一、公域到私域、公號到社群

我們有幾十個微信公眾號矩陣，總計大約300萬粉絲。2018年我們開始嘗試在抖音、快手、小紅書三個平臺做短視頻內容，當年的下半年，我們基于一定的粉絲和流量基礎，開始做私域流量社群。2019年底，我們趕上了直播帶貨風口，開始將社群與騰訊看點直播平臺相結合，嘗試直播帶貨。首先是從公域流量到私域流量，我們最初在將公眾號的粉絲導流出來的過程中，找到了一個很細、很窄的切入點（切入點越單一、越小，就可以讓粉絲的黏性越大）。

我們是情感內容為主的公眾號，粉絲關注的大多是顏值、身材管理或情感需求，所以我們就關注到了女性身材管理。經過評估，最終選擇了大健康行業，并建立起了一些種子社群：

從個人微信號入手，先將粉絲導入個人微信號，再由個人微信號組建“專為女性身材管理”主題的社群，并在里面組織健康打卡活動。在群里我們會互相交流，粉絲們也可以跟自己喜歡的KOL近距離接觸，這樣的效果還是很好的。?

這個模式做了幾個月，社群開始產生裂變，越來越多的粉絲會把身邊的好朋友引入到社群中，因此社群規模就越來越龐大。隨著對粉絲群體的不斷細分，粉絲群體的需求也越來越多。這些需求不僅局限于健康管理、身材管理，還拓展到了其它方向，比如護膚、美妝、彩妝、服裝、母嬰類社群的需求。因此在這個基礎上我們進一步細分，針對不同的人群進行社群分類。

同時，在每個社群中挑選活躍度高、對社群貢獻度高的成員作為群主，這樣整個社群的構架就搭建起來了。對公眾號號主來說，從公域流量轉到私域流量的核心就是找到粉絲畫像和細分的切入點。?

切入點越細、越簡單，越接近用戶的基礎需求，轉化率和流量就越高。我們的粉絲是25-35歲的女性，因為變美其實是女性的剛需，所以在找切入點時，一定找底層的需求，比如美食、工作、個人成長等基礎需求并從這些點去切入，在第一步從公眾號轉到社群，從KOL轉到KOC的過程會比較順利。

二、社群裂變萬能公式

社群裂變的萬能公式，是我們聯合創始人Jamie總結出來的。首先公眾號或微博等平臺跟粉絲進行的是一對多的互動模式，而在社群中，沒有平臺的阻隔，無論是做價值輸出還是帶貨轉化，都是真實地直面用戶，這也是在社群中做KOC變現可能會遇到的問題。在社群里帶貨，選品非常重要，因為社群里面的粉絲都可能變成你的客戶，用戶也會針對商品在群內互相討論。

現在來大家解讀一下這個公式:

1、種子社群

它的來源有幾個方面，最多的來源就是公眾號粉絲群，首先找到一個適合公眾號的切入點，例如小北一直做情感博主，社群中的粉絲年輕女性居多，因此我們找到的切入點就是減肥、塑身、變美。利用這些切入點，將首批種子用戶吸引到社群。前期的社群規模不宜過大，小而精的社群更好做。社群組建初期，公眾號的號主一定要親自在社群里做價值輸出，并留出裂變的空間為將來做準備。建議初期多開群（5-10個）并由KOL來經營，控制每個群的人數，不宜過多。從中篩選出有社群經營頭腦或本身就有帶貨能力的人擔任群主，對社群進行運營和管理。

2、價值輸出

私域流量的最終目標是變現，而社群運營的最終目標就是價值輸出。在變現前，客戶是我們的是情感鏈接，而變現對我們的公眾號粉絲來說需要一個過程。例如最初我們在社群中會輸出一些培訓內容，例如教女孩子如何去獨立自強、如何變美等，價值的輸出最好跟KOL本身的調性相近。

3、IP屬性

根據社群用戶打造IP屬性，在KOL到KOC轉變的過程中，打造一個好物分享官的IP。從個人的角度分享一些產品給大家，立住一個IP屬性并且隨著社群的增加裂變，在每一個拆分出的細分粉絲社群培養一名KOC，持續打造KOC的個人IP，與社群屬性相匹配，并進行初步轉化。

4、選品架構

將每個群的IP分配，針對不同IP做選品，選品一定要慎重，而且一定要符合個人IP屬性和群里的人設，包括價格區間，用戶能承受的價格敏感范圍。

三、社群小白到達人的培養路徑拆解

接下來給大家分享的就是我們在做八點掌柜團時，關于社群達人的培養路徑。首先是群主的篩選，篩選標準是社群活躍度高、忠誠度高、需要賺錢或有空余時間管理社群的用戶。因此我們會在社群中尋找符合標準的社群小白，將他們拉入培訓群里做進一步培訓，并進一步教會他們如何進行社群裂變，這就是他們從社群小白變成社群達人的過程。

