社群是一群志同道合的人的聚集。志同道合的一群人聚集在一起才能產(chǎn)生同頻共振，社群的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能得以發(fā)揮。

前段時(shí)間在朋友圈看到一個(gè)段子“高度不夠，看到的都是困難重重，格局太小，糾結(jié)的都是雞毛蒜皮”。為什么社群運(yùn)營(yíng)舉步維艱？也許確實(shí)是高度不夠。很多時(shí)候讓我們困惑的并不是眼前的困難，而是不知道未來(lái)的路在何方？大多數(shù)社群領(lǐng)袖，沒(méi)想過(guò)把人聚一起要干嗎？大家對(duì)社群有怎樣的期待？是期望自已的生意、生活還是生命有所不同？如何滿足大家不同的訴求？

社群經(jīng)濟(jì)第一性原理是社群共同體

“硅谷鋼鐵俠”馬斯克在TED演講時(shí)，主持人問(wèn)他，為什么你能夠在不同的領(lǐng)域都能夠取得成功？他想了想說(shuō)，可能是我掌握了第一性原理吧？什么是第一性原理？第一性原理最早來(lái)自于古希臘哲學(xué)家亞里士多德，他說(shuō)：“在每個(gè)系統(tǒng)探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設(shè)，不能被省略和刪除，也不能被違反。”回到馬斯克，他怎么看第一性原理呢？他有一句話是這樣說(shuō)的：“我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問(wèn)題是非常重要的。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較，對(duì)別人已經(jīng)做過(guò)或者正在做的事情我們也都去做，這樣發(fā)展的結(jié)果只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層撥開(kāi)事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。”

這是他眼中的第一性原理。社群(Community)，詞根（common）即為共同，顯然社群天然就有共同體的基因。什么是共同體？革命導(dǎo)師馬克思認(rèn)為人類社會(huì)從一開(kāi)始就是以共同體的形式組織起來(lái)的，人類共同體生活從動(dòng)物的群居生活進(jìn)化而來(lái)，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)物的群居生活。

對(duì)共同體的闡述最早可以追溯到兩千多年前的亞里士多德，亞里士多德認(rèn)為：“人是城邦動(dòng)物，人的生存必須依賴城邦，城邦是一個(gè)以至善為目標(biāo)的共同體，使人的卓越/德性能夠真正得到充分地展現(xiàn)。作為單純生物意義上的人和動(dòng)物并沒(méi)有區(qū)別，只有加入城邦這個(gè)共同體中生活，人才能彼此合作實(shí)現(xiàn)至善，否則離開(kāi)城邦，非神既獸”。

發(fā)表于1887年的西方社會(huì)學(xué)經(jīng)典著作之一《共同體與社會(huì)》，作者德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯用“共同體”表示建立在自然情感一致基礎(chǔ)上、緊密聯(lián)系、排他的社會(huì)聯(lián)系或共同生活方式，這種社會(huì)聯(lián)系或共同生活方式產(chǎn)生關(guān)系親密、守望相助、富有人情味的生活共同體。

共同體主要是以血緣、感情和倫理團(tuán)結(jié)為紐帶自然生長(zhǎng)起來(lái)的。有的社會(huì)學(xué)家對(duì)共同體定義是為了特定目的而聚合在一起生活的群體、組織和團(tuán)隊(duì)。

目前來(lái)看，社群運(yùn)營(yíng)中遇到的種種問(wèn)題的核心根源就是因?yàn)闆](méi)有從共同體的維度建構(gòu)社群。社群的基礎(chǔ)是一群志同道合的人，而不是烏合之眾，只有志同道合才能同頻共振，社群的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能得以發(fā)揮。

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。如果幾百人在一起做相同動(dòng)作時(shí)會(huì)怎樣？試想當(dāng)幾百萬(wàn)穆斯林朝圣者聚集在麥加大清真寺作禮拜時(shí)是何等壯闊。

