸沉寂的生鮮電商帶來了強大需求，全行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。但如今備受關(guān)注的投資熱潮也無法回避一個現(xiàn)實問題，就是疫情所催生的“增量”是否是可持續(xù)的，資本的涌入能否確保疫情結(jié)束后用戶的日常“復(fù)購”？

行業(yè)幾度沉浮

就在兩三個月前，買菜對于很多城市居民而言仍是一件頗具挑戰(zhàn)的事。小區(qū)封閉，菜市場和超市的停運，使得需求暴增的用戶開始涌入線上平臺。但是，包括盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等都出現(xiàn)過（因限時限次配送）需要用戶定鬧鐘搶購的情況。此前北京居民的生活圈甚至一度流傳著一張《北京搶菜指南》，上面標注著各個生鮮電商平臺不同時間點搶購的難度及大概庫存狀況。

這份《指南》，直到各大生鮮平臺一個多月前恢復(fù)正常營業(yè)才淡出“歷史舞臺”。

從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到疫情期間的用戶需求變化。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：今年1月22日到2月6日的兩周內(nèi)，國內(nèi)主流生鮮電商平臺每天新增用戶規(guī)模都在1萬人以上。其中盒馬、京東到家、叮咚買菜在2月6日當天的新增用戶量均超過了4萬。

2012年，包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內(nèi)的多家電商平臺都陸續(xù)推出了生鮮電商業(yè)務(wù)。因此，2012年也被稱為國內(nèi)生鮮電商元年。如果以2012年為始，至今生鮮電商在國內(nèi)已經(jīng)走過8個年頭。

8年來無數(shù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者以及投資機構(gòu)投身其中。但是生鮮電商具有的行業(yè)特殊性，使其對供應(yīng)鏈、倉儲、物流等方面都有著太高的要求，也意味著其始終要保持高成本運營。如果不能通過規(guī)模化均攤成本，就需要外部投資的持續(xù)輸血。

可惜的是，生鮮電商的市場規(guī)模并沒有隨著時間的推移、資本的涌入而快速擴大。根據(jù)艾媒咨詢公布的《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》顯示，截止2018年底，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶有一定增長，但與綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)及70.3%的滲透率相比，生鮮電商整體線上月活用戶僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%，差距巨大。

市場增長和規(guī)模始終達不到理想的水平，也讓投資者在近兩年逐漸失去信心。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件，同比增長766.66%。至2015年，融資事件創(chuàng)新高達到70次（同比增長169.23%）。但從2016到2018年融資事件逐漸下滑，分別為55次、24次、36次。2019年情況更糟，截至12月11日僅為22次。

融資金額方面的數(shù)據(jù)同樣如此，2013~2016行業(yè)融資金額從1.3億元迅速上漲到101.6億元。但在2017年融資總額迅速滑落，金額僅為26.1億元。此后2018年和2019年市場有所回升，均在65億元上下。

市場增長放緩，融資次數(shù)和融資規(guī)模的減少，也讓很多生鮮企業(yè)壓力倍增。尤其是2019年，倒下的生鮮電商企業(yè)多如牛毛，包括呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的生鮮電商平臺，都沒能躲開資金鏈斷裂、關(guān)倉裁員的命運。

對于這些市場起伏變化，相關(guān)電商行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：“投資人是追求回報的，過去幾年生鮮電商沒有特別明顯的增長，燒錢也變成了一個持久戰(zhàn)。阿里、京東、美團這些巨頭都已經(jīng)親自下場，騰訊方面也投資了每日優(yōu)鮮，至于中小投資機構(gòu)已經(jīng)很難看到市場中的優(yōu)秀平臺，自然就會變得更加謹慎。”

模式之爭的背后

經(jīng)過市場幾輪淘汰和洗牌，目前生鮮電商的商業(yè)模式主要有三種。其中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等采用的是前置倉的“到家”社區(qū)模式；京東生鮮、天貓生鮮等采用的是傳統(tǒng)B2C自營模式；而盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮則是“到店+到家”模式。

哪種模式最符合當下市場需求，一直都是行業(yè)最大的爭議焦點。

對于生鮮電商而言，最重要的就是保證產(chǎn)品的新鮮，所以企業(yè)的供應(yīng)鏈都在強調(diào)低庫存、高周轉(zhuǎn)，盡一切可能縮短用戶與商品之間的距離，而前置倉的概念就是在這種行業(yè)硬性要求下誕生的。

但是前置倉也有自身的短板，因此到店+到家模式又成為不少巨頭旗下生鮮平臺的選則。以盒馬鮮生為例，其目前是唯一嘗試過各種模式的企業(yè)，從效果來看，根據(jù)招商證券發(fā)布的最新研究報告顯示，前置倉模式的盒馬小站“站+店”模式與盒馬mini之間最大的差異在于，前期成本投入上mini要明顯高于小站，但mini的盈利周期更短（最快只需要三個月），而小站卻面臨大面積虧損。

前不久盒馬方面也表示，今年盒馬mini將加速開店，盒馬小站也將全部升級為盒馬mini。

當然，這也只是盒馬鮮生的選擇。從現(xiàn)在市場狀況來看，無論采用哪種模式，生鮮電商行業(yè)依然處在大規(guī)模燒錢的階段。根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商近4000多家入局者中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，還有88%是虧損，至于剩下的7%——則是巨額虧損。

