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文丨莊帥

進(jìn)入2020年，“宅”是第一個(gè)主題詞。為抗擊新冠疫情，全國(guó)各地自 1 月 20日以來(lái)相繼實(shí)施較為嚴(yán)格的居家隔離措施，這一過(guò)程中生鮮電商的需求隨即井噴。

據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》，2020春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到 1009 萬(wàn)，較 2019 年春節(jié)大增91.46%，較 2020年平日增長(zhǎng) 29.86%。

公司方面，京東生鮮除夕至初三銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超370%；

每日優(yōu)鮮小程序在除夕到初六，訂單量同比增長(zhǎng) 309%；

同時(shí)期，永輝生活·到家福州地區(qū)訂單同比增長(zhǎng)率超過(guò) 450%，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 600%；

美團(tuán)買菜的平均客單價(jià)上漲 70%，魚蝦蟹多賣了 3.5 倍。

國(guó)信證券分析師預(yù)計(jì)新冠疫情下的“宅”經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)將為生鮮電商帶來(lái)有效引流獲客，有望培養(yǎng)用戶的線上買菜習(xí)慣，利于降低平臺(tái)的獲客成本，提升生鮮電商滲透率。

實(shí)際上，從2005 年以來(lái)，生鮮電商一直被譽(yù)為電商行業(yè)的最后一片藍(lán)海，吸引了無(wú)數(shù)資本和創(chuàng)業(yè)者，但由于暫未出現(xiàn)較好的盈利和現(xiàn)金流狀態(tài)，生鮮電商也始終飽受爭(zhēng)議。

而借助新冠疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，生鮮電商行業(yè)有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，其中的企業(yè)能否通過(guò)強(qiáng)化獲客能力、提升滲透率、完善倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈物流體系是其突圍的關(guān)鍵，國(guó)信證券分析師將在本文對(duì)此進(jìn)行深入探討。

行業(yè)概況：背靠萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，增速快、空間大

生鮮電商是生鮮行業(yè)的重要組成部分。而生鮮產(chǎn)業(yè)作為民生基礎(chǔ)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，且近年來(lái)仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)之中。

而生鮮行業(yè)按渠道主要可以劃分為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超大賣場(chǎng)以及電商三大渠道。

其中的生鮮電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展銷，將生鮮產(chǎn)品通過(guò)自建物流或第三方物流方式配送給終端消費(fèi)者的交易模式。

互聯(lián)網(wǎng)渠道占比雖然僅為4.9%，但呈現(xiàn)跨步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年渠道零售規(guī)模增長(zhǎng)至 2424 億元，過(guò)去五年復(fù)合增速高達(dá) 66.70%。

生鮮電商的發(fā)展歷程：十五年發(fā)展，探索中前行

雖然生鮮電商行業(yè)一直以來(lái)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但其也不是近年才誕生的新事物，其最早的發(fā)展出現(xiàn)在2005 年，至今大致經(jīng)歷了萌芽、崛起和洗牌前行三個(gè)階段：

1）萌芽階段以2005 年易果生鮮成立為標(biāo)志。

此階段，供給逐漸超出了市場(chǎng)需求，且生鮮電商的模式多直接復(fù)制了標(biāo)準(zhǔn)品的電商的模式，不少平臺(tái)陸續(xù)出局。

2）崛起階段以 2012 年 11 月的“褚橙進(jìn)京”營(yíng)銷事件為標(biāo)志，彼時(shí)褚時(shí)健與未來(lái)生活網(wǎng)合作，以“褚時(shí)健的傳奇人生”做營(yíng)銷，通過(guò)電商的方式讓褚橙在北京地區(qū)熱賣。

3）從2016 年開始，生鮮電商逐步進(jìn)入洗牌前行的階段。

當(dāng)然，這一階段生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模依舊持續(xù)擴(kuò)大，到 2018 年底已達(dá) 2424 億元。

整體來(lái)看，生鮮電商行業(yè)背靠萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，且契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，特別是年輕群體消費(fèi)能力增強(qiáng)，便利性需求凸顯的趨勢(shì)，在過(guò)去十多年的發(fā)展中十分迅猛，但同時(shí)整體生鮮線上化空間仍巨大，未來(lái)仍具備較快發(fā)展的基礎(chǔ)。

行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：新一代客群消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電商物流基礎(chǔ)設(shè)施完善

這一過(guò)程中的主要推動(dòng)因素包括：新世代消費(fèi)者崛起帶來(lái)客群基礎(chǔ)，電商生態(tài)的成熟及即時(shí)物流配送體系的完善，以及巨頭介入下資金及資源的注入推動(dòng)行業(yè)跨步發(fā)展等。

驅(qū)動(dòng)因素一：新世代消費(fèi)人群的崛起為生鮮電商發(fā)展帶來(lái)需求客群增量

Z 世代人群（95 后+00后）消費(fèi)力快速增長(zhǎng)，他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，購(gòu)買生鮮看重便利性、品種的豐富性。

隨著他們消費(fèi)能力的增強(qiáng)，生鮮電商正好契合了他們的消費(fèi)需求。

在生鮮消費(fèi)方面，與其他年齡段相比，Z 世代人群將便利性放在了突出位置，并愿意為服務(wù)的便利支付溢價(jià)。

另外，當(dāng)前家庭小型化趨勢(shì)、單身群體規(guī)模增加明顯。

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，這將使得生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)單次采購(gòu)量下降、便利性需求進(jìn)一步增強(qiáng)的特征。

