來源 |?億歐網（公眾號ID:i-yiou)

作者 | 梁希理

國內疫情解封已有時日，農產品逐漸走出滯銷。但火熱的涉農電商活動，依舊在給農產品上網提速。

商務部4月23日的數據中，一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%；電商直播超過400萬場。

多地縣長在拼多多直播間里進進出出，變身推廣特色農產品的電商主播。整個4月，淘寶直播間里每晚都有明星幫各地農產品帶貨，秒光成為常態。

電商們的助農活動逐漸少了救急色彩，但農產品上行的進程仍在加速，并被賦予了更多意義。

阿里時隔11年重啟“春雷計劃”，推動農業數字化轉型。京東物流、京東超市與地方政府在農產品供應鏈展開戰略合作。從省政府、農業廳到縣政府、農業院校，拼多多拿下多個涉農戰略合作協議，并豪擲500億投入農村新基建。

電商重注農產品的上行，牽出背后激烈的下沉市場之爭。用高頻消費的生鮮增加用戶粘性和消費頻次，同時跑通下沉市場供需對接，突破工業消費品下行，進而圈住更多下沉用戶。

疫情催化，這場較量進入新的節點。以農貨電商起家的拼多多，也要面對更多對手的窮追猛打。

農產品上行痼疾

如同日常百貨之于淘寶，3C電子之于京東，農產品是拼多多的重要基因，

拼多多前身拼好貨以水果等農產品起家。拼多多成立后，商品向全品類靠攏，但農產品仍然占據主要位置。黃崢直言從商品比例來看，拼多多農產品比例要高于其他平臺。

靠著農產品的土生意，2018年拼多多宣布成為全國最大的互聯網農貨上行平臺之一，實現653億元農產品及農副產品訂單總額。

2019全年財報中，農（副）產品成交額1364億元，農（副）產品年活躍買家數達2.4億。按照2019年5.85億的活躍買家來看，農（副）產品的買家已經接近一半。商家方面，截至2019年底，平臺農（副）產品活躍商家數量達58.6萬，直連農業生產者超過1200萬人。

副總裁井然統計，目前農產品上行只有5%，假如農產品上行到30%的時候，現在這個模式的GMV至少可以翻六倍。

在商務部一項報告里，這個數據甚至不到井然說的5%。用先進的技術改造這一低效市場，顯然帶有一定理想主義色彩，意味著要觸碰農業產業的長期痼疾。

從拼多多農產品持續五年的發力來看，這個市場有著巨大的提升空間。但農產品的土味生意并不好做。

以家庭為單位，小規模、分散種植，農產品加工主體規模小……中國農業長期貼著小、散、亂的標簽。第三次全國農業普查數據顯示，截至 2016 年底我國的 20743 萬農業經營戶中，規模農業經營戶僅占1.9 %。

從生產、加工到包裝、銷售等環節，無法形成規模效應，也無法降低單位生產成本，并影響農產品產業規模的形成，產業效益不理想。

除此外，傳統農業產業鏈條長，從生產、加工、流通到銷售，依賴多級中間商。經過層層加價，除去占成本大頭的物流和農貨損耗，農民到手的利潤很低。另一方面，消費終端的用戶甚至無法享受“水果自由”。

與此同時，“農民一窩蜂種植導致滯銷”屢見不鮮。根源來自農業生產供給信息鏈條長，種植生產的判斷往往靠歷年市場行情和種植經驗。而最為需要的消費者購買偏好數據，農民根本沒有。

例如一位鄭州西瓜種植戶告訴億歐，“為了方便”，自家所有的西瓜都走線下批發商的渠道，但久而久之就形成了“只管種、不管賣”的定勢思維，對電商賣西瓜則不甚了解。

加上蔬果農產品的成熟特性，像工業品慢慢“清庫存”的方式很難奏效，短期內匹配大規模的集中訂單又較為困難。

生鮮電商的存在，打破了農產品銷售對單一渠道的依賴，在流通和消費環節進行了優化。但傳統電商的搜索場景下，需要“人找貨”的弊端也在顯現。

就像百香果等“網紅水果”，爆紅之前多數網友對其并不熟悉，也不會主動搜索購買。沒有流量加持的情況下，一些水果只能等待偶然搜索的出現。

拼出的集中需求

對于拼單模式，低價是最為直觀的感受。但在農業上，拼單帶來的意義不止于此。

店家向你推送了一款百香果，假如你湊滿2個或3個人，你就能以低價買下它。或許這幾個人有購買其他水果的意愿，但在低價下選擇了這種拼單購買；另外一種情況是，這幾個人都有購買百香果的意愿，卻可能在不同時間下單。

非拼單模式下發生的兩種情況，使得交易時間周期長、不確定性，訂單變得分散化。在上游供應端，統一發貨、種植生產都有不確定性；單次小批量水果的流通發貨，也意味著較高的物流成本。怎么看，都不是一筆劃算的生意。

