我們做品牌推廣的同學，往往容易陷入一種不知所以的狀態(tài)，明明每天都在寫推文、做海報、談資源、搞跨界，但究竟為什么要做？以及怎樣做對品牌才是最優(yōu)解這類問題往往感到頭疼，工作忙時更是懶得思考。但靜下來，卻又時常對工作產(chǎn)生懷疑。問：所做的工作是否有意義？品牌對消費者來說是否真的有價值？

要搞懂這個問題，我們還得回歸品牌本質(zhì)：品牌究竟是如何被創(chuàng)造出來的？通過理解市場營銷四要素：產(chǎn)品、定價、渠道、傳播。我們發(fā)現(xiàn)當品牌通過媒介（傳播）向消費者傳遞一個信息，吸引消費者在場景（渠道）中，用一個價格（定價），購買了代表品牌的某件商品（產(chǎn)品）時，品牌就被創(chuàng)造出來了。因為本質(zhì)上，品牌是消費者在4P內(nèi)所能感知到的所有信息的提煉總結(jié)，而儲存在心智中的認知資源，即是品牌資產(chǎn)。

提升品牌資產(chǎn)的過程即品牌認知管理

人天生喜歡簡單，厭惡復(fù)雜；喜歡一致，討厭多變。因此認知管理首先要遵循品牌定位，對產(chǎn)品、價格、渠道、傳播四要素進行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，讓消費者在接觸、認知、購買、體驗的過程中感受到品牌一致性，從而建立起他們對品牌的好感與信任。其次，人是趨利避害的，消費者始終希望買到對他們有真正有價值的商品。而想要做到這一點，就必須充分挖掘并選擇品牌希望解決的痛點（精神/物質(zhì)）。只有能針對這一痛點提供比競爭對手更好的解決方案，品牌才具備了不可替代的價值。

舉例：王老吉定位功能飲料，解決“怕上火”的痛點。

產(chǎn)品：罐裝涼茶（小瓶裝易攜帶）

渠道：各大商超及便利店（隨時隨地購買）

價格：4塊錢（便宜門檻低）

傳播：“怕上火，喝王老吉”（提供解決方案）

（PS：如果王老吉想進一步提升品牌影響力、在精神層面還可以通過創(chuàng)意內(nèi)容解決“發(fā)怒”“火氣大”等痛點）

每個人的心智資源都是有限的，品牌若想在消費者心智中成功積累品牌資產(chǎn)，以下三步必不可少。

一．調(diào)研消費者對品類/競品/品牌的已有認知

1.TA對品類的認知

根據(jù)不同消費周期，我們把消費品分為快消品和耐用品兩類。汽車、房子、保險、家具是耐用品；娛樂、食品、酒店、美妝是快消品。耐用品消費決策成本高，周期長而快消品決策成本低，周期短。因此，消費者對兩類商品的認知往往不盡相同。

舉例：銷售服裝的ZARA、優(yōu)衣庫；銷售日用品的沃爾瑪、永輝；銷售快餐的麥當勞、真功夫，銷售茶飲的喜茶、coco等。由于消費頻次高，決策成本低，消費者容易喜新厭舊，他們更注重品牌的熱度、好感度以及性價比等。因此快消品的推廣主要以話題曝光、公關(guān)炒作、跨界聯(lián)合為主，以吸引消費者有限的注意力。

而如銷售汽車的寶馬、保時捷；銷售房地產(chǎn)的萬科、碧桂園；銷售保險的平安、人壽；銷售家具的顧家、尚品宅配等。由于消費頻次低，決策成本高，消費者更注重品牌實力。表現(xiàn)為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的推廣則主要以塑造品牌調(diào)性、建立品牌背書、提供高價值服務(wù)為主，以建立消費者對品牌的信任度。

此外，由于各品類并非孤立存在，品類間也存在著千絲萬縷的聯(lián)系。比如：消費者買了車多半會順帶購買保險和相應(yīng)配件；買了房子則多會一并購買整裝服務(wù)或軟體家居；去mall購物則可能順便消費餐館或者茶飲。因此品牌定位應(yīng)當充分考慮品類對消費決策所起的作用，在本品類及相關(guān)品類中尋找消費的決策平衡點，從而為后續(xù)開展的品牌推廣與市場營銷工作打好地基。

