如果不是疫情，作為精品書店代表、重視線下體驗和服務的言幾又可能不會想到，圖書生意還能通過“外賣”來做。

數據顯示，在原本是書店銷售高峰期的春節，言幾又客流同比下滑80%，銷售下滑95%，全國大概30家言幾又閉店，無法營業。開門營業的三十幾家門店，也是門庭冷清。無奈之下，言幾又只好轉戰線上，登陸餓了么平臺的同時又迅速上線了支付寶小程序。

受疫情影響，國內無數企業一朝之內意識到了數字化的重要性。疫情對本地生活領域的改變是不可逆的：對消費者而言，線上線下融合的生活方式，成為剛需；商戶在快速上線后，也開始運營線上手段營銷、引流、獲取會員。

而這巨大的需求背后，也給“技術供應商”阿里加碼本地生活提供了一個絕佳的窗口期，本地生活市場的競爭格局來到了一個新的拐點。

就在幾周前，3月10日，螞蟻金服宣布打造“數字生活開放平臺”，支付寶重大改版的同時，將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。發布會結束幾天之后，阿里巴巴本地生活服務公司舉行線上商家大會，宣布推出“七大商家賦能計劃”? ，全面擁抱支付寶。

此前，本地生活賽道一直都是餓了么口碑與美團之間的近身搏殺。但受疫情影響，看到數字化巨大潛力的阿里，在短時間內一口氣拿出了支付寶與本地生活服務公司兩張牌。這意味著，從2020年開始，本地生活市場美團與阿里的競爭將不再局限在餐飲外賣領域的巷戰，接下來將是整個線下服務業體系化戰爭。

“?！迸c“機”共存的本地生活市場，火藥味越來越濃。

阿里重倉生活服務業：支付寶+本地生活

在此前，阿里的餓了么口碑與美團在餐飲外賣業務上的爭奪，可以說，在本地生活上一直是業務與業務的單兵競爭。而螞蟻金服打造“數字生活開放平臺”則意味著，阿里的本地生活各個業務都可以背靠支付寶和云計算等數字化技術、。

具體體現在于，擁有12億用戶的支付寶做了重大改版：將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。

螞蟻金服CEO胡曉明曾在會上表示，只要商家有需要，整個阿里巴巴商業操作系統的獲客、經營、物流、小程序、會員管理、支付金融、地理位置推薦等能力，支付寶全部開放。隨后，阿里本地生活在3月16日的商家大會上，宣布了面向商家的“7大賦能計劃”，并表示要全面擁抱支付寶。

阿里本地生活的“7大賦能計劃”，總結起來有以下幾點：

• 與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通，未來每天為商戶帶來超過1億訪問用戶。
• 在2020年為100萬商戶安裝“數智中臺”，助力其數字化升級。在這套“數智中臺”產品中，除了公域流量的開放，還將有針對性地提升商戶私域運營能力，構建會員體系。
• 幫助5000家商戶開通天貓店，實現電商與本地生活的無縫連接。
• 繼續為全行業提供傭金減免和金融支持。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊解析道，口碑餓了么通過數據、產品（如支付寶小程序）去賦能商家的同時，為了幫助商戶“接住流量”，運營多種全新產品，口碑餓了么正式成立阿里本地生活大學。此外商戶還可以同步獲得來自淘寶大學的各類培訓機會，以快速掌握數字化運營、數字化軟硬件操作、新媒體推廣和傳播等諸多全新能力。

“支付寶戰略升級之后，本地生活商家獲得的流量已經在不斷拉升，這只是第一步，”王磊認為，口碑餓了么與阿里經濟體“一張圖、一顆心、一場仗”，大幅提速整個本地生活行業的數字化升級?！翱梢哉f，新的出征已經開始了”。

這不僅僅是阿里本地生活再次出發與美團搏殺，支付寶的入局讓雙方的持久戰多了新的變數。

阿里美團新一輪競爭開啟

不可否認的事實是，對阿里來說，本地生活市場是塊難啃的骨頭。?

