圖片來源@視覺中國

文 | 財報看公司

3月25日，同程藝龍（00780，HK）公布了2019年的年度業績報告。按合并基準，同程藝龍全年收入同比增加21.4%至73.93億元，經調整凈利潤為15.44億元，同比增長35.4%，2019年度付費用戶數量創下1.52億歷史新高。

近期，恒指持續走跌，港股位于歷史低位水平。財報發布后的3月26日，同程藝龍收獲了3.08%的逆市收漲。得益于各項業務的增長，以及良好的費用控制，資本市場對這份財報業績表示了認可。

但在當前國內OTA市場，廝殺遠未結束。攜程、去哪兒、飛豬“三足鼎立”，占據著中國在線旅游市場一半以上的資源，攜程穩坐中高端市場、美團用“高頻打低頻”的邏輯，從下沉市場向競對們發起圍攻。

背靠騰訊及攜程，同程藝龍從微信中生長起來，對微信的生態依賴也愈加嚴重，2019年由騰訊微信生態給同程藝龍帶來的MAU（平均月活躍用戶），占到總體MAU的84.2%。OTA“三足鼎立”之外，同程藝龍是繼續“小而美”的生存，還是能再次對三巨頭發起一次沖擊？

“在微信訂酒店”拉動營收提升

2019年，同程藝龍收入實現21.4%的同比增速，歸母凈利潤同比降低8.87%，但剔除非經常損益的影響，經調整凈利潤為15.44億元，同比大增35.4%。從年度表現來看，同程藝龍營收的同比增速已呈現出逐年放緩的趨勢，這意味著營收已告別高速增長。不過，2019年情況有所好轉，營收增速回到20%以上。

聚焦到2019年四個季度，同程藝龍的營收增幅分別為17.5%、21%、22.3%、24.4%，呈不斷回暖的跡象，主要受在線預訂酒店收入增長的驅動。凈利潤的表現同時可圈可點，增速甚至不斷擴大，2019年Q4凈利潤同比增速達到了67.7%。

在交易額方面，財報顯示，同程藝龍在去年四季度實現交易額413億元，同比增加19.7%，全年交易額為1661億元，同比增加26.3%。但同程藝龍2019年交易額的增長速度也在放緩，從Q1到Q4同比增速分別是23.8%、42.9%、21.7%和19.7%，增長顯示出疲態。

具體到業務上，同程藝龍的收入主要來源于在線交通票務業務、在線酒店預訂業務和其他收入，其他收入則包括景點門票、廣告服務、配套增值服務等。

在線交通票務和在線酒店預訂是同程藝龍的核心收入，兩者收入貢獻占比達到90%以上。2017年的最后一個工作日，同程和藝龍宣布合并。合并后，同程藝龍各業務收入占比發生變化。2018年開始，在線交通票務業務成為公司最大收入增長引擎，但占比逐漸下滑，在線酒店預定業務和其他業務逐漸上升。

2019年在線酒店預定業務在占比總收入達到31.90%，在線交通票務業務占比達到61.11%。

目前，交通票務仍是同程藝龍的第一大收入來源。根據上圖可以看到，該業務增速已經在下滑，2019年Q3甚至只有1.6%，本季度該業務的同比增速恢復到了10.2%，但仍意味著交通票務業務告別高增速時期。

同程藝龍對此也早有意識，交通票務是流量引擎，但其變現率遠低于酒店與景區門票。近年來交通票務的變現率基本穩定3%左右，而在線旅游的酒店變現率約為8%-9%，旺季時甚至更高，因此同程藝龍也在有意識地提高另兩項業務收入，并嘗試利用交通的流量優勢，帶動酒店、門票的銷售，以提升變現效率。

受益于間夜量銷售增加，2019年同程藝龍來自住宿預訂服務的收入達到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%。由上圖所示，2019年四個季度，同程藝龍的住宿業務收入也在穩步增長，同比增速從8.8%到25.5%、34.5%和46.6%，這也是驅動公司營收增長的核心因素之一。

在其他收入中，受益于交通票務導流和變現的幫助，廣告收入成為增長點。

另外，同程藝龍在費用開支上的表現也可圈可點，這也直接影響了2019年公司在利潤上的改善。早年OTA市場競爭激烈，銷售及營銷開支居高不下，隨著市場的穩定，同程藝龍與微信的合作關系成為公司用戶導流的重要來源，銷售及營銷費用自然下去了。

