隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入深水區(qū)，人們對(duì)“社交電商”這個(gè)詞語也已經(jīng)不再陌生。在新零售理念日益深入人心的今天，以社交為中心的電商模式也被譽(yù)為零售未來的發(fā)展方向，尤其是近日行業(yè)領(lǐng)頭羊拼多多即將IPO的消息傳出，這也引起人們對(duì)社交電商商業(yè)模式的更多思考。

除了拼多多以外，近段時(shí)間社交電商最受關(guān)注的莫過于成立僅15個(gè)月，就完成兩輪累計(jì)近億元融資的靠譜好物，.其“后發(fā)制人”態(tài)勢(shì)之迅猛，堪稱社交零售最大的一匹黑馬。更值得注意的是，靠譜好物僅用100天GMV就實(shí)現(xiàn)從0到2000萬的跨越，這一速度也讓不少人感到驚訝，那么同樣是社交電商，靠譜好物為何有如此高的流量轉(zhuǎn)化率呢？

小程序+社交+電商：三位一體，搶灘微信商業(yè)生態(tài)紅利

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量紅利制造出了天貓、京東這樣的電商霸主，在品類大而全、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)燒的情況下，如今，新興的電商品牌靠燒錢做大流量已經(jīng)不可能了。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，流量獲取成本越來越高時(shí)，傳統(tǒng)電商也面臨流量難、流量貴的問題。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的碎片化特征明顯，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，實(shí)現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得移動(dòng)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵，而社交則是一個(gè)最佳切入口。

基于社交的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”以及“去中心化”的特色，讓商品和人的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，降低品牌與用戶之間的連接成本，也為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購(gòu)物存量用戶價(jià)值提供了解決方向。

基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無限裂變。為此，微信這個(gè)流量巨鱷也成了社交電商玩家們的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，尤其是針對(duì)對(duì)下沉增量市場(chǎng)的作用可以稱得上是“超出預(yù)料”，拼多多，云集微店等“社交+電商”平臺(tái)的崛起也都?xì)w功于此。

而作為社交零售的后起之秀，靠譜好物的崛起自然不會(huì)復(fù)制前人走過的路，它在吸取先行者們的基礎(chǔ)上對(duì)社交零售運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了再次升級(jí)，其創(chuàng)新方面的突出表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面是平臺(tái)定位的“不走尋常路”。

靠譜好物上有上千主流品牌賣家，其中不乏蘋果、戴森、博朗等國(guó)際高端品牌，而這本質(zhì)上也是由其目標(biāo)用戶群體特征決定的。與云集微店、拼多多等盯準(zhǔn)四五線城市以及農(nóng)村不同，靠譜好物在定位上是盯著一二線城市用戶的社交電商連接平臺(tái)，這部分人群也是消費(fèi)升級(jí)的“重度人群”，引進(jìn)諸多高端品牌本身也是迎合了這部分人群的消費(fèi)特征。

當(dāng)前，渠道下沉已經(jīng)成為零售行業(yè)的“熱門詞語”，無論是阿里、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，還是拼多多，云集微店這樣的社交電商“前輩”，都在做渠道下沉這件事，四五線城市及農(nóng)村已然成為一片巨大的紅海。轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市，對(duì)于年輕的靠譜好物來說本身也是避其鋒芒的的做法。

除此之外，對(duì)于社交零售來說，都去搞渠道下沉了，一二線城市反而成為行業(yè)忽視的“處女地”，而社交零售的價(jià)值在一二線城市人群中同樣適用，這些人群的紅利尚未挖掘，如果說拼多多引領(lǐng)了社交零售行業(yè)自下而上的發(fā)展戰(zhàn)略，那么靠譜好物相反的姿態(tài)本身則引領(lǐng)了行業(yè)新藍(lán)海的挖掘，成功收割一二線城市社交零售的紅利。

