來源 | 鋅刻度（公眾號ID：znkedu）

作者 |?許偉?陳鄧新?李覲麟

5月22日上午，京東零售集團CEO徐雷與中駿集團執行總裁王勐“在線直播賣房”的一幕，讓整個互聯網都為之一震——在疫情帶起的“直播萬物皆可賣”風潮中，這是電商平臺與地產商的首次深度聯動。

此前，從碧桂園聯合汪涵、大張偉首次試水直播賣房，到復地、恒大緊隨其后與薇婭、佟大為等網紅明星合作直播，再到劉濤直播化身“劉一刀”半價銷售萬科海景房，直播賣房不光成為了地產商應對疫情的最佳方式，還為消費者帶來了多次狂歡的機會。

大勢所趨的直播賣房，在電商平臺入局后，或許將一舉改變行業過去的痛點。當更透明、更有效的發展方式出現，房產行業也勢必煥然一新，一個真正的全民直播賣房時代也將悄然到來。

打消消費顧慮是首要命題

“相較于線下，線上直播賣房給出的優惠力度可以說是前所未有。特別是京東這一次直播直接拿出一套打6.18折的房子抽獎，100多萬就能拿下北京一套房，確實讓人很心動?！痹谀昵熬陀匈I房意愿的張佳告訴鋅刻度，在她觀看的多場賣房直播中，讓利無疑是最吸引人的一點。

不過張佳也坦言，畢竟是這么大額的交易，還需要考慮一些深層次的問題?！氨热缇€上看房無法對現場環境和房屋情況進行更具體、實際的呈現，最終實地考察時效果失真、質量存疑都是有可能的?！?/p>

已在線上預定購房的康宇對此卻有不同看法，“如果是在線下買期房，即使最初是去現場看了，不也是靠沙盤展示和銷售描述給消費者說明房屋情況嗎？這樣就跟直播賣房時拿著圖片介紹房子、講述周邊配套設施沒什么兩樣了?！?/p>

在康宇看來，在線直播賣房時，那些觀看直播的觀眾，各自的需求意見有同有異，那么有購房需求的人完全可以參考一下別人的意見，這些個人在線下買房時難以得到的額外信息，會讓消費者對房屋有一個更加全面的考量與認知。

鋅刻度詢問多位有購房意愿的消費者后發現，其實導致他們無法對直播房源下手的更關鍵因素是，怕如此大宗的交易在線上難以得到有力的保障。特別是在線下看房還是主要購房方式時，多次出現的期房遲遲不動工、購房定金難退甚至不退等情況，加重了消費者的擔憂，“親自看過的房都會出現問題，更何況沒有親眼見過的？”

而在“中駿云景臺京東房產自營旗艦店”作為京東“自營房產”的首個品牌旗艦店上線之后，倒是為“直播賣房如何打消消費者顧慮”給出了一個行之有效的答案。

京東房產自營的第一個項目

直播中，京東零售CEO徐雷將京東賣房的原因歸結為“全因消費者的信賴”?；诰〇|長期以來在自營業務方面建立起來的良好用戶體驗與較高質量保證，消費者對京東上線的自營房產抱有一定的信心。

再加上其明確表示這批房子可以無理由退訂，相比于傳統售樓模式還要克扣定金，這一舉動讓不少消費者徹底放下了消費“包袱”——短短一小時的直播，就有超過2萬用戶將價值數百萬元的新房加入到購物車中。

在直播賣房漸成大勢的情況下，京東選擇“自營房產保質保量+無理由退房讓消費者放心”作為切入點，不僅為競爭者打開了一條新思路，也讓自身獲得了一個相對良好的開局。

自營賣房模式直擊行業三大痛點

事實上，這并不是京東在云賣房上第一次發力。

公開資料顯示，早在2014年的雙十一期間京東金融聯合遠洋集團開展互聯網營銷，第一次試水互聯網眾籌賣房；京東2015年6·18當天，聯合萬科、中信、首開等43家開發商推出千套特價房；2017年10月，“京東房產”正式上線；2019年“雙11”期間，以“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等打法成為輿論的焦點。

如今，京東勇蹚云賣房的深水區。

“其實我的部門是去年‘雙十一’開始規劃自營業務?！本〇|房產總經理曾伏虎在2020年5月22日的媒體電話會議上表示，房地產行業大環境不佳，亟需破局者賦予新的動能，“通過我們的標準化服務，最大化降低購房者面臨的潛在風險?！?/p>