如何從烏合之眾走向眾志成城？

如何形成社群共同體？社群共同體在商業(yè)的不同層面表現(xiàn)為利益共同體、事業(yè)共同體、精神共同體。

革命導(dǎo)師馬克思說(shuō):“人們?yōu)橹畩^斗的一切,都同他們的利益有關(guān)”。對(duì)于社群而言，利益如何體現(xiàn)？目前很火的社區(qū)拼團(tuán)就很好的體現(xiàn)了利益共同體的思維，為什么會(huì)員不領(lǐng)工資也非常積極的替平臺(tái)推廣，在朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)各種商品信息。因?yàn)槊恳淮纬山唬麄兌加刑岢伞?/span>社群持續(xù)發(fā)展必須全面導(dǎo)入會(huì)員管理體系，根據(jù)會(huì)員不同的價(jià)值貢獻(xiàn)，設(shè)計(jì)不同等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)和權(quán)限，定期在群里公布個(gè)體貢獻(xiàn)排行榜。

某某淘的廣告語(yǔ)“自用省錢，分享賺錢”，只要成為某淘的VIP會(huì)員就可以分享平臺(tái)上的所有促銷信息，相當(dāng)于你不需要進(jìn)貨，也不需要開(kāi)店，就可以賣貨，也不用為物流和倉(cāng)儲(chǔ)分憂。一切都在線上的微信群里完成訂單采集，自動(dòng)傳輸?shù)胶笈_(tái)，后臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨、配送。對(duì)于平臺(tái)，相當(dāng)于把每一位會(huì)員都轉(zhuǎn)化為促銷員，無(wú)需支付工資，按訂單返傭，這樣不僅鎖定用戶，連用戶背后的朋友圈都被鎖定。

過(guò)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)跟會(huì)員之間只有交易，淘寶并不會(huì)因?yàn)槟阗I了10000元的商品或推薦了三個(gè)朋友購(gòu)買，就返你幾百元。但是當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的會(huì)員知道朋友在別的電商平臺(tái)買商品不僅省錢還賺錢時(shí)，她會(huì)怎么想？她在你這里買產(chǎn)品，卻沒(méi)有任何好處，她是否還能堅(jiān)定不移的留在你的平臺(tái)？為什么在天貓京東幾近壟斷式的電商行業(yè)，拼多多、每日一淘等電商依然能殺出一條血路？就是因?yàn)樗麄儤O大的利用社交的力量調(diào)動(dòng)會(huì)員的朋友圈，充分發(fā)揮會(huì)員的潛能。

對(duì)于很多人而言，把幾百人、幾千人拉到一個(gè)微信群并不難，難的是拉到一起后如何運(yùn)營(yíng)，如何讓一群人為一件事操心。設(shè)想一下，假如你有一個(gè)9000萬(wàn)會(huì)員的社群，你如何運(yùn)營(yíng)？習(xí)大大在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)“要把黨建設(shè)好，必須抓住“關(guān)鍵少數(shù)”，“關(guān)鍵少數(shù)”做頭雁，影響大多數(shù)。”從某種意義上說(shuō)政黨也是一種社群，對(duì)于社群而言，所謂的“關(guān)鍵少數(shù)”是什么？就是核心種子用戶，有記者采訪小米合伙人黎萬(wàn)強(qiáng)“小米成功的秘訣是什么？”黎萬(wàn)強(qiáng)答：“第一參與感，第二參與感，第三參與感”。“參與感”來(lái)自哪里？雷軍說(shuō)：“因?yàn)槊追郏孕∶住薄２还芙裉烀追圮妶F(tuán)有多龐大，離不開(kāi)最早的那100位被雷軍稱之為天使用戶的“關(guān)鍵少數(shù)”。正是由于社群復(fù)利效應(yīng)，米粉從一百人，像滾雪球一樣，發(fā)展為今天的幾千萬(wàn)。

假如你剛剛成為社群領(lǐng)袖，第一個(gè)動(dòng)作做什么？六年前，剛剛當(dāng)選為中共中央總書記的習(xí)近平第一站來(lái)到國(guó)家博物館參觀《復(fù)興之路》展覽，在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道：“每個(gè)人都有理想和追求，何為中國(guó)夢(mèng)？實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興就是中華民族近代最偉大的中國(guó)夢(mèng)。”這對(duì)社群運(yùn)營(yíng)有什么啟發(fā)？至少有兩點(diǎn)啟發(fā)，第一是場(chǎng)景的選取，當(dāng)我們置身于《復(fù)興之路》，面對(duì)無(wú)數(shù)先烈為了中華民族復(fù)興前赴后繼的場(chǎng)景，用生命和鮮血換來(lái)的新中國(guó)，作為中華兒女，心潮澎湃，使命感油然而生。