一方面，這個領域如同尚未開墾的處女地，擁有海量的商家及細分領域，非標、數字化程度低，臟活累活多。而此前阿里的生意一直圍繞著“實物電商”這樣的標品。

另一方面，過去幾年間，本地生活一直都是餓了么口碑、美團點評兩家企業的競爭。小到POS機，大到廣闊的下沉市場，餓了么口碑與美團點評之間的博弈無處不在。?

然而，在背靠阿里的餓了么口碑的進攻之下，美團點評一直牢牢占據著頭部位置。單就本地生活市場的外賣板塊，據2019年9月易觀發布的《互聯網餐飲外賣行業數字化分析》顯示，國內外賣市場交易份額中美團占比53%，餓了么＋餓了么星選是43.9%。

當然，更讓阿里警惕的是，2019年第二季度，美團經調整凈利潤14.9億元，首次實現整體盈利；2019年第三季度則繼續保持整體盈利，餐飲外賣和到店酒旅業務營收同比增長均接近40%，新業務營收達57億元，效率也有所改善。

兩年來，盡管本地生活覆蓋的領域越來越多，但餓了么口碑與美團點評一直以傭金為核心在餐飲外賣領域搏殺。客觀來說，這樣的單兵作戰更像是一場巷戰，餓了么口碑也不具備優勢。

但高頻的本地生活對一直在突破天花板的阿里來說，有著戰略意義。2020年一開始，阿里啟動了兩次組織人事變動：

• 1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，從戰略高度協同支付寶和本地生活；
• 3月，王磊主導了阿里本地生活服務公司的組織架構調整，成立三大事業群（到家、到店、商家中臺和創新）和三大事業部（物流、零售、泛生活服務），并在多個業務線上任命了新負責人。同時，攻略酒旅業務的飛豬也被整合到本地生活版塊。

此外，餓了么口碑為核心的本地生活版塊全面擁抱支付寶數字生活開放平臺的同時，從2019年阿里就主推的數字化商業操作系統也逐步向本地生活市場落地。這一系列動作意味著，2020年開始，阿里將以支付寶+餓了么口碑為核心，依靠阿里經濟體的生態體系，以實現本地生活市場資源的最大化。

對此，外界普遍認為這是阿里重倉本地生活，并試圖掌握競爭主動權的信號。

面對阿里又一輪凌厲的攻勢，美團點評雖然并未對外回應，但內部也做了調整升級。

3月11日，美團到家事業群進行了新一輪組織調整。其中，原美團外賣總經理韓建將成為到家研發平臺負責人、到家事業群CTO。原外賣事業部的其他部門負責人則轉向美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中匯報。

根據公開信息，王莆中于2015年4月加入美團點評，歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人、集團副總裁等。由于在和餓了么的對戰中變現出色，2018年1月11日 ，王莆中晉升為美團最年輕的集團高級副總裁。同年10月，美團宣布組織架構調整，成立到家事業群，由王莆中任美團到家事業群總裁，韓建為外賣總經理，向王莆中匯報。

對此美團外賣方面回應鈦媒體稱，“這是一次常規的組織調整升級，核心是為了加強技術力量和一體化建設?！?/p>

美團外賣還表示，在這段特殊時期，即時配送網絡扮演了生活基礎設施的角色，萬物即時到家的LBS電商平臺模式正在加速到來?！斑@些都依賴一個強大而穩定的技術平臺做支撐，所以我們把一些技術部門整合起來，并設立到家事業群CTO崗位，希望可以加強研發平臺一體化建設，用科技力量推動生活服務的變革?！?/p>