對此，相關(guān)電商行業(yè)分析師分析表示：“無論是‘前置倉’還是‘店+倉’的模式，企業(yè)想要覆蓋更多的用戶群體就需要在各個城市中大規(guī)模開店，開更多的店就需要囤更多的貨和更高效的物流周轉(zhuǎn)，以及供應(yīng)鏈控制的能力。“

該人士強調(diào)，目前絕大多數(shù)企業(yè)都仍然處在虧損階段，這就造成店開得越多虧損就越大，“從本質(zhì)上來看，現(xiàn)階段的生鮮電商還處在燒錢換用戶的時代。”

無剛需難成“后浪”

2003年的非典推進了綜合電商行業(yè)的發(fā)展，而受此次疫情影響，生鮮電商再次成為“當紅炸子雞”，很多業(yè)內(nèi)人士開始相信，生鮮電商行業(yè)會重現(xiàn)當年綜合類電商的崛起。

不過，從現(xiàn)在來看可能性似乎并不大。

非典讓很多普通市民初次接觸到電商，同時也體驗到了電商的便利性，很多線下不方便甚至沒有的商品，在電商平臺能夠輕松買到，價格還很便宜，如此相對優(yōu)秀的使用體驗最終讓電商行業(yè)得以快速普及。但生鮮電商顯然沒能為正常生活狀態(tài)下的用戶，提供更多不可替代的用戶體驗。

從日常體驗來看，生鮮電商最大的改變就是在約定的時間內(nèi)可以送貨上門。這在一定程度上確實提升了用戶體驗，但并不足以改變絕大多數(shù)人的日常生活習(xí)慣。

為此，懂懂筆記采訪了身邊不少用戶，從中老年群體到青壯年覆蓋了城市居民的主要年齡段。有部分年輕用戶表示，疫情期間他們確實養(yǎng)成了在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，現(xiàn)在疫情逐漸平穩(wěn)后，他們依然會堅持在網(wǎng)上買菜，主要就是因為能按時送貨上門。他們平時的生活習(xí)慣，也都是不太愿意去菜市場或者超市購物回家。

但絕大多數(shù)人的日常購物習(xí)慣，并沒有因為幾個月的疫情影響就為之改變。送貨上門這個特點在用戶無法出門的疫情期間可以得到最大程度發(fā)揮，但一旦回歸正常生活狀態(tài)，“送上門”似乎并不是很多用戶的剛需。目前絕大多數(shù)城市社區(qū)周圍的菜市場、生鮮超市分布密集，基本上可以做到下樓幾十米即可到達。多數(shù)社區(qū)居民往往在“最后100米”范圍就能購買蔬菜、水果以及各種肉類。

恢復(fù)正常生活狀態(tài)后，人們不會像疫情期間一樣每天不出門，特別是那些平時擁有大量空閑時間的中老年群體。對此，懂懂筆記詢問了小區(qū)內(nèi)部分中老年人，他們表示每天早上出門買菜就是自己的例行公事，買肉買菜只是順便而已。而年輕人即便工作日很忙不愿意出門，周末也會出門采購一次，一次買下一周的量。他們的理由也很簡單：能出門溜達，同時自己挑選水果蔬菜，能更好地保證蔬菜肉類的品質(zhì)。

顯然，對于很多用戶而言，出門購物的理由除了想散心之外，能夠把控商品品質(zhì)也是非常重要的一點。品質(zhì)一直都是生鮮電商的老大難問題，雖然目前所有平臺都表示自己采用的是全程冷鏈運輸，能夠保證商品的品質(zhì)。但我們在網(wǎng)上、朋友圈不止一次見到過用戶下單之后收到爛水果、蔬菜的“投訴案例”，這種情況就像羅永浩520賣爛花一樣——防不勝防。

冷鏈并不能完全保證產(chǎn)品質(zhì)量，也不是一個生鮮電商公司致勝的法寶。要知道目前在市場中，順豐可以被視為最好的冷鏈公司，但它旗下的的生鮮電商平臺順豐優(yōu)選也不太成功。至于目前正在獲得資本新一輪助推的各生鮮電商平臺，不妨思考一下成為“后浪”的可能性有多大。

結(jié)束語

當人們開始走出家門，整個生鮮電商市場也開始逐漸回到疫情前的狀態(tài)。經(jīng)過了一次疫情洗禮，從商業(yè)模式和用戶體驗來分析，整個生鮮電商市場并沒有特別明顯改變。而當新一輪資本進入，生鮮電商的新一輪擴張和燒錢補貼大戰(zhàn)也已經(jīng)在路上，這一切或許會和8年前的場景如出一轍。但賽道中選手們面臨的風(fēng)險，相比幾年前并沒有太多變化，高損耗、高成本依然伴隨左右。

混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友曾經(jīng)說過，企業(yè)需要用第一性原理跨越非連續(xù)性，實現(xiàn)第二曲線增長，因為只有第二曲線才能帶來10倍的增長。但遺憾的是，目前雖然生鮮電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪洗牌，但場內(nèi)玩家依然沒能找到自己的第二曲線。新一輪的投資熱潮，或只是讓這個行業(yè)又一次回到了第一曲線上。