圖片來源@視覺中國

文丨深響，作者丨鴻鍵

五年前，當(dāng)58同城與纏斗多年的趕集網(wǎng)合并，58同城創(chuàng)始人姚勁波如愿以償一統(tǒng)國內(nèi)信息分類業(yè)務(wù)江山時，這家合并后估值進入百億美金俱樂部的公司，被市場寄予了改變行業(yè)格局的期望。

這樣的預(yù)期并非沒有緣由，于2005年先后創(chuàng)辦的58同城和趕集，歷經(jīng)十年發(fā)展后，在多年競爭中成為國內(nèi)信息分類賽道的頭部玩家，各自擁有不菲的市場份額。根據(jù)彼時第三方機構(gòu)的分析，合并后，58同城和趕集共同占到市場超過80%的份額，徹底坐穩(wěn)行業(yè)老大位置。

原趕集網(wǎng)CEO楊浩涌(左)和姚勁波(右)

在合并發(fā)生的2015年，O2O風(fēng)潮正盛，58同城和趕集也已雙雙布局相關(guān)垂類，而合并在降低彼此競爭的同時，也增加了雙方業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)，無論招聘、房產(chǎn)、到家服務(wù)還是二手車，每一垂直細分領(lǐng)域都隱藏著誘人的市場機遇，若合并后的58集團（下文簡稱58）能基于已有盤子，選定幾個垂直方向做精做深，意味著更大的機會和可能。

但是五年過去，一統(tǒng)行業(yè)的58雖然在江湖里仍有自己的一席之地，卻并未改變行業(yè)格局。58同城的市值目前仍停留在百億美金的階梯上，與合并之初市場對其的期待相比，這個成績可謂平庸。

疫情期間，與58相關(guān)的兩條新聞并未引起太大關(guān)注，但對于這家正尋求突破的企業(yè)而言，兩則動態(tài)意義重大。

一則折射了58當(dāng)前突破瓶頸的努力——3月24日，58同城宣布與優(yōu)信集團簽訂協(xié)議，以1.05億美元收購優(yōu)信拍業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。這是58同城再一次接手優(yōu)信的業(yè)務(wù)，去年7月，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer（58金融）股份收購了優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)。

另一則指示了58未來可能的結(jié)局——4月2日，58同城董事會宣布收到鷗翎投資（Ocean Link Partners Limited）發(fā)出的一份不具約束力的收購要約，以每股A類或B類普通股27.5美元現(xiàn)金，或55美元/ADS報價收購公司所有流通普通股。對此，58方面回應(yīng)稱將評估提議。目前，58同城暫未披露更多有關(guān)私有化的信息，但是58顯然已經(jīng)站在了一個重要選擇面前，等待決定自己的命運。

無論是主動出擊還是被動估價，這些動作背后的核心是58陷入瓶頸的現(xiàn)實。

從起家時的房產(chǎn)分類信息，到招聘、到家、同城速運、二手交易，再到近年發(fā)力的二手車、下沉業(yè)務(wù)，58不斷拓寬邊界，業(yè)務(wù)龐雜，但其在垂直領(lǐng)域的發(fā)力水花不大。與此同時，由于過于依賴信息差盈利，在流量增長見頂?shù)睦Ь持校^往的生意經(jīng)不再靈驗。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)58來到了十字路口前。

走出信息分類

在激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拼殺十五年，姚勁波是一位有著深刻危機意識的企業(yè)家。

今年1月15日，58同城公布最新公司組織架構(gòu)調(diào)整，姚勁波表示，58同城將正式從流量收入為主的時代邁進服務(wù)收入為主的時代，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進流量增長，并提升用戶口碑。

對于長期關(guān)注58的人而言，這個戰(zhàn)略并不算新鮮，早在去年5月8號的”58神奇日“峰會上，姚勁波便表示58同城的下一個發(fā)力點將放在服務(wù)，希望賦能企業(yè)和商戶，58同城也會從純流量平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楹涂蛻糇叩酶姆?wù)企業(yè)。

做出這樣的戰(zhàn)略決定并不難理解，一個簡單的事實是，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，再單純依靠流量變現(xiàn)，實在是缺乏增長空間。