另一方面，與單純的“社交+電商”不同，靠譜好物所打造的是一種“小程序+社交+電商”的三位一體模式。

傳統(tǒng)的社交零售行業(yè)，我們以云集微店為例，云集微店之前被認(rèn)定為傳銷的店主推廣模式暫且不論，就單說賣貨的環(huán)節(jié)，其途徑與微商一般無二。但值得一提的是，朋友圈暴力刷屏的方式絕對(duì)不長(zhǎng)久，微商的分銷體系，重推銷，輕賣貨，不僅影響了微信用戶體驗(yàn)，而且因品牌缺失，商品質(zhì)量低劣而廣受詬病。云集微店與微商們相似的宣傳方式這也使得用戶往往將它們混為一談，影響自己的品牌形象，即便商品再好，在銷售方面也深受其害。

不只是云集微店，其實(shí)很多社交零售企業(yè)的賣貨方式都是如此。事實(shí)上，微信和微信朋友圈本身是“純粹”的，而朋友圈商業(yè)化泛濫所造成的惡果，最終也將由它們自己吞食。

去年小程序的出現(xiàn)，其實(shí)可以說為社交零售打開了新的大門。在其出現(xiàn)伊始相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是唱衰的，但作為眾所周知微信自己孵化的商業(yè)化工具，本身其實(shí)更容易被用戶所接受，而且使用它的往往是高價(jià)值用戶，更容易形成轉(zhuǎn)化。

微信之父張小龍說過，好的產(chǎn)品是用完即走。小程序則真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無需下載、用完即走、無需卸載，并且進(jìn)入小程序的快捷入口也會(huì)讓用戶的操作更簡(jiǎn)單。同時(shí)，小程序綜合APP與微商城的功能，可以拓展出更多場(chǎng)景，而微信作為用戶幾乎每天必用的APP也給了小程序更多的打開機(jī)會(huì)。

酒香也怕巷子深：營(yíng)銷出彩，引爆用戶自傳播機(jī)制

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切品牌公關(guān)都在圍繞著用戶的注意力大做文章，對(duì)于社交零售來說，如何引發(fā)用戶自發(fā)的進(jìn)行傳播成為每個(gè)玩家都在頭疼的問題。

在筆者看來，好的營(yíng)銷一定要把握這兩點(diǎn)，一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，以品質(zhì)取勝。為用戶創(chuàng)造更加深度的體驗(yàn)和感知，從而引發(fā)用戶更多的互動(dòng)性和參與性，從而引爆用戶的自傳播機(jī)制。靠譜好物之所以能夠成為行業(yè)黑馬，其營(yíng)銷方面的實(shí)力自然不在話下。

以今年618為例，今年618狂歡節(jié)靠譜好物又讓一眾磚家跌破眼鏡，單周 GMV大幅增長(zhǎng)800%！這一成績(jī)的取得自然不是無緣無故的，這其實(shí)就要?dú)w功于其出色的營(yíng)銷策劃。

4 月—5 月為預(yù)熱階段，靠譜好物在京滬核心商圈長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、環(huán)球港、王府井APM、西直門凱德等 6 大商場(chǎng)線下引流快閃店——靠譜好物小程序超級(jí)商店。

新零售時(shí)代，線下價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸，靠譜好物線下快閃店使得用戶真正可以近距離的與品牌展開互動(dòng)，感受整個(gè)產(chǎn)品體系的高端品質(zhì)，為線上渠道起到導(dǎo)流的作用，從而形成了線下引流—線上擴(kuò)散—裂變分享的“流量轉(zhuǎn)化三重奏”。

而在具體的活動(dòng)地址選擇方面，京滬本就是靠譜好物的目標(biāo)用戶群體，在這兩地核心商圈進(jìn)行活動(dòng)本身也是在用戶心中埋下了用戶一顆認(rèn)知的種子，或者說是情緒的種子，同時(shí)也是為后面的重頭戲“蓄勢(shì)”。通過這兩個(gè)月持續(xù)活動(dòng)的進(jìn)行，用戶認(rèn)知以及情感的鋪墊到了井噴的邊緣，就像蓄勢(shì)待發(fā)的火山口，等待著一個(gè)爆發(fā)的時(shí)刻，為整個(gè)品牌傳播活動(dòng)的最高潮618的到來，打下堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)。