這就是場(chǎng)景的作用，簡(jiǎn)單的可表述為，在什么時(shí)候，什么場(chǎng)合，在什么情況下，人們會(huì)怎樣？你的社群場(chǎng)景在哪里？用戶有什么感受？一個(gè)人為什么要加入社群，表面看是孤獨(dú)驅(qū)使，其實(shí)質(zhì)是在尋找一種存在感、幸福感和優(yōu)越感。社群需要場(chǎng)景來(lái)向外界宣告“我們不一樣”。怎么證明自已不一樣？小米手機(jī)的場(chǎng)景是跑分，通過(guò)跑分來(lái)突顯小米手機(jī)性能的優(yōu)越。后來(lái)被白酒社群演化成品鑒會(huì)，如拉酒線，看酒花等等。小罐茶的場(chǎng)景對(duì)于一個(gè)愛(ài)喝茶的人，出差或旅行時(shí)如何攜帶方便還能保鮮不被積壓。

這些產(chǎn)品通過(guò)重新設(shè)計(jì)特定的場(chǎng)景來(lái)彰顯產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)用戶認(rèn)知，使得當(dāng)用戶進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)大腦第一反應(yīng)想到產(chǎn)品。例如怕上火，想到王老吉而不是菊花茶，困了累了想到的是紅牛而不是雀巢咖啡。第二點(diǎn)啟發(fā)是習(xí)大大為14億中國(guó)人提出“中國(guó)夢(mèng)”，作為社群領(lǐng)袖，大家的“社群夢(mèng)”是什么？社群的存在對(duì)個(gè)體有什么價(jià)值？無(wú)論是凝聚人心還是運(yùn)營(yíng)維護(hù)必須依托于一個(gè)共同的社群目標(biāo)。憑什么大家要為社群做貢獻(xiàn)？一方面基于共同的精神追求，另一方面社群要為個(gè)體賦能。社群如何為個(gè)體賦能？是認(rèn)識(shí)更多優(yōu)秀的同類還是學(xué)到更多知識(shí)，還是以加入社群為榮？

社群共同體模式畫布：IP+社群+場(chǎng)景+眾籌+分享經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)在商界精英圈很流行的一項(xiàng)活動(dòng)戈壁徒步挑戰(zhàn)賽，4天3夜徒步穿越108公里的大漠戈壁。到底是什么力量讓這群最在乎時(shí)間最忙碌的人肯在百忙之中抽出4天的時(shí)間從五湖四海聚在一起，穿越荒無(wú)人煙的茫茫戈壁，即使是頂著中暑、骨折、休克等風(fēng)險(xiǎn)都要完成比賽。很多人像上了癮一樣，每年都要來(lái)走戈壁，我想除了戈壁，最重要的是因?yàn)橛幸蝗簹馕断嗤兜娜嗽谀抢锏饶恪?/span>戈壁徒步的參賽資格很特別，報(bào)名費(fèi)必須通過(guò)眾籌完成，每個(gè)參與者必須在指定的網(wǎng)頁(yè)發(fā)起眾籌，報(bào)名費(fèi)12800元只能找身邊的朋友籌，只有眾籌成功，才能獲得參賽資格。

走過(guò)戈壁的人都有一個(gè)親切的昵稱：“戈友”，在百度百科里“戈友”，是指那些徒步行走戈壁的群體。走戈壁已成為他（她）們一種生活方式。很多人為擁有“戈友”這一身份標(biāo)簽而倍感榮耀。十多年來(lái)包括柳傳志、王石等企業(yè)家在內(nèi)的幾萬(wàn)名商業(yè)精英踏上戈壁，大家以“戈友”互稱，形成一個(gè)非常獨(dú)特的新社群。

不管你是什么身份，什么背景，只要走過(guò)戈壁，彼此就會(huì)有一種本能的心心相惜，這是一種“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識(shí)”的默契，以戈壁之名，磨練自我的意志，感受本自具足的內(nèi)在力量，激發(fā)戈友去探索更高的人生目標(biāo)。

戈壁徒步只所以這么火，一方面得益于項(xiàng)目的圈層定位與中產(chǎn)階層找回本我的精神訴求不謀而合。其次整個(gè)項(xiàng)目場(chǎng)景內(nèi)容的策劃設(shè)計(jì)以及IP社群的打造分不開(kāi)。首先能眾籌完成12800元的參與者本身就自帶流量，屬于社交圈層中的超級(jí)鏈接者，把這樣一群有IP勢(shì)能的人聚到一起本身就有很大的價(jià)值。