根據(jù)QuestMobile2019年8月披露的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過11.3億，增速持續(xù)放緩，目前已經(jīng)跌破2%，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競爭將愈發(fā)嚴峻。

在此背景下，純粹基于流量的生意天花板顯現(xiàn)，企業(yè)需要挖掘存量價值。更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)瓦解了“門戶”的概念，大而全的平臺遭遇到了不同垂類對手的沖擊。這對于增長持續(xù)放緩，做信息分類生意的58同城而言，挑戰(zhàn)尤為緊迫。姚勁波此時重申轉(zhuǎn)型決心，目的不言而喻。

根據(jù)58同城3月12日發(fā)布的2019年第四季度及全年業(yè)績報告，58同城第四季度實現(xiàn)營收41.6億元，同比增長15.1%；全年實現(xiàn)營收155.8億元，同比增長18.6%。

而結(jié)合58同城歷年財報數(shù)據(jù)可以看出，無論是季度還是年度，58同城的營收增速都在持續(xù)放緩。

壓力之下，轉(zhuǎn)型已是當(dāng)務(wù)之急。

在今年1月的調(diào)整后，58同城最新架構(gòu)變?yōu)橛伤膫€前臺事業(yè)群組成，分別是：人力資源及職業(yè)教育事業(yè)群、本地服務(wù)事業(yè)群、汽車事業(yè)群以及房產(chǎn)事業(yè)群。從架構(gòu)上能看出58同城意圖明顯：在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，深耕垂直領(lǐng)域，發(fā)力B端服務(wù)。

得以深耕垂直領(lǐng)域的前提，是58同城在信息分類業(yè)務(wù)上多年積累下的B端和C端的巨大流量。崛起于PC時代的58同城，憑借著“大而全”的信息服務(wù)積累了大量用戶，并以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)高速增長。

而通過分類信息構(gòu)建了流量壁壘的58，也并非今時今日才開始嘗試切入部分垂類。例如在結(jié)束與趕集戰(zhàn)爭的同一年，58同城便先后戰(zhàn)略投資土巴兔、收購安居客、并購中華英才網(wǎng)，在房產(chǎn)、招聘兩大垂類進行深度布局。

不斷加大對垂直領(lǐng)域的投入，目的是為走出信息分類業(yè)務(wù)的商業(yè)局限。以二手車業(yè)務(wù)為例，一旦相關(guān)金融業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，其所能帶來的營收和凈利空間是遠高于當(dāng)前業(yè)務(wù)模式下的營收的。同樣的邏輯在房產(chǎn)、招聘等領(lǐng)域一樣適用。

外部面臨流量紅利枯竭的增長之困，內(nèi)部在囤積了可觀流量的前提下尋求更高效的變現(xiàn)方式，雙重因素疊加，走出老本行信息分類是58同城的必然選擇。

只是，清晰、順暢的邏輯，未必等于能夠取得理想的現(xiàn)實效果。

喜憂參半的轉(zhuǎn)型

在今年一季度熱播的電視劇《安家》中，安居客的存在感很強。

與熱播劇進行內(nèi)容合作，價格不菲，但對于當(dāng)下的58同城而言，為安居客進行相關(guān)投入是必選項，因為敵人已經(jīng)打到了家門前。

自2018年4月鏈家推出“貝殼找房”平臺，并以“真房源”作為核心宣傳點后，安居客與鏈家的戰(zhàn)火便沒有停歇。先是58同城聯(lián)合鏈家線下的各路對手，組成“真房源”聯(lián)盟；再是安居客起訴貝殼盜圖6萬張索賠九千萬，后又遭反訴。

熱鬧的行業(yè)口水戰(zhàn)背后，是安居客面對貝殼找房的深深焦慮。

鏈家過去推行的是重線下的直營模式，推出貝殼找房意味著其正通過輕重模式的搭配，同時布局線下和線上市場。鏈家多年在房產(chǎn)領(lǐng)域的深耕形成了其推出平臺的優(yōu)勢：在房源信息上有著足夠的控制力，且能與線下渠道充分聯(lián)動，這正是58同城的短板。