分享一個案例，我們最初選了一位有一定公域流量基礎的情感公眾號博主。當時的契機是她懷孕后經常在自己公眾號上分享一些跟母嬰相關的知識，所以我們就打算幫她做一些母嬰類的社群，建立好社群后幫她打造價值的輸出，比如孕期女性怎么用護膚品等等都有。在這個過程中再幫她選一些好物，不斷進行價值輸出，讓群的互動性越來越強，目前為止已經裂變了將近200個500人社群。

同時我們也讓她嘗試做了一次直播帶貨，選品也是一些母嬰類別的產品，讓所有群的群主做宣傳，把直播推廣出去。兩個月的時間，這些社群已經形成了較強的用戶粘性并可以進行帶貨。

在八點掌柜團的直播體系里，如果已經擁有了帶貨能力并且社群也做得比較不錯的人，我們會把他分到第一梯隊里重點培養。接下來我們會把每個群里的群主（3-5人）劃分到第二梯隊里進行培養，對部分剛起步的素人當做新人去培養。對主播的選擇，我們會經過層層篩選，針對每個層級的主播，我們的要求、考核機制以及培訓內容都是不同的，通過這樣的形式把他們從社群的小白逐漸培養成社群達人。?

四、KOC持續孵化+直播帶貨，存量市場變增量

接下來講一下關于帶貨大家關注的點，以剛提到的母嬰類社群為例，我們在幫她運營成一個社群的母嬰達人之后，她本身也具備帶貨的能力。接下來我們所有直播帶貨基本上都是由多人同時進行的，不僅是我們做直播，我們很多社群的KOC，都在有意識地做直播，而直播的風格調性跟淘寶、抖音、快手的個人直播是完全不同的。雖然人氣不高但轉化率非常高，這就取決于社群的精準度和選品是否被用戶所需要。通過高轉化率將我們直播帶貨的存量市場慢慢變成多人帶貨，多人裂變。

總結：

傳統公眾號轉化的變現模式，存量市場會越來越小。社群KOC培養慢慢地進行裂變，可以不斷地擴充新粉絲流量，并挖掘出小KOC，做大增量市場。

五、借力信任裂變+銷售技巧

我認為直播帶貨最主要的就是以下幾點：首先是選品，我們去年雙十一的國貨美妝專場，正值國貨潮，所以選擇了主打國貨的理念并對產品進行了選擇。

同時社群預熱也做得很好，提前一周就把案例、選品在社群里面做了很詳細的介紹。接下來是直播小技巧。去年雙十二，我們做了一場給三只松鼠、良品鋪子帶貨的直播，銷量在60萬元左右，那場直播也是趕上了屯年貨的好契機。在圣誕節前夕我們做了一個彩妝專場，幾場直播下來，我們發現社群的黏性與轉化率都是非常不錯的。

八點掌柜團從去年8月起步，年底開始進入直播行業，剛開始我們的直播主要是以節日或者雙十一、雙十二這種大型活動為主，今年因為我們裂變的社群越來越多，細分的品類也會越來越多，例如美食、母嬰、寵物，都會有我們培養的KOC。所以今年我們有更多主題，也有更多的品牌去做，這就是存量市場變成增量市場，同時我們社群的IP也在不斷地去裂變。直播銷售技巧就是要在直播間里積極跟粉絲進行互動，我們會在直播時玩很多游戲，例如接龍游戲和抽獎等，其實我覺得在直播間里把互動做好，再結合一些品牌故事，這場帶貨應該也不會差到哪里去。

六、如何通過社群直播引導購買

今年3月我們做了一場絕味鴨脖的直播，當時受到非常嚴重影響的就是餐飲行業，尤其是實體餐飲行業。我們也做了一些美食社群，組織大家進行“云吃飯”、“云干杯”活動。絕味鴨脖算是做線上準備較早的商家，他們很早就通過小程序積累了一些垂直的社群粉絲。通過直播帶貨，把我們社群中對美食感興趣的粉絲，同步進行雙向導流，所以我們達成了合作。

在直播間里現場下單，20分鐘絕味鴨脖各地的門店就把外賣直接送到用戶手中。這場直播當時帶貨量也很不錯，當天晚上就有幾千單。這樣帶貨不僅讓粉絲們覺得很新奇、好玩，而且如果你真的是喜歡美食的粉絲，在看直播的過程中點單并且馬上吃到是一個很幸福的過程。后來我們又合作了像如意餛飩、物美超市等美食的帶貨，社群直播帶貨的方式為當時受到疫情嚴重影響的線下商家打開了一個新的銷路，后面有一些新品我們一樣也會用直播的形式去宣傳。

所以我覺得一些品牌方想打造自己的社群，是必要的。我們都知道彩妝品牌完美日記，他們是做社群最早的一撥人，他們的產品包裝里面，會有意識在包裝袋里面放一個小卡片，小卡片上就印有助理(專屬營養師、身材管理師）的二維碼，掃碼即可加入相應的社群。在社群中，大家互相交流一些減肥心得，互相打卡，陪伴并一起成長，這就是一個社群的良性發展。