業界有不少觀點認為，美團再次將王莆中推到陣前，就是為了應對支付寶入局后本地生活的變化。

下一個賽點即將到來

如何滿足商家的需求，幫他們做好線上營銷、降本增效，將是阿里與美團下一階段競爭的焦點。

事實上，雙方都很早就感知到了這些變化。2019年10月，在原有的阿里商業操作系統的基礎上，阿里本地生活又提出“新服務”戰略，進而完成組織架構全面升級。

隨后在12月，美團外賣發布了“下一代門店”四大解決方案——數字化經營解決方案、專業化生產解決方案、多樣化營銷解決方案和智慧化服務解決方案。

但隨著支付寶的入局，本地生活原有的競爭態勢也有了新的變化，

不得不承認，阿里選擇讓支付寶改版并進入本地生活市場，對本地生活不斷加大生態資源的投入，本質上是要改變行業過去的玩法與規則。

一方面是在傭金、金融扶持政策上做減法。

過去，傭金收入一直是線上平臺的大頭。這一點從去年美團點評發布的第三季度財報就能看出。2019年三季度，美團點評收入274.94億元，其中傭金收入達到了186億元。

但在這次調整中，阿里本地生活選擇反其道而行之。阿里本地生活服務公司副總裁王景峰透露，將為全行業提供傭金減免和金融支持，“傭金整體低于其他平臺3-5%”，“對商家提供的私域小程序服務將實施零傭金政策”。而接下來，本地生活還會與網商銀行聯動為商家提供的低息貸款，“利率僅為其他平臺的50%”。

阿里的邏輯在于，改變平臺依靠傭金的收入模式，甚至減少傭金這一商家負擔，轉而把經歷花在扶持商家做營銷、運營等等增值服務上去。

在流量方面上，阿里則要為商家做加法。

與傳統的流量思路不同，阿里此次的思路不僅僅在于導流，而是利用支付寶小程序將私域流量的概念帶給商家，實現營銷方式與運營邏輯的改變。

“所謂的數字化升級不是一個簡單的大家今天去餓了么開一個外賣店，去口碑上做一些團購，去支付寶做個小程序，這些是所有數字化的前提。但是，不是說僅僅做這些就夠的”。王磊認為，公域就是平臺給大家吸引了更多的消費者，用平臺的力量吸引更多的消費者來到了你的店鋪。“私域，本來這些人就是你的消費者，本來就是在你線下去做消費的，你有沒有幫它數字化？”

在王磊看來，本地生活行業它的服務范圍、服務半徑是有限的，它的消費群體因為居住在附近，活躍在附近，生活在附近，是有機會與商戶形成穩定的關聯關系的。

“每天會有過億的流量來支持本地生活的商家，我們要幫助商家接得住、接得好?！痹谏碳掖髸?，王磊強調，在這次疫情的沖擊當中，線上服務準備的好的，全渠道準備的好的，公域、私域都準備的好的商戶受到的沖擊就小。

目前，阿里為本地生活商家規劃的未來，即結合到家和到店服務，在直播、媒體、各大交易場景的助力下，展開全場景運營。

值得一提的是，口碑餓了么未來與淘寶有更大生態的合作，例如對天貓店的近場配送，例如“引薦”更多本地生活商戶開設天貓旗艦店，例如與高德、優酷等等的生態合作。疫情期間，很多線下商業都選擇上線天貓，包括奈雪的茶、宜家、Prada等等。

可預見是，隨著支付寶、淘寶、高德等流量的注入，口碑餓了么的日訪問人數會持續攀升。同時，擁有12億用戶的支付寶在開辟了生活服務的多個入口，利并用小程序以及餓了么、口碑的本地生活覆蓋，對商家輸出數字會員、商品、流量、金融、信用體系、線上線下多端的店鋪運營、CRM等在內的一系列產業賦能。

“口碑餓了么的現金流和資金儲備遠超美團——投入無上限。”一位餓了么內部人士向鈦媒體透露。

對商家的掌控力、更高的流量、更高頻的消費次數，這原本是美團點評的優勢，但與商家生存息息相關的金融支付、私域流量運營、營銷等能力，卻也是美團所欠缺的。

顯然，這正是支付寶入局后，本地生活戰爭改變的拐點。而誰的武器庫更豐富，協同的更好，將決定這場體系化生態戰的最終走向。

（本文首發鈦媒體App，作者 | 高夢陽，編輯 | 趙宇航）

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