2.TA對競品的認知

消費者對競爭品牌的認知往往決定你品牌可采取的差異化打法，在同品類、同定價的競爭中尤其明顯。舉例：同樣定位可樂品類的可口可樂和百事可樂在定價、渠道、口感方面幾乎一致，由于可口可樂歷史悠久，市場占有率更大。百事可樂為了在消費者心中建立差異化認知，采用了藍色包裝、主打年輕時尚品牌調(diào)性，通過推廣“年輕一代”吸引年輕消費者的同時把可口可樂塑造成了老年人才會喝的過時飲料，從而在可樂市場殺出一片天地。

與差異化競爭對應(yīng)的就是同質(zhì)化競爭。比如同樣定位全屋定制的尚品宅配、歐派和索菲亞。雖然在明星代言、內(nèi)容傳播方面有略微差異，但他們解決的需求和提供的產(chǎn)品幾乎沒有差別。因此對于消費者而言，價格就成為品牌選擇的關(guān)鍵因素。這直接促成了價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。在這個過程中渠道更優(yōu)、規(guī)模更大、知名度更高的品牌更有勝算，而相對較弱的品牌在形成真正的差異化競爭之前則會越走越難。

3.TA對品牌的認知

消費者對品牌的認知，決定品牌定位的有效性。比如人們想到寶馬會想到進口高端汽車（近幾年推出的低價寶馬本質(zhì)上是在透支高溢價的品牌資產(chǎn)）；想到哈根達斯會想到高端冰淇淋。而如果你認為你的品牌定位是高端的，但在消費者的認知里卻是中端的，那就說明品牌推廣在某種程度上失靈了。而要想了解消費者對品牌的真實認知，可以圍繞4P模型展開提問。

（1）價格：你認為該品牌是高端/中端/還是低端的？

舉例：優(yōu)衣庫的定位是擁有超高性價比中端服裝零售。如果受訪者的反饋是高端那么要么說明受訪者不是目標用戶，要么說明定價策略失衡。

（2）渠道：當你想購買該品牌的商品時，你會首先想到去哪里購買？

舉例：要買衛(wèi)龍辣條，消費者首先想到是去天貓商城買還是去門口的便利店買，體現(xiàn)出在他們心目中衛(wèi)龍究竟是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌還是一個傳統(tǒng)零售品牌。

（3）產(chǎn)品：你愿不愿意為該商品支付該價格？

舉例：愛馬仕定位高端箱包零售，針對一款時尚設(shè)計單品，消費者是否會為其設(shè)計理念、款式、材質(zhì)的以及品牌高溢價埋單，決定該產(chǎn)品是否符合品牌的高端定位，以及品牌的溢價能力究竟有多少。

（4）傳播：你對該品牌的印象如何，有好感？無感？

舉例：樂高對于兒童來說究竟是有趣的還是無感的？對于成人來說是有利于孩子成長的還是可有可無的？你對肯德基的印象究竟是怎樣的？有趣好吃方便的還是性感的（肯德基新形象廣告）？傳播內(nèi)容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？

二．挖掘細分需求，找準品牌差異化定位

在進行調(diào)研的同時，要對消費者進行分類，每一類TA的需求都會略有不同，而企業(yè)需要找到最有價值的那群消費者，在滿足他們的需求的基礎(chǔ)上建立品牌。舉例：某人想做一個商業(yè)教育品牌，細分定位是品牌教育。那么他的目標消費者是誰？