在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，58同城始終堅持其信息中介的平臺定位，與開發(fā)商、經(jīng)紀公司等廣泛合作，但由于對房源信息和上下游缺乏控制力，平臺上的“假房源”頑疾尚待解決，“假房源”也成了被對手瞄準(zhǔn)的弱點。

以流量起家的58同城，遇上以房中介業(yè)務(wù)起家的鏈家，在房產(chǎn)賽道針鋒相對，58同城的危機感可想而知，因此，加大營銷投入是應(yīng)對競爭對手的必然選擇。

在2019年11月的一個演講中，姚勁波便曾明確表示，2020年會逆勢加大廣告投入。

面臨同樣境況的還有汽車垂類。

58同城在汽車領(lǐng)域的布局由來已久，從早期的駕校一點通、58汽車陪練、卓杰行到273二手車交易網(wǎng)、e代駕、寶駕租車，涵蓋了汽車領(lǐng)域的方方面面，但是直至2018年，58才加大了對二手車交易業(yè)務(wù)的投入，該年，58大手筆投放了“平價二手車大平臺”的品牌廣告；隨后，姚勁波在2019年初表示：2019年新車業(yè)務(wù)要成為垂直行業(yè)的前三名。

隨后，58同城繼續(xù)加大相關(guān)業(yè)務(wù)布局，2019年7月，58同城以1億美元現(xiàn)金和一定數(shù)量Golden Pacer（58金融）股份收購了優(yōu)信的金融業(yè)務(wù)，最近收購優(yōu)信拍的動作，是這一戰(zhàn)略的延續(xù)。

與房產(chǎn)業(yè)務(wù)類似，58同城在汽車業(yè)務(wù)上延續(xù)了撮合交易的思路，相較行業(yè)內(nèi)瓜子二手車、人人車等玩家對產(chǎn)業(yè)鏈的更深度布局，58同城更偏向流量模式。

在去年的“58神奇日”上，姚勁波說，“58同城絕對不做自營，永遠做開放平臺，我們永遠只做我們擅長的部分。”只做平臺的輕資產(chǎn)模式和重線下的自營模式各有優(yōu)勢：做平臺利潤高，不用親自去干苦活累活；自營雖然成本高，但對上下游有更強的控制力，進而提供更好的服務(wù)。

58同城的戰(zhàn)略定位結(jié)合了自身的優(yōu)勢，但始終只充當(dāng)信息中介，不參與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，一方面難以真正提升垂類業(yè)務(wù)的競爭力，同時也會導(dǎo)致營收結(jié)構(gòu)單一，無法從附加價值中獲取更多收入。

因此，擺在58同城面前的現(xiàn)實是，盡管其布局垂直領(lǐng)域動作不晚，但在各個垂類賽道，58同城又并不是做的最透的那一家，這讓其很難享受到垂類賽道最豐厚的紅利，一定程度上形成了不上不下的尷尬局面。

58同城并非在所有垂類都遭遇了相似尷尬，在其擅長的到家服務(wù)領(lǐng)域，58到家已成為估值超過10億美元的獨角獸；旗下二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在獲得了微信九宮格入口后，也在2019年下半年完成新一輪3億美元融資。

不過，在58成功孵化的這兩個領(lǐng)域，它正面臨強有力的外部競爭。2019年，阿里本地生活服務(wù)公司加大了對到家業(yè)務(wù)的投入，在二手交易垂類，閑魚仍是目前聲量最高的平臺。

整體來看，58同城從信息向服務(wù)的轉(zhuǎn)型可謂喜憂參半。以58同城切入垂類賽道的時機、投入，以及其自身擁有的流量優(yōu)勢來看，它本可以取得更大成績，但現(xiàn)實是，過往的成功成為了58同城自我蛻變的最大障礙。

掙容易的錢與掙艱難的錢

58同城一直是信息差生意的優(yōu)秀踐行者。

時至今日，在流量紅利消失，垂類競爭對手崛起的背景下，58同城依然保持了高毛利率水平。根據(jù)財報披露，其2019年的毛利率為88.5% ，雖然低于2018年的89.1%，但依然展現(xiàn)了強大的盈利能力，這與58同城的商業(yè)模式相關(guān)。