隨后，在貫穿 618 前后兩周時(shí)間，靠譜好物在全國(guó) 15 個(gè)一二線城市 10 萬塊電梯廣告屏轟炸。

線下場(chǎng)景，開放的環(huán)境下，廣告的干擾度太高，廣告越多的地方效果越差。而電梯則屬于封閉的環(huán)境，更容易引起人們的還總是和參與，尤其是對(duì)于之前參與過預(yù)熱活動(dòng)的用戶來說，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，整個(gè)一系列活動(dòng)，從預(yù)熱到爆發(fā)，從場(chǎng)景選擇到推廣形式都經(jīng)過了仔細(xì)的考量，這也是其618大捷的關(guān)鍵。

除此之外，在借勢(shì)營(yíng)銷方面，靠譜好物同樣有著出彩的表現(xiàn)。

四年一度的世界杯廝殺正嗨，這一體壇盛事也點(diǎn)燃了全民的參與熱情。財(cái)經(jīng)作家吳曉波說：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯。”因而“借勢(shì)”世界杯也成了不少企業(yè)的選擇，據(jù)了解單說本屆世界杯贊助廣告品牌，有40%就來自中國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的參與熱情由此可見一斑。

然而不得不說的是，借勢(shì)世界杯的企業(yè)不在少數(shù)，但真正具備高轉(zhuǎn)化價(jià)值的卻成了“熊貓血”，文案設(shè)計(jì)上毫無邏輯，在故事講述上不動(dòng)腦子，單純依靠重復(fù)品牌關(guān)鍵詞營(yíng)造沖突感而獲得傳播。

靠譜好物則不同，它，這其實(shí)就迎合了這期間廣大用戶的情緒，同時(shí)壓住用的“鉆石”還以用來消費(fèi)特定的產(chǎn)品，活動(dòng)與銷售進(jìn)行了很好的聯(lián)系，用戶在頁面上停留時(shí)間越短，考慮的因素也越少，更容易產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化率自然就高，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)“邊玩邊買”。

人類首先是情緒的動(dòng)物，以至于有人說：80%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”，從618到借勢(shì)世界杯這兩個(gè)典型的營(yíng)銷案例，我們也可以挖掘出靠譜好物在營(yíng)銷方面的邏輯。

營(yíng)銷是表，為平臺(tái)引流是里，任何不能高效引流的營(yíng)銷都是耍流氓。而靠譜好物在營(yíng)銷方面非常典型的做法就是“情緒營(yíng)銷”，把握用戶的情感“G點(diǎn)”，從用戶接觸“興趣”觸點(diǎn)出發(fā)，改變消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，引起用戶的主動(dòng)參與熱情，使得流量可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

而且，抓住“興趣”觸點(diǎn)，更容易引發(fā)用戶對(duì)周圍人進(jìn)行傳播，從而引爆用戶的自傳播機(jī)制，從而使得社交零售的“社交”傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，這也是靠譜好物營(yíng)銷的精髓所在。

從目標(biāo)用戶定位到品牌定位再到運(yùn)營(yíng)模式確立，靠譜好物形成了以小程序?yàn)楣ぞ叩男律鷳B(tài)模式。而出色的營(yíng)銷案例更是讓我們看到其出色的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，其流量轉(zhuǎn)化率高也就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆？梢韵胂螅S著消費(fèi)升級(jí)以及小程序電商的不斷深入，靠譜好物也將持續(xù)釋放更大的商業(yè)價(jià)值。

原標(biāo)題：社交電商玩家眾多，靠譜好物如何引爆微信用戶的自傳播機(jī)制？

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