1.誰會對這個課程感興趣？

2.他們所處的行業(yè)及工作內(nèi)容是什么？

3.他們對課程的需求是什么？

據(jù)分析，他們主要為以下四類人：

1.某（消費）品牌創(chuàng)始人

2.甲方CEO/品牌總監(jiān)/品牌經(jīng)理

3.甲方市場主管/專員，乙方創(chuàng)意人員

4.商業(yè)知識愛好者。

其中，1和2對課程的需求是：學習周期短、內(nèi)容強度高、老師業(yè)內(nèi)有名、費用高沒關(guān)系的線下小課，參考MBA；3和4對課程的需求是：學習周期長、內(nèi)容有趣有干貨、最好免費的線上課程，參考網(wǎng)課學習營模式。而經(jīng)過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)受經(jīng)濟周期影響，3和4類人的職場競爭壓力增大，學習需求旺盛，而品牌教育品類又沒有主導(dǎo)品牌。因此他決定在3和4類人的需求基礎(chǔ)上從0-1建立品牌。

這個新品牌的定位是：零基礎(chǔ)品牌認知系統(tǒng)教育。其中，零基礎(chǔ)是指新手友好，免費為有需要的人提供從0-1的品牌教學；第次是系統(tǒng)化，課程內(nèi)容通過6個不同底層思維，展開對品牌知識的深刻討論，建立簡單實用的思維模型，從而提升專業(yè)能力及市場洞察力。

而在產(chǎn)品設(shè)計方面，他發(fā)現(xiàn)目標人群主要有3大需求：

1.拿來就能用的品牌技巧

2.形而上的品牌世界觀

3.能夠理解的實踐案例

歸結(jié)為一句話就是：世界觀+方法論+案例

因此，他設(shè)計并錄制了6節(jié)《10min品牌認知課》，在B站和youtube上進行傳播，并獲得了很好的反饋。

值得注意的是，在上述案例中，他賦予了品牌推廣3個新的定義：1.品牌即創(chuàng)造2.產(chǎn)品即傳播3.渠道即定價。有興趣的同學可以思考一下。

三．統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng)，積累品牌資產(chǎn)

無論是是0-1還是1-100，品牌在初創(chuàng)升級的任何階段，都必須保證產(chǎn)品、價格、渠道、傳播四個維度在消費者認知中的連貫與統(tǒng)一。舉例：區(qū)域湘菜品牌《湘格里辣》為了與對手《飯菜真湘》競爭，采用農(nóng)村包圍城市的打法，規(guī)避對手強勢的商業(yè)街、shopping mall等高端渠道布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊區(qū)開設(shè)街邊大店，滿足了城鄉(xiāng)居民想吃中端湘菜的需求，從而取得了飛速發(fā)展。

但隨著規(guī)模擴大，《湘格里辣》開始嘗試將門店開到對手所在的mall里，但沒想到效果卻不理想。為什么同樣的產(chǎn)品、價格和品牌，放在郊區(qū)和放在mall里開效果會差很多？除了商圈人流量、人群結(jié)構(gòu)等因素外，更重要的是郊區(qū)街邊店和shopping mall屬于完全兩種不同的渠道定位，其所對應(yīng)的品牌定位也必然不同。

比如吃慣了《湘格里辣》的人，會覺得這個品牌門店一般都是開在郊區(qū)和路邊，在mall這種相對有儀式感的地方吃顯得不夠檔次。而吃《飯菜真湘》就可以接受，因為他的門店一般都是開在繁華地段和mall里，無論是調(diào)性還是儀式感都不差。

所以，可以發(fā)現(xiàn)消費者選擇在哪個渠道吃飯某種程度上體現(xiàn)他對該渠道定位的認知，這與產(chǎn)品好壞無關(guān)。比如高端商務(wù)宴請最好選擇會所；情侶約會吃飯最好選在mall里；一家人晚上如果不想做飯可以選在小區(qū)門口的川菜館吃一頓。因此，在這個案例中，如果競爭對手《飯菜真湘》沒有在相對高端的mall里布局，那么《湘格里辣》是可以采取品牌延伸戰(zhàn)術(shù)將渠道從郊區(qū)擴張到mall里的，從而擴大市場占有率的。但由于對手的存在，使《湘格里辣》若想在mall里和對手展開競爭，最好的方式，其實就是創(chuàng)造一個全新的品牌。

原標題：品牌推廣的本質(zhì)是認知管理