Counterpoint發布的2019年全球智能手機市場報告，全球排名前四的廠商分別為：三星2億9650萬臺、華為2億3850萬臺、蘋果1億9620萬臺、小米1億2450萬臺、OPPO1億1980萬臺、Vivo 1億1370萬臺。IDC發布的中國手機市場2019年報告顯示，中國手機市場出貨總量同比減少，但華為+榮耀實現了逆勢增長，國內市場份額占比高達42%。

2008年，蘋果App Store正式上線，智能手機應用商店正式誕生。這打開了智能手機一個重要的流量和收入板塊。一般應用商店盈利模式有三種，一是幫助開發者推廣，收取推廣費用，賣商店里的廣告位；二是植入廣告，三是用戶收入與開發者分成，比如游戲。

2019 年，蘋果App Store銷售額高達 542 億美元（3794億RMB，小米2019年全年收入2058.4億元人民幣），谷歌應用市場上收入 293 億美元(2051億RMB)。這么大塊肥肉，自然誰都不想放棄。

在國內，互聯網巨頭、手機廠商都有自己的應用商店。應用商店已經成了必爭之地。由于蘋果系統App Store一家通吃，國內安卓系統里分為兩派，一派是以騰訊、360等為代表的互聯網公司的應用商店，一派是華為、OPPO、VIVO等手機廠商的自帶應用商店，兩路人馬，一團混戰。

應用寶的流量來自內外兩個部分，對內就是騰訊流量扶持，對外的流量來自采買，和早期的手機廠商的合作。包括華為OPPO等。當手機廠商意識到，軟件商店是一個絕好的流量入口和生意后，對應用寶就關上了合作的大門，打開了競爭的潘多拉魔盒。

不僅如此，手機廠商還不斷限制應用寶等第三方應用商店權限，保護自家軟件商店。比如一個華為手機用戶，通過自帶商店下載、安裝APP時，無需多次確認跳轉。而通過應用寶下載時，需要一次次點確認安裝，更夸張的是，提示安裝的軟件可能有危險，嚇得用戶連應用寶都卸載了。

2014年8月，華為、OPPO、Vivo、聯想等手機廠商成立了硬核聯盟，開始發力軟件應用商店。在這以后幾年內，騰訊和OPPO、華為和微信都因為下載或數據問題發生爭執，甚至對簿公堂，最后雖然解決，但這更激發了硬件廠商捍衛流量入口的決心。

在這種局勢下，隨著出貨量劇增，手機廠商的軟件商店數據不斷飛漲：

截至2019年7月，華為應用市場國內外月活用戶3.7億，累計應用下載3500億；

2019開發者大會上，小米公布應用商店國內外活躍用戶數突破1.5億，小米手機上的安裝占比超過91%。按2019年的財報，小米互聯網服務收入達到198億元，這其中就包括了軟件商店，但沒有單列數據；

2019年6月，OPPO宣布軟件商店日分發量達到6.8億，軟件商店月活2.18億；

對于APP創業者和推廣團隊來說，不同的渠道，推廣效果的差異化越來越明顯。

老楊（化名）的公司是一家做年輕人相親軟件的公司，他們在多個渠道投放后，對比發現，同樣的投入，如果在應用寶是1的產出，在華為商店就有1.2的效果，高出20%，在他看來，華為的用戶，支付能力較強，年齡稍微偏大些。

張大舒（化名）開了一家營銷公司，業務之一就是幫助客戶投放廣告推廣APP，優化排名。他打開應用寶和華為軟件商店，展示他上架的同一款工具，在排名和投入差不多的情況下，華為的下載量，是應用寶的2倍。也就是這款產品，在同樣差不多位置，一年前在應用寶的日下載在800-1000個左右，現在是400-500個。

另外一個就是應用寶的排名，按官方規則，針對關鍵詞等進行優化效果有限，相對固化了，更依賴人工干預。而華為通過優化可以提升排名。比如一個理財軟件，它的關鍵詞分別是理財、金融、投資等，然后針對這些關鍵詞不斷去做維護，優化它們，從而提升自己在榜單中的排名，更容易被用戶搜索到。

在他看來，OPPO，VIVO相當于提供了一個廣告平臺，客戶購買資源，通過系統進行投放，購買資源位置。而在應用寶，人為干預的因素較大。這點在游戲APP更明顯，應用寶里基本上全是騰訊的游戲，其他家基本上上不到好位子，不過游戲屬于騰訊的收入命脈，也能理解。不過他也特別強調，一個APP的排名、下載，會受到很多因素的干擾，情況很復雜。?