細看58同城在垂直領(lǐng)域的打法會發(fā)現(xiàn)，盡管體量今非昔比，但直至今日，58同城的商業(yè)邏輯依然是連接供需兩端，從信息差中賺取收入。

從信息差中賺錢是個歷久彌新的商業(yè)模式，其優(yōu)勢顯而易見：平臺只是撮合方，不直接參與資產(chǎn)管理或線下服務(wù)環(huán)節(jié)，是個投入少、回報高的好生意，屬于相對容易掙的錢。

58同城收入由四個部分構(gòu)成：會員服務(wù)、在線營銷服務(wù)、電商服務(wù)和其他收入。其中，會員服務(wù)和在線營銷服務(wù)仍是58同城的主要收入來源：

• 2019年第四季度，58同城的會員服務(wù)收入為11.1億元，占總營收比例為26.8%；在線營銷服務(wù)收入為27.1億元，占總營收比例為65%。
• 2019年全年，58同城的會員服務(wù)收入為44.7億元 ，占總營收比例為28.7%；在線營銷服務(wù)收入為101.6億元，占總營收比例為65.2%。

通過“大而全”的信息服務(wù)，58同城聚集起足夠多的C端流量，再通過賣服務(wù)和廣告給商戶賺得收入，這套打法靈驗了十余年，讓58同城在相當(dāng)長一段時間里維持住了高毛利神話，但由于營收結(jié)構(gòu)相對單一，當(dāng)外部環(huán)境變化時，業(yè)績受沖擊也成為必然。

和許多同行一樣，面對流量見頂?shù)睦Ь常?8同城盯上了下沉市場。

2017年，58同城推出了58同鎮(zhèn)項目，希望將信息服務(wù)下沉至縣城和農(nóng)村。成立以來，58同鎮(zhèn)通過招募站長，發(fā)布了各種招聘求職、房產(chǎn)、二手車、交友、出行、農(nóng)產(chǎn)品銷售等生活服務(wù)信息，打法延續(xù)了其在城市業(yè)已成熟的信息服務(wù)模式。

值得注意的是，58同鎮(zhèn)的核心依然是信息差生意，即商業(yè)模式?jīng)]有變，只是放到一個未曾接觸的市場里去，試圖將盤子做大。

不同于城市相對標(biāo)準(zhǔn)化的場景，在實際操作中，58同鎮(zhèn)不僅要先讓農(nóng)民對技術(shù)熟悉起來，還要梳理各地的區(qū)域性特征，這意味著更高的運營難度。此外，下沉市場對信息服務(wù)的付費意愿和能力也對商業(yè)化形成挑戰(zhàn)。姚勁波在采訪中也曾表示，58同鎮(zhèn)的商業(yè)價值不會那么快體現(xiàn)出來，現(xiàn)在還是還處于跑馬圈地，獲得用戶的階段。

也就是說，下沉市場的商業(yè)價值尚待檢驗，流量能做多大、能在多大程度上提振業(yè)績，目前都還是未知數(shù)。

可以看到，開拓下沉市場是58同城商業(yè)模式的延續(xù)，而58同城在房產(chǎn)、汽車等重點垂類的發(fā)力，依然能看到以信息差為核心打法的蹤跡，這套打法或?qū)?dǎo)致58同城收獲“起了個大早卻趕了個晚集”的結(jié)局。

護城河有時候也能變身圍城。

與五年前相比，如今的58同城在相關(guān)垂類面臨著更加激烈、復(fù)雜的競爭。過去的錢掙的相對輕松，面對行業(yè)新挑戰(zhàn)，有多大的決心走出來，決定著其轉(zhuǎn)型能否落到實處。

十年前，58同城憑借代言人楊冪的洗腦式吶喊“一個神奇的網(wǎng)站”，抵御住了來自趕集的激烈進攻，守住自身大盤，并在五年后上演了合并趕集的劇情。但是在垂類拓展上，這套打法未能再現(xiàn)神奇的魔法。

在急迫的轉(zhuǎn)型訴求前，失去“魔法”的58同城能否走出自身圍城，只有它自己能解答。

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