還在拼好貨時，黃崢就思考如何想辦法把有相似需求的人找出來。PC時代是中心化的時代，進入移動互聯網時代，信息傳播方式改變帶來的去中心化，使得社交網絡里人與人的接觸越來越容易。

他意識到，可以利用人和人之間的關系觸發傳播。拼好貨一開始做微信服務號，從水果市場買來一箱水果，正好分成3份，干脆就定下3人團，用戶要么一箱買走，要么不買。

到了拼多多時，拼單模式包括邀請微信好友拼單和直接湊單。在這種拼團方式下，用戶不確定時間下購買的零散需求，在三五成群的拼團中歸集到同一時間，形成一定規模的需求量。

在海豚智庫電商分析師李偉龍看來，基于微信內部的流量以及拼團帶來的流量“裂變”，都是拼多多做農產品電商業務的壁壘。

對供應商、農戶而言，規模性帶來了成本的優勢，成為能夠吸引流量的低價能力。更為重要的是，在組織貨源或調整生產方面獲得了可計劃性，有機會實現訂單式供應。

平臺借由低價拼單獲得快速引流；而用戶也得到了更有性價比的果蔬。

在那個流傳甚廣的“將資本主義倒過來”思考里，黃崢提出，如果有一千個人在夏天就想到在冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，并聯名把訂單給到一個生產廠商，很有可能工廠愿意給他們 30% 的折扣，因為工廠從聯名訂單里獲得了原來不具有的一種需求確定性。

把羽絨衣換成農產品，道理是相通的。

上移上游供應鏈

的確，拼單帶來了低價優勢，但同樣取決于農產品的質量。

農產品貨源缺乏規模化、標準化、品牌化，難以進行系統包裝和營銷，滿足不了流通市場需求。

從目前一些消費者“助農”的反饋來看，低價買到的極高壞果率，對消費體驗有直接的影響，增加平臺退換貨成本，也無法形成良好的口碑傳播和重復購買。

當消費端有了巨大起量，能否滿足多對多的需求-生產匹配，建立新的供需關系，也取決于農產品后端的穩定供應鏈。

資深電商專家瀟彧告訴億歐，農產品上行最大的痛點還是供應鏈。

“曾經就出現過這樣的狀況：有些規模較小，經驗不足的平臺跟政府都談好了直播帶貨，但是由于缺少穩定供應鏈，主播一下子帶出了上萬件貨，地方上卻難以拿得出來，光是包裝、發貨都忙不過來。”

不滿足于僅在下游銷售端提供流量扶持，介入最上游生產種植端，也將為拼多多在供給側變革帶來更多話語權。

拼多多2019年農產品上行發展報告顯示，其在近幾年已將農產品產業鏈下沉到了云南、貴州、廣西、海南等省份及省內少數民族自治州，并建立起一批集種植、生產、加工、銷售一體化的現代農業產業示范園區。

在流通端的改造上，拼多多所覆蓋的農產區，包括封裝、倉配運等在內的農業新物流和新產業基礎設施已經形成。近日又明確提出了對農產品上行的專用電子面單進行探索。

品牌化是農產品長期痛點。打造了雪蓮等數款網紅水果的拼多多，開始從單品品牌化進入到農產品供應鏈品牌化的探索。

通過培養地方上“新農人”，在封裝、物流上對接平臺和地方資源，直連本地建檔立卡戶以及進行電商運營。拼多多還提出農貨智能處理系統的構想，用以匹配平臺農戶產品和用戶。這兩項被稱為“地網”和“天網”的改造，拼多多稱已基本成型。

從上游種植、農產品標準及品牌化，到包裝、物流等產業鏈環節，都出現拼多多的身影。

事實上，電商在推動農產品上行經歷了兩個發展階段。

2014年，農產品上行概念被提出， 淘寶、京東為主要的傳統電商代表。這期間產生了一定的交易規模，培養了居民網上消費農產品的習慣。商務部《中國電子商務報告（2014）》顯示，2014年商務部累計促成農副產品銷售2300多萬噸、交易額達870多億元。

但由于各種原因，農產品上行的進一步發展遇到了瓶頸。一位農村電商專家告訴億歐，一開始電商進農村，更多是工業消費品下行，而農產品上行做的不足，還不太符合農民的預期。

第二階段興起于2017年，以拼多多、抖音、快手等平臺興起，農產品上行活動主要以社交裂變、直播、短視頻的方式展開。在此過程中，各地政府紛紛投資建立“電商孵化園”，出臺各種扶持政策，農產品網上銷售額實現大幅增長。

上述農村電商專家認為，在這一階段，農村電商的流通基礎設施得到很好的完善、建設。“第一批農村電商，在通信、道路等農村基礎設施上建設良好。就拿快遞來說，鄉鎮直達率目前是96%。”

