來(lái)源 | 虎嗅網(wǎng)

作者 |?Eastland 虎嗅研究總監(jiān)

2020年5月20日收盤(pán)后，小米集團(tuán)（01810.HK）發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示2020年Q1營(yíng)收497億，同比增長(zhǎng)13.6%；手機(jī)出貨量2920萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)4.7%；IoT與生活消費(fèi)品收入130億，同比增長(zhǎng)7.8%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入59億，同比增長(zhǎng)38.6%……

疫情席卷全球，到處關(guān)廠、封城、鎖國(guó)，投資人難以期待更靚的成績(jī)單。

小米半數(shù)營(yíng)收來(lái)自海外，特別是印度，以及印尼等東南亞國(guó)家。盡管因檢測(cè)覆蓋率低，確診人數(shù)不算很高，但國(guó)際社會(huì)對(duì)上述地區(qū)的真實(shí)情況比較擔(dān)憂。不料2020年Q1，小米來(lái)自境外的收入達(dá)248億、同比增長(zhǎng)47.8%。

手機(jī)業(yè)務(wù)占比降至六成

小米將營(yíng)收分為三大塊：手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。占比約1%的“邊角收入”歸入“其他”。

手機(jī)銷(xiāo)售曾是絕對(duì)“大頭”，2015年占營(yíng)收的80.4%。無(wú)怪資本市場(chǎng)將小米按“硬件公司”估值。

2018年上市后，小米營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：2018年Q4手機(jī)251億、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品149億、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)40億，手機(jī)銷(xiāo)售收入占比56.5%，首次降至60%以下。2019年Q1回升至61.7%。

2020年Q1為61%，較2018年Q1下降7.5個(gè)百分點(diǎn)。

從近兩年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)及演化趨勢(shì)看，手機(jī)業(yè)務(wù)占營(yíng)收份額還會(huì)在60%維持一段時(shí)間，但說(shuō)小米是純粹的手機(jī)廠商已經(jīng)不準(zhǔn)確。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)早已是“第一搖錢(qián)樹(shù)”

2019年Q1，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)僅8.8億，毛利潤(rùn)率為3.2%。此后手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)顯著提高。

2019年Q2、Q3毛利潤(rùn)分別為26億、29億，Q3毛利潤(rùn)率達(dá)9%。2020年Q1手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)24億，毛利潤(rùn)率回落到8%。

分?jǐn)偸袌?chǎng)、行政開(kāi)支后，手機(jī)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率應(yīng)在5%以下，符合“硬件凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%”這個(gè)承諾。

小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利潤(rùn)率明顯高于手機(jī)。2018年Q1毛利潤(rùn)8.2億，毛利潤(rùn)率10.7%，比手機(jī)高4.9個(gè)百分點(diǎn)。2020年Q1毛利潤(rùn)17.6億，毛利潤(rùn)率13.5%，比手機(jī)高5.5個(gè)百分點(diǎn)。

智能機(jī)與IoT之間五個(gè)百分點(diǎn)的毛利潤(rùn)率差距，或許來(lái)自?xún)煞矫娴脑颍?/p>

一是IoT市場(chǎng)是相對(duì)的藍(lán)海，盡管玩家眾多，但各家產(chǎn)品的可比性不如手機(jī)；?

二是小米在這個(gè)市場(chǎng)享受了較大的品牌溢價(jià)。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于硬件業(yè)務(wù)，2020年Q1突然跌到57.1%，較2019年同期低10個(gè)百分點(diǎn)。假如Q2、Q3能夠回到60%以上，說(shuō)明Q1毛利潤(rùn)率低的主要原因是疫情。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)早已是小米旗下毛利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)；

2018年Q4、2019年Q1，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)滑落到第三位，其后的四個(gè)季度，毛利潤(rùn)率顯著提高，重回第二;

2020年Q1，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品毛利潤(rùn)分別為34億、24億和18億。

2018年以來(lái)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)小米毛利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)率一直處于第二位。