京東房產總經理曾伏虎

傳統云賣房模式存在三大痛點：一是側重導流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優惠等“淺層”信息，如此難免存在信息不對稱的問題；二是難以常態化提供優惠房源、優質房源，不乏以線下不好賣的房源濫竽充數；三是無法拿回定金，倘若消費者后悔則定金損失只能自我消化。

發力自營賣房，京東徹底解決行業痛點的決心可見一斑。

自營賣房模式的精髓是牢固流量環節、切入銷售環節，后端的房企主要負責供貨，平臺肩負起甄選優質房源、確保專享優惠、提供較為全面的售后服務等責任，如此一來品質就有保證，前端的消費者則可安心買房，從而實現從“能買房”、“買好房”到“買房可享品質+服務保障”購房體驗的躍遷。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“京東擁有近4億用戶具備客群優勢，與房企的議價能力較強，能低價、大量、穩定獲取品質房源，并可提供長達半年的保價與無理由退定，這些優勢都可轉化為差異化競爭力。”

可以說自營賣房模式之下，消費者、平臺與房企實現三方共贏。

而受2020年初“黑天鵝”影響，房企逐步擁抱云賣房，據克而瑞研究中心統計，截至3月中旬前200強房企中已有143家房企在線上賣房。

更為關鍵的是，房企為了應對疫情臨時采取的自救措施已上升到長期戰略，此背景下搶占云賣房制高點就成為重中之重，因此京東改變打法，簡化購買流程、優化銷售鏈條，渴望掌握更多行業話語權的目的不言而喻。

畢竟，自營是京東的起家之道，堅守此道也契合京東集團董事長劉強東日前提出的“結硬寨、打呆仗”戰略方針。

全民直播賣房時代來臨

某種程度上，眼下正是發展線上房產業務的最佳時機——疫情的刺激和行業水平的提高，為地產商與平臺涉足線上提供了充足的推動力。

兩年前，房產市場剛剛開始下行的時候，不少從業者還持著“等一等就好”的心態，并沒有拿出全力。

但疫情突襲，開發商和經紀公司才意識到線上房產業務的重要性。疫情之后，如本周北京市對新盤提出的銷售要求，也極大地刺激了整個行業信息化水平的提高。

而對于京東來說，對線上房產自營業務的規劃不僅需要行業的整體發展，還需要自身的積累過程。具體來說，包括用戶的積累、城市的布局以及對自營業務的設計，還有與金融、物流等方面的資源整合。

在過去的線上房產市場上，58同城、安居客等平臺擁有大量用戶數據資源和流量優勢，因此鏈家、我愛我家、中原地產等諸多中介機構會向其購買端口和廣告，從而獲得流量輸入。

不過在近兩年的發展中，鏈家推出“互聯網+”房產服務平臺“貝殼找房”，改變了這樣的現狀。貝殼找房通過ACN經紀人協作機制覆蓋了更多的城市和中小機構。同時，還打造了面向中小中介機構的輕資產加盟模式。

在這些入局玩家的廣泛實踐與努力下，線上房產銷售業務獲得了市場的檢驗，直播賣方自然開始形成一種趨勢，房地產交易線上化趨勢也愈加明顯。

京東的入局，又在此基礎上帶來了不一樣的想象空間。從規劃自營項目到如今正式推出，京東一直在積累購房用戶，也同時在尋找市場上合適自營的、有亮點的，能夠滿足用戶需求的房源。如今京東能給開發商和用戶提供從下定金、線上簽約到交易付款整個過程的一系列服務，并保證不論從哪里購房都是京東自營的房源。

完成線上線下的無縫對接也是京東在過去一兩年中的重點工作，盡管今年業務的發展重點仍然在北上廣深等核心城市，但京東已經在全國七十多個城市有了業務和代理商。

市場的變化與資源的傾斜，都在告訴所有房產從業者一個信號：向線上化發展已經成為大勢所趨。這一趨勢將有效提升用戶找房效率，也將加速房地產信息透明化，促進地產行業良性發展。

有了前期充足的準備，京東如今對線上房產自營業務信心十足。但同時，阿里、蘇寧等電商平臺在大房產銷售業務上的延伸，也是京東所喜聞樂見的?！艾F在市場被占據的份額還不多，與友商一起快馬加鞭地在這個行業多嘗試、互相學習、共同發展是非常好的事情?！本〇|房產總經理曾伏虎如此表示。

也正如他所說，未來應該是全民直播賣房的時代。