但農產品上行走勢依舊緩慢。在一些地區，電商高舉產地直連大旗下，卻做的是“面子工程”，農產品上行的目標就沒法實現。

專注于農產品供應鏈建設的云南鷹揚供應鏈公司，服務的生鮮電商不乏蘇寧、每日優鮮、盒馬等。但據董事長助理劉江昆所了解到的，在國內個別地方，有的電商與地方政府合作，在平臺上開設農產品地方特色館，或者是聯合培養農村電商人才。但當本土電商企業、供應鏈企業相繼入駐，卻沒有再深入落實下去。“拿著這些開店的數據走個形式，拿到政府補貼之后就沒什么動靜了 ，農民的店開得怎么樣也沒再管。”

阿里、京東入局農村電商更早，但在農貨上行道路上卻并未走遠。電商分析師李成東曾撰文分析，在上游的農產品開發、包裝、品牌打造等環節，阿里，京東并沒有投入過多精力與共同打造，參與不深。

在近兩年，電商農產品上行重新開始加速，各家也從流通端轉變為對產業鏈各環節的重視。

2018年，京東把原有的“農產品滯銷幫助中心”升級為“京東農產品產銷對接中心”，為各地提供農產品信息支持，并通過品牌化、產業鏈合作伙伴的引入，幫助各地農產品實現深加工，提高產品附加值。

2019年12月，阿里集團架構調整，集團B2B事業群總裁戴珊分管盒馬事業群，全面負責打通盒馬、村淘、智慧農業等業務，更好實現農業上中下游的協作。

蘇寧建立了10家拼購村，并計劃在三年內將1000座“拼購村”當做供應鏈建設的“重中之重”。蘇寧拼購提出“包山包湖包海”計劃，?希望承包產地農戶專供基地， 實現真正意義上的產地直采?，在上游供應鏈環節加大競爭籌碼。

上行加速下沉

疫情期間，各家與地方各級政府展開涉農合作的消息發布。借由這個現象，可以看到下沉市場電商之爭的一個側面。

在移動大數據平臺QuestMobile此前發布的“下沉市場報告”中，截至2019年3月底，中國移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，存在巨大的人口紅利。

城市人口紅利悉數收割，低線城市的下沉市場，成了電商必爭的第二戰場。

去年3月，淘寶重啟聚劃算業務，整合聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣等針對下沉業務的品牌，目標是200個下沉城市，作為阿里下沉、對抗拼多多的主力；

京東加大下沉市場的拓展力度，拼購業務部內部已更名為社交電商業務部；

蘇寧加快下沉市場的實體店布局，主打下沉市場用戶的蘇寧零售云店已經突破了3000家。到2020年則計劃開到12000家。

借道農產品上行布局，進一步提高農民收入，刺激消費水平的提升，進而為工業品下行滿足消費升級做好鋪墊。

低價農產品對下沉市場的價格敏感型人群，有著更強的吸引力。而作為穩定的高頻剛需，農產品能為平臺帶來更多的流量。被鎖定的下沉市場人群既是消費者，又是供應商，在拼多多上，產地直連于農戶的9.9包郵水果，又銷往下沉市場低線城市。

從農產品起家、又用“農村包圍城市”的拼多多，顯然深諳此道。

農業行業人士詹望（化名）指出，拼多多不會指望從農產品上行去掙多少錢，它一定是綜合其他方面獲得一些回報。

電商分析師李偉龍則表示，“農貨上行做好了，拼多多將在下沉市場贏得更多選票。農民飲水思源，購物賣貨會選擇拼多多。”

尾聲

在政策層面，農產品“上網”有不少紅利。

在2019年，國家圍繞農村電商發展和農產品上行瓶頸加大解決力度，比如，重視基礎設施建設，為農貨出村提供基礎支撐；注重從供給側推動農產品質量提升，推動農產品加工業發展；國務院辦公廳發文鼓勵電商帶動“貧困地區產品和服務融入全國大市場”……

根據中央經濟工作會議部署，2020年將繼續“加快農業供給側結構性改革”，“扎實推進鄉村振興”，并“大力發展數字經濟”。這意味著，在農產品上行重力投入的電商，將繼續得到政策、資金等方面的支持。

意外而來的疫情，也成為加速布局農業供應鏈、農產品上行一大契機。接下來，將會有更多電商在農產品上行布局做文章，下沉戰事還將進一步升級。

但農產品的“上網”，是比想象中更加復雜的系統工程。破解傳統農業發展痼疾，從供應鏈、產業鏈再到價值鏈“三鏈”全面打通，還有很長的路要走。

就像一位專家所說的，“農業還在19世紀，電子商務已經邁入21世紀，二者直接牽手，還有很多的困難要克服。”