舊“三級(jí)火箭”模式行不通

“三級(jí)火箭”在互聯(lián)網(wǎng)圈流行多年：第一級(jí)是高頻頭部流量，如輸入法、播放器、殺毒工具；第二級(jí)是可以沉淀用戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景；第三級(jí)是變現(xiàn)賺錢(qián)。

老子說(shuō)“將欲取之，必先予之”。“舊三級(jí)火箭”本質(zhì)是以免費(fèi)或低價(jià)（一定要低到虧本）的服務(wù)吸引“羊毛黨”，然后關(guān)起門(mén)來(lái)“收割流量”。

“舊三級(jí)火箭”的要訣是第一級(jí)絕不以賺錢(qián)為目的，甚至賠得越多越好，其致命缺陷是獲取用戶(hù)/流量的支出很難從后續(xù)的流量變現(xiàn)中收回。

比如“三級(jí)火箭”的化石級(jí)樣本搜狗：2020年Q1毛利潤(rùn)4026萬(wàn)美元，毛利潤(rùn)率16.9%。但為了賺這點(diǎn)毛利潤(rùn)，付出的是4702萬(wàn)美元研發(fā)費(fèi)用、2860萬(wàn)美元市場(chǎng)費(fèi)用。若沒(méi)有騰訊的流量扶持，搜狗流量獲取成本將更高。

“舊三級(jí)火箭”模式好比電力公司夜間把水抽到高位水庫(kù)存（落差480米的“北京天池”了解一下），在用電高峰放水發(fā)電。發(fā)出來(lái)的電量永遠(yuǎn)低于抽水用掉的電量，這是“消峰添谷”付出的代價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)公司不是電力公司，搞抽水發(fā)電不能為股東創(chuàng)造價(jià)值。

小米、美團(tuán)開(kāi)創(chuàng)的“新三級(jí)火箭”與舊模式最大的區(qū)別是，“第一級(jí)”絕不賠本。

小米的“新三級(jí)火箭”

小米“新三級(jí)火箭”的第一級(jí)是智能手機(jī)，過(guò)往四個(gè)季度出貨1.26億部（智能電視正在成為“第一級(jí)”的另一個(gè)引擎）；第二級(jí)是MIUI，2020年Q1平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)3.3億；第三級(jí)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和AIoT（本質(zhì)上是定制電商）變現(xiàn)。

1）第一級(jí)和第二級(jí)間的連動(dòng)關(guān)系

小米新三級(jí)火箭的第一級(jí)是智能手機(jī)，年出貨量超1.2億部，每賣(mài)出一部手機(jī)就鎖定一位MIUI用戶(hù)。

2019年是小米手機(jī)采取雙品牌策略的第一年：小米品牌“探索和應(yīng)用前沿科技”，瞄準(zhǔn)高端手機(jī)市場(chǎng)；Redmi接過(guò)“性?xún)r(jià)比旗幟”，捍衛(wèi)大眾市場(chǎng)。

2019年出貨1.25億部，同比增長(zhǎng)5%。2020年Q1出貨2920萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)4.7%。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)在全球市場(chǎng)占有率上升到11.1%，位居第四。疫情期間，全球五大手機(jī)廠商中，只有兩家出貨量同比增長(zhǎng)。

觀察發(fā)現(xiàn)小米智能手機(jī)出貨量總是高于MIUI用戶(hù)增量。例如2020年Q1，小米智能機(jī)出貨2920萬(wàn)，MIUI用戶(hù)達(dá)3.3億，環(huán)比增加2110萬(wàn)，占本季出貨量的72%。說(shuō)明28%的購(gòu)機(jī)者原本就是小米智能機(jī)用戶(hù)。

2020年Q1，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)24億，MIUI新增2110萬(wàn)用戶(hù)。也就是說(shuō)，小米每獲得一位新用戶(hù)“順道”賺了115元。