品牌方做好直播帶貨，社群氛圍需要：

1、粉絲畫像非常清晰。

2、大家在群里需要有一個共同的價值觀或者共同訴求。做了社群之后，品牌還有一個變現渠道就是通過社群加直播的形式進一步轉化社群里面的粉絲。同時騰訊看點直播有一個特點：商家多，并且每個商家都有自己私域流量的積累，同時把私域流量進一步做成高黏度的社群。以絕味鴨脖為例，他們有自己的小程序，也有自己的社群，幾乎每一個店鋪都有自己的社群，當時我們去絕味鴨脖官方直播點帶貨時，官方直播間有將近20萬流量涌入，破幾萬單也是有可能的。

七、微信生態衍生：構建從私域回歸公域的閉環

下面總結一下我們在微信生態中，如何實現從公域流量再到私域流量，再從私域流量回歸公域流量的閉環。最初我們是在公域流量上積累粉絲，例如公眾號和正在做的視頻號矩陣。從公眾號開始轉型做私域，再到精準地做社群。做社群初期需要非常大的時間和精力在每個社群里做價值輸出，當然我們會借助很多社群的工具，幫助我們減輕社群的運營壓力。

逐漸地我們開始把社群小白培養成群主和達人，讓他們成為帶貨的KOC，定期我們也會給社群達人安排一些直播帶貨，打造個人IP。最后幫他做視頻號的打造積累，實現從私域回歸到公域的閉環，這樣整個模式就變得清晰了。? ? ? ??

前期社群最難的就是維持粉絲黏性，需要注意兩點：

找準粉絲定位、不斷價值輸出，尤其在前期粉絲對你缺乏信任感和依賴感的時候，需要大量的價值輸出。

1.新號可以直接開始帶貨嗎？如果可以的話，怎么做？

首先，我覺得新號完全沒有必要做帶貨，首先沒有粉絲和流量，其次很辛苦。所以在上面提到的直播體系第三梯隊中，我們幫他做一個定期的規劃，讓他日常開播，可以讓他身邊的朋友，以及團隊中的老師來到直播間，幫他出謀劃策，大家相互支持共同進步。這樣一來在鍛煉直播能力的同時，也積累一定的流量。

騰訊看點直播的負責人給我們講過一個案例，一個200人氣的直播間，帶貨銷量達到10萬。我們用這個案例告訴大家，現在沒有粉絲不著急，慢慢積累，但是一定要積累有信任程度，能復購的粉絲基礎。私域流量社群里面的用戶很看重服務，因此把服務做好也尤為關鍵。

2.帶貨選品怎么找渠道、怎么找產品？帶貨的人設重不重要？

首先靠人脈的積累，比如大家可以參加一些像渾水或其他知識付費的社群，去里面認識更多的人。社群中肯定有很多人是做產品的，或者本身有一定的供應鏈渠道，這些人都是可以去對接的。

二是靠流量的積累。如果這些都沒有你可以主動出擊，參加一些社群性質的活動，慢慢拓展人脈，人設無論是從直播的角度還是做社群的角度都非常重要。因為人設是信任的第一步，任何品類的帶貨，如果沒有一個人設的話，你粉絲對你沒有信任，他在你這兒買，同樣也會在別人那買。但如果你做短視頻只做產品介紹的話，人社就沒那么重要。

3.短視頻的成本該如何控制？細分領域直播和短視頻還有哪些機會？關于這個問題我們可以跟大家分享做視頻號的經驗，我的視頻號叫“小北愛吃肉”，做視頻號其實非常簡單，直接配一部手機就可以開始你的短視頻創作了。

首先，一定要先規劃自己的人設。接下來就是你的內容，內容也是非常關鍵的，創作時，明確主題。比如說你是做美食類的，你就要去立一個美食博主的人設，想好每期要做的內容。關于細分領域直播和短視頻，我覺得任何一個行業都是有一定機會的，關鍵是你能否堅持下來。

細分領域的直播我覺得還是很有必要的，我們現在也在做細分領域的直播，我們每一個KOC都有自己不同的擅長點，比如母嬰、美妝、美食領域，逐漸細分領域，因為細分領域也是很難的，取決于對選品的積累。

4.普通人如何進行直播帶貨呢，什么樣的品牌更容易直播帶貨成功呢？

首先你要能說會道，其次還要培養自己帶貨的技巧。素人做主播的困難主要有以下幾點：鏡頭感或對產品的展示可能會比較奇怪；對直播細節的把控不足。因此還是需要一些專業的機構老師進行培訓；沒有粉絲基礎和私域流量。如果從零開始我建議不要先做直播，先做短視頻，或者先做帶貨。什么樣的品牌更容易直播成功？我個人覺得吃播更容易一些，因為大家對美食比較感興趣。

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