作者：鄭正

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

車市下行的“大潮”，任馬斯克神機(jī)妙算也難“逆水行舟”。

3月27日上午9點(diǎn)，特斯拉(TSLA.US)官方微博宣布，將在3月31日結(jié)束提供免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)，并表示截止到3月26日，免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)共計(jì)為26,954名車主（不含原本享受免費(fèi)超充車主）提供充電服務(wù)147,441次，折合充電里程約26,000,000公里。

同時(shí)，特斯拉公布已于2月4日向中國(guó)疾病預(yù)防控制中心支付500萬元人民幣捐贈(zèng)款項(xiàng)。

隨后在3月27日下午5點(diǎn)過后，特斯拉補(bǔ)充說明將為湖北地區(qū)繼續(xù)提供免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)。

特斯拉一前一后兩條聲明大致反映了兩個(gè)信息點(diǎn)。第一，特斯拉告訴消費(fèi)者，在公共衛(wèi)生事件當(dāng)中，特斯拉投入了數(shù)目可觀的資源用以服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者并幫助中國(guó)對(duì)抗困境。

第二，雖然公共衛(wèi)生事件的影響已趨于消除，但對(duì)于影響尚存的湖北地區(qū)，特斯拉仍將投入資源，幫助廣大消費(fèi)者共度這場(chǎng)“難關(guān)”的后半場(chǎng)。

從企業(yè)宣傳角度來看，特斯拉這次宣言可謂“漂亮”。但以其作為一家商業(yè)公司的身份來看，盈利是一切行為的根本出發(fā)點(diǎn)。巨額投入的目的絕不僅僅是熱心公益，而企業(yè)宣傳通常也是為了擴(kuò)大品牌影響力和提升美譽(yù)度，本質(zhì)上屬于營(yíng)銷方案的一種。而營(yíng)銷，對(duì)主機(jī)廠而言無非就是為了提升銷量。

只是在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特斯拉這次投入巨大的品牌營(yíng)銷宣傳，恐怕也難令其在整體市場(chǎng)下行的環(huán)境中“力挽狂瀾”。

投入產(chǎn)出比微弱

據(jù)網(wǎng)友在汽車之家論壇中介紹，2019年4月特斯拉超級(jí)充電站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為2.16元/kwh。

按照2019款特斯拉在售車型的電池能量綜合估算，假設(shè)每次特斯拉車主前往超級(jí)充電站用電60kwh，那么，本次特斯拉在免費(fèi)超級(jí)充電服務(wù)上已共計(jì)投入約2000萬元。

加之投入捐贈(zèng)的500萬元在內(nèi)，特斯拉僅在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)后的這段時(shí)間內(nèi)，投入在免費(fèi)服務(wù)和抗擊公共衛(wèi)生事件上的資金就達(dá)到2500萬元人民幣。

據(jù)特斯拉2019年Q3財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，整個(gè)報(bào)告期歸母凈利潤(rùn)總額才只有1.43億美元，足見本次投入資源的比例之大。

不過，“天下沒有免費(fèi)的午餐”。

結(jié)合特斯拉2020年以來漸現(xiàn)疲態(tài)的銷量表現(xiàn)，其品牌投入的做法，很有可能是為拉動(dòng)產(chǎn)品銷量而安排的。

對(duì)于消費(fèi)者來說，免費(fèi)充電基本等同于讓利促銷，節(jié)約下來的用電費(fèi)用相當(dāng)于購車優(yōu)惠費(fèi)用，可以在一定程度上刺激產(chǎn)品銷量。

但實(shí)際上，據(jù)公開消息顯示，2020年1月，特斯拉在華的新車注冊(cè)數(shù)量為3563輛，較前一個(gè)月下降了46%。

如此看來，特斯拉這波“投資”其實(shí)收效甚微，并未達(dá)到馬斯克想要的效果。

車市“寒冰”難解凍

據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉宣布從美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月24日開始，將暫時(shí)關(guān)閉位于加州弗里蒙特的汽車制造廠。與此同時(shí)，其位于紐約州的布法羅太陽能電池工廠，也將暫停運(yùn)營(yíng)。

壞消息還不止于此，據(jù)統(tǒng)計(jì)特斯拉2月在挪威注冊(cè)的新車僅有83輛，較2019年同期的1016輛同比下降近92%。同時(shí)，其在荷蘭的新車注冊(cè)數(shù)量也暴跌68%至155輛。

荷蘭是特斯拉歐洲分銷中心的所在地，挪威是歐洲最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)之一。2019年，特斯拉在這兩個(gè)國(guó)家的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了65%和48%，幫助抵消了美國(guó)市場(chǎng)15%的跌幅。如今這兩大市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，映射出的是特斯拉在整個(gè)歐洲市場(chǎng)的低迷。

據(jù)了解，造成這一現(xiàn)象的“主兇”，便是逐漸向中國(guó)以外地區(qū)轉(zhuǎn)移的公共衛(wèi)生事件影響。相比之下，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷量雖然也在下降，但程度比起海外地區(qū)還較為樂觀，因而中國(guó)市場(chǎng)成了特斯拉的主要發(fā)力點(diǎn)。

從此角度看，特斯拉500萬元捐款和免費(fèi)充電服務(wù)的推行，在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，無疑于中國(guó)輿論場(chǎng)制造了一個(gè)富有人性化企業(yè)精神的特斯拉形象。

只是同樣因?yàn)樵谶@個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，即便其品牌營(yíng)銷做得足夠成功，也難抵整體車市的順勢(shì)下行。

未來短期內(nèi)，整體汽車銷售市場(chǎng)增速仍將處于緩慢狀態(tài)，而身處這一境況中的特斯拉未來將表現(xiàn)如何，仍充滿未知。