智能電視有望成為第一級(jí)火箭的另一個(gè)引擎。2018年1月1日以來(lái)，小米智能電視累計(jì)出貨2390萬(wàn)臺(tái)。其中2019年出貨1300萬(wàn)臺(tái)，按照這個(gè)速度，2022年底總保有量將突破6000萬(wàn)臺(tái)，大約覆蓋2億人口。

2）第三級(jí)——變現(xiàn)

小米以硬件獲客、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)，可謂人盡皆知。但多數(shù)人的注意力集中在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”這個(gè)板塊的營(yíng)收和利潤(rùn)。2020年Q1，營(yíng)收、毛利潤(rùn)分別為59億、34億，是小米最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

有兩點(diǎn)需要補(bǔ)充：

第一，小米IoT業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“定制電商”，而不是硬件研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。如果是后者，小米一年也拿不出幾款新產(chǎn)品，還要承擔(dān)“撲街”風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，小米IoT有上千個(gè)SKU，從藍(lán)牙耳機(jī)到掃地機(jī)器人，從手環(huán)、體重秤到血壓計(jì)，從電動(dòng)滑板車(chē)到洗衣機(jī)……

IoT是開(kāi)放平臺(tái)，不論是否拿到小米投資，只要產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、兼容性方面達(dá)標(biāo)就可以通過(guò)小米自有渠道銷(xiāo)售。小米還嘗試性開(kāi)設(shè)線下門(mén)店銷(xiāo)售IoT商品，路數(shù)與蘋(píng)果將通過(guò)MFi認(rèn)證的商品在Apple Store銷(xiāo)售相同。小米定制電商比京東自營(yíng)業(yè)務(wù)更加精專(zhuān)。

第二，智能電視的“流量入口”潛力值得關(guān)注。電視更新周期遠(yuǎn)比手機(jī)長(zhǎng)，每年換一部手機(jī)的人未必五年能換臺(tái)電視。這意味著小米每賣(mài)一臺(tái)電視就能占據(jù)一個(gè)家庭的客廳數(shù)年之久，以此為“陣地”可以開(kāi)展游戲、視頻、音樂(lè)等娛樂(lè)服務(wù)，更誘人的是可能為電商開(kāi)辟新天地：

男主人對(duì)智能電視說(shuō)“來(lái)箱啤酒”，15分鐘后門(mén)鈴響起，電視畫(huà)面切換為“小哥”抱酒站在門(mén)外。男主人邊對(duì)電視說(shuō)“開(kāi)門(mén)”邊向門(mén)口走去……這不是科幻，現(xiàn)有的軟、硬件技術(shù)及電商平臺(tái)、物流的服務(wù)能力可以輕易實(shí)現(xiàn)。

美團(tuán)的“新三級(jí)火箭”與小米異曲同工。外賣(mài)業(yè)務(wù)是第一級(jí)，2019年送出87億單，每單只賺2毛錢(qián)；第二級(jí)是月活用戶(hù)超過(guò)2億的美團(tuán)APP；在第三級(jí)，美團(tuán)外賣(mài)、到店/酒旅業(yè)務(wù)合共獲得150億線上營(yíng)銷(xiāo)收入。

與美團(tuán)相比，小米的第一級(jí)火箭更強(qiáng)大。

首先是肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)性，每年售出1.2億部手機(jī)、1300萬(wàn)臺(tái)智能電視，剔除復(fù)購(gòu)用戶(hù)，每年獲得7000多萬(wàn)新增用戶(hù)。至于美團(tuán)，已經(jīng)很久不公布月活用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)了。

其次是硬件用戶(hù)的“天然忠誠(chéng)”，花幾千塊錢(qián)買(mǎi)了手機(jī)、電視，不是餓了么發(fā)發(fā)紅包可以誘惑走的。

最后是小米的第三線火箭變現(xiàn)場(chǎng)景更豐富。

目前小米、美團(tuán)的市值分別為3200億港元和7600億港元。小米被 低估了。

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