視頻廣告時代來了

對應用寶甚至騰訊當頭一棒的，還有抖音快手等短視頻平臺，快手再好，也是干兒子，就像拼多多黃崢說，騰訊有很多干兒子。在目前看來，騰訊整體流量數據大于頭條系，但在分發效率上，頭條優于騰訊。多位廣告投放的企業主說，抖音等頭條系現在是性價比最好，用戶反饋最高的渠道。我們的商業正在經歷新的廣告分發時代。

廣告排列形式變了：應用寶是傳統的入口式渠道，屬于1.0的移動互聯網廣告陳列，APP的展示方式是排名供給制，這樣只有排在第一二頁的APP會有流量。如果排在第三頁以后，基本上不會有太多流量，這個對于APP推廣方尤其是中小企業很不友好。而快手抖音的分發是隨機刷動，排名是不分前后的，這是一種推廣的平權，這很關鍵；

廣告分發機制變了：廣告分發本來是一個公開競價的模式，不依賴人際關系，公開公平，只要產品合法、有錢，就可以投放，買到自己想要的用戶數量。但應用寶這之類的分發機制，依賴人為控制流量， APP要上量，很多時候要找商務關系，找人刷臉，這是一種人為因素很高的傳統商業模式，是一種過時的黑盒關系。DataEye創始人汪祥斌分析，抖音是算法推薦流量的，分發效率高，完全不需要和相關內部人員過度接觸，但效果更好，每刷一兩分鐘，就會有廣告推送過來，不喜歡就刷走，用戶體驗更好。

廣告的形式變了：應用寶入口是渠道，廣告和內容是割裂的，就是硬廣，還需要用戶主動搜索，體驗很差。現在是內容廣告的時代，抖音快手中，廣告也是內容，內容和廣告融合，甚至有用戶和廣告互動留言，追看后續的廣告。視頻廣告分發是根據用戶興趣的被動推薦，展示不生硬，不消耗用戶精力，感官體驗更好，粘性更強。

短視頻爆發，直接引發了內容和廣告分發效率的革命。在汪祥斌看來，“現在內容即入口，內容是流量，內容是渠道。”這也是騰訊為什么拼命要把短視頻補上短板的原因，微視、信息流產品嵌入短視頻、微信視頻動態，一直到現在的視頻號。視頻號的推出，除了內容增加用戶粘性，再就是廣告的形式融合，在內容里放入視頻流的原生廣告，效果會優于在社交圈里插入廣告。

從應用寶離職的前騰訊人說，騰訊9.30變革確實決心很大，但目前來看，效果還不夠。現在團隊內部集體戰斗力降低，變革驅動力不強，有很多關鍵崗位上的管理人員，大多是70-80后，收入豐厚，只要不犯錯，坐等退休就好。因為各種或明或暗的原因，有好些人跳槽去了抖音快手等新興平臺，去負責做運營和分發。“比起競品和政策變化，我更擔心來自內部的組織力衰退。”

在騰訊2016年年度財報公布時，騰訊還特別單獨提到了應用寶，“根據QuestMobile顯示，應用寶在中國所有安卓應用商店中排名第一（按月活躍賬戶計）。”“年內，應用寶已成長為我們智能手機游戲在安卓系統市場的重要分發平臺，并為我們的社交及效果廣告的增長作出了實質的貢獻。”

把一個產品單獨提出來，在年度財報里特別說明，這是應用寶的高光時刻。從2016年之后，應用寶再也沒有單獨出現在財報里。