2019年四個季度，同程藝龍的毛利率分別為72.06%、64.74%、66.87%和70.61%，整體趨勢在改善，同樣是來自于變現率更高的住宿業務帶動以及良好的費用管控。

下沉與流量之爭

值得注意的是，對低線城市的滲透，也是同程藝龍近年來的戰略重點。

財報數據顯示，同程藝龍的注冊用戶中有85.6%來自于中國非一線城市，而從微信端新獲得的付費用戶約62.4%來自中國三線及以下城市，高于2018年同期的61.1%。

在國內OTA市場競爭逐漸激烈的背景下，各方平臺不斷在向低線城市滲透，這是一塊還沒有完全被開墾的肥沃土壤，因此想象空間廣闊。

同程藝龍也借助著微信的流量，向下沉用戶群擴展。目前同程藝龍在微信上有多種流量渠道，例如、專有微信小程序，支付入口及小程序下拉列表、在騰訊旗下平臺投放的互動廣告、微信內的分享及搜索功能等等。

國民級社交產品微信在用戶積累上是一塊寶藏，同程藝龍可以借助流量優勢接觸下沉市場，目前，同程藝龍在平均月活躍用戶上為2億的水平，相比微信的10億用戶，增長還有空間。但依賴騰訊，同樣可能成為未來的隱患。同程藝龍也意識到了這一點，早前同程藝龍曾招股書的在風險提示中，提到未來一旦和大股東騰訊的關系出現變化，將對公司產生不利影響。?

但可以看到的是，過去幾年里，同程藝龍對騰訊的流量依賴是逐漸增強的。由騰訊微信生態給同程藝龍帶來的平均月活躍用戶，占到同程藝龍總體平均月活用戶已經連續多個季度超過80%。2017年，騰訊貢獻流量的比例還只在65.68%。

目前，騰訊仍然是同程藝龍的第一大股東，但根據協議，同程藝龍享有騰訊流量入口的期限只到2021年7月31日之前，暫不考慮續簽與否，同程藝龍也需要穩固自己的流量基石。在這次財報中，同程藝龍也提到，由于公司加大了在營銷及研發領域的投入，2019年下半年自有應用程序平均月活躍用戶的增速已超過微信渠道，公司流量獲取通道獲得更為均衡化的發展。

財報顯示，2019年Q4同程藝龍MAU同比增長18.5%至2.6億元，受季節因素影響，環比減少了280萬；MPU同比增21.5%至2710萬人，環比減少270萬。從全年度來看，按合并基準，同程藝龍2019年MAU同比增加17.1%到2.05億，MPU同比增加34.5%到2690萬，付費用戶數量創下了歷史新高，同比增35.1%達1.52億。

過去一段時間，同程藝龍也在有意識地將月活用戶轉化成付費用戶，提高轉化率和復購率，這在財報中也可見端倪。

如圖所示，MPU的整體增速是在MAU之上的。2019年，同程藝龍經歷了前三個季度的月活增速下滑，這一情況在第四季度得到改善，MAU增速回暖到18.5%，而在MPU（平均月付費用戶）方面，前三個季度增速都穩定在30%之上，甚至Q2達到了53.9%，這意味著付費用戶在快速轉化，但第四季度這一數字有了明顯回落。

范磊曾在媒體采訪中提到，過去一年里，同程藝龍一方面優化用戶預訂流程，另一方面擴寬產品量、提升服務質量，目的就是為了推動用戶基數和留存率、付費轉化率的穩健增長。但從財報展現的數字來看，“穩健”尚未達到，還需繼續攻克。

回到下沉市場，不可否認的是，如今各大平臺都將下沉市場滲透作為重要戰略。美團以此見長，據Trustdata數據，按照間夜量統計口徑，在2019年上半年我國在線酒店預訂的市場格局中，美團憑借低端酒店資源積累的優勢，占據47.30%的市場份額，市占率遙遙領先，并高于攜程、去哪兒和同程藝龍的市占率之和。美團到店及酒旅業務板塊收入還保持著接近40%的高速增長。

就在早前攜程最新發布的財報中，攜程集團CEO孫潔介紹，2019年攜程也進一步拓展了市場份額，二三線市場貢獻了新增用戶的60%以上；其中低星酒店和交通產品是有效的新用戶導流產品，低星酒店間夜量在第四季度同比增長達50％。

如何在OTA“三足鼎立”之下，在競爭愈演愈烈的下沉市場站穩腳跟，這是接下來同程藝龍需要重點考慮的。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App