在戈壁狂風(fēng)大作和烈日炎炎的惡劣環(huán)境中跋涉的隊(duì)友們只有一個(gè)目標(biāo)，走下去。他們認(rèn)為世界上只有兩種人，一種是走過(guò)戈壁的，一種是沒(méi)有走過(guò)戈壁的，雖是戲語(yǔ)，但徒步大漠，的確已經(jīng)成為某種精英圈層的識(shí)別“暗號(hào)”。相同的愛(ài)好，相同的經(jīng)歷，相同的認(rèn)知，尤其那些伴著風(fēng)沙與傷痛，相扶相攙形成的兄弟姐妹情，即使走出戈壁后，很多戈友也念念不忘，組建戈友會(huì)，自發(fā)成立戈友基金會(huì)，參與社會(huì)公益活動(dòng)。通過(guò)眾籌像杠桿一樣，撬動(dòng)每位參與者背后幾百個(gè)熟人朋友圈。在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中參與者的每一次分享與轉(zhuǎn)發(fā)，都在間接的影響其背后幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的朋友圈。縱觀整個(gè)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)戈壁徒步背后的商業(yè)邏輯IP+社群+場(chǎng)景+眾籌+分享經(jīng)濟(jì)。這對(duì)其他社群發(fā)起人有什么可借鑒？

首先確定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群中招募有影響力、號(hào)召力的社群合伙人，然后確定產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，最后鏈接目標(biāo)人群中的IP（意見(jiàn)領(lǐng)袖、產(chǎn)品達(dá)人）聯(lián)合超級(jí)用戶共同組建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。什么是IP？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有影響力的人、事、物。比如羅胖就是知識(shí)類IP，世界杯是事件IP，唐老鴨、米老鼠是品牌IP。IP不需要多，但必須精準(zhǔn)有影響力，很多社群?jiǎn)?dòng)時(shí)動(dòng)用的IP都是草根意見(jiàn)領(lǐng)袖。IP有很強(qiáng)的價(jià)值標(biāo)簽和內(nèi)容輸出能力且自帶流量，IP的主要功能是用來(lái)占領(lǐng)用戶的認(rèn)知高地。

人們對(duì)一個(gè)品類的認(rèn)知空間最多能容納七個(gè)品牌，顯然當(dāng)潛在用戶的認(rèn)知被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占后，再想轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)需要付出更高代價(jià)，數(shù)據(jù)顯示，至少需要10倍的代價(jià)才有可能再搶回來(lái)。社群里的場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)，挖掘用戶多元化、個(gè)性化需求，為社群跨界變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。社群是催化劑，催化企業(yè)與用戶、用戶與用戶形成強(qiáng)關(guān)系，從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，從消費(fèi)者到用戶，從用戶到會(huì)員，從會(huì)員到粉絲，從粉絲到員工，從員工到合伙人。當(dāng)所有的會(huì)員都成為合伙人，都像合伙人一樣為企業(yè)發(fā)展操心時(shí)，產(chǎn)品的問(wèn)題、銷售的問(wèn)題、增長(zhǎng)的問(wèn)題已不復(fù)存在。

這一切并不是天方夜譚，幾十年前管理之父德魯克就提出“每個(gè)人都是CEO”，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬嗄昵耙苍诓贿z余力的推動(dòng)“人人都是CEO”。

社群共同體里的分享經(jīng)濟(jì)主要解決社群商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，在社群體系里用戶不僅是會(huì)員，也是重要的分銷渠道。分享模式不僅可以把用戶從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交易，還可以通過(guò)口碑裂變帶來(lái)更多新用戶。社群最終走向一定是平臺(tái)，只有社群平臺(tái)才可以為會(huì)員的生活方式提供一站式系統(tǒng)解決方案。?

作者：盧彥，獨(dú)立學(xué)者，多年專注于社群模式頂層設(shè)計(jì)的實(shí)踐與探索，清華大學(xué)電商總裁班社群導(dǎo)師

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原標(biāo)題：社群共同體模式構(gòu)成：IP + 社群 + 場(chǎng)景 + 眾籌 + 場(chǎng)景

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