目前興起的社區(qū)生活超市也可以滿足此趨勢(shì)，不過(guò)社區(qū)店往往經(jīng)營(yíng)品類有限且覆蓋密度不足，因而給了生鮮電商較大的流量機(jī)遇。

驅(qū)動(dòng)因素二：電商生態(tài)的成熟及物流體系的完善，夯實(shí)了生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)

1）首先，線上消費(fèi)早已成為中國(guó)消費(fèi)者的日常消費(fèi)的一部分。

國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)們用近20年時(shí)間的發(fā)展完成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者教育：

一方面，主力消費(fèi)人群對(duì)于線上產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)信賴度大幅提升，另一方面，線上支付系統(tǒng)全面應(yīng)用也使得線上交易的便利性得到極大提升；

此外，以外賣為主流的即時(shí)配送的興起也進(jìn)一步教育了用戶到家的消費(fèi)習(xí)慣。

2）伴隨電商發(fā)展下的物流配送體系日益完善也進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)

物流體驗(yàn)實(shí)際上是影響消費(fèi)者選擇或放棄生鮮電商的重要因素。

隨著我國(guó)物流配送體系的完善，特別是同城跑腿、電商平臺(tái)直送、快遞同城等即時(shí)配送業(yè)務(wù)的崛起，有望進(jìn)一步滿足生鮮消費(fèi)對(duì)于時(shí)效性的要求，有助于提升用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性。

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，隨著宅經(jīng)濟(jì)及新零售模式的發(fā)展，即時(shí)配送需求量將不斷擴(kuò)大，用戶規(guī)模、人均使用次數(shù)仍有一定的增長(zhǎng)空間。

3）人工智能大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用助力企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本

對(duì)于生鮮行業(yè)，AI 及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在門店選址、供應(yīng)鏈提效，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面有著積極作用。

驅(qū)動(dòng)因素三：高頻剛需的流量特質(zhì)吸引各路資本布局，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展

生鮮產(chǎn)品作為必需消費(fèi)品的重要部分，天然具備剛需屬性，同時(shí)生鮮消費(fèi)強(qiáng)調(diào)新鮮性，購(gòu)物頻次較高。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐步消失，流量成本提升，獲客難度加大，生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價(jià)值得到不斷重視。因此生鮮近年來(lái)加速成為各路巨頭的布局熱點(diǎn)。

巨頭入局，助力生鮮電商行業(yè)走出行業(yè)陣痛期。資本巨頭的入局也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

此外，巨頭們?cè)谛畔⒓夹g(shù)等領(lǐng)域的大手筆投入，也完善了生鮮電商行業(yè)的快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

信息技術(shù)的發(fā)展本身就是個(gè)重資產(chǎn)的投入，初創(chuàng)企業(yè)資本實(shí)力難以支持，而借助巨頭的資金實(shí)力，可以更好融入信息系統(tǒng)體系，取得快速發(fā)展。

預(yù)計(jì)隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等零售巨頭的推動(dòng)，到2022 年，中國(guó)現(xiàn)代渠道主要零售商數(shù)字化建設(shè)投入將突破700億元，其中 AI 投入將超過(guò) 178 億元，占比超過(guò) 25%。

行業(yè)痛點(diǎn)：前期受制于獲客成本，長(zhǎng)期還看供應(yīng)鏈能力

雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間，但痛點(diǎn)仍存。生鮮電商一直以來(lái)的最大的痛點(diǎn)在于其生鮮行業(yè)本身的供應(yīng)鏈壓力以及線上企業(yè)發(fā)展初期的獲客壓力。

1）前期獲客難度較高：不同于線下門店，只要選址合理就能夠具備穩(wěn)定的自有流量，且門店的便利性和體驗(yàn)性也能帶來(lái)較好的客戶粘性。

目前企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施有：

一是，根據(jù)不同定位客戶特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是，背靠流量龍頭，利用大集團(tuán)生態(tài)引流。

2）供應(yīng)鏈難題：雖然短期來(lái)看，此次疫情也一定程度上給企業(yè)做了一次免費(fèi)的消費(fèi)者教育，帶來(lái)井噴的消費(fèi)需求，從而有望降低企業(yè)獲客壓力。

供應(yīng)鏈難題不僅是困擾生鮮電商，也是整個(gè)生鮮行業(yè)難點(diǎn)：

一是，生鮮的上游生產(chǎn)端較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)度難以保障；

二是，流通環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，價(jià)格體系不透明，導(dǎo)致渠道層層加價(jià)；

三是，產(chǎn)品鏈條較長(zhǎng)，而我國(guó)冷鏈運(yùn)輸發(fā)展尚不完善，因而帶來(lái)較高損耗率。

而疫情之下，很多消費(fèi)者主動(dòng)選擇生鮮電商，養(yǎng)成了線上下單的習(xí)慣，“意外”完成了消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后一個(gè)月MAU接近7000萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)近2600萬(wàn)，同時(shí)，日人均使用次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)增幅均在20%以上。

定位專家顧均輝表示，“對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)習(xí)慣很難被改變，需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，這也是為何生鮮品牌大量燒錢補(bǔ)貼用戶來(lái)教育市場(chǎng)。而疫情之下，消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)到線上成為趨勢(shì)，順應(yīng)這一趨勢(shì)的生鮮電商自然容易贏得消費(fèi)者的選擇。可以說(shuō)，這對(duì)于生鮮電商行業(yè)的發(fā)展是巨大的機(jī)遇。”

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