天下網商記者 章航英

我們被老鄉雞董事長“耍”了兩次。

最近，因為舉辦了一場200塊錢的發布會，展現了一把“真正的技術”，老鄉雞的董事長束從軒被發現了隱藏的“段子手”屬性，圈粉無數，岳云鵬力邀。

這并不是老鄉雞的第一次走紅。一個月前，束從軒因為“手撕聯名信”，上了熱搜。

隱藏的“德云社頭牌”的身份背后，束從軒真正的身份是企業家。去年，他剛剛獲評2019“年度創業家”。會上，他總結成功之道是，“創業無捷徑，實干成第一”。

往屆獲得這個獎項的有： 美團點評創始人王興、今日頭條創始人張一鳴、快手CEO宿華、拼多多創始人黃崢......

這是一個有故事的男人。

200塊的發布會？

老鄉雞上一次走紅的故事，如果用一個詞概括，叫：一撕成名。如果是一句話概括，是：員工不要工資，老板非要給工資，還說你“太糊涂”的故事。

雖然，視頻中也有沉重的部分——疫情期間老鄉雞一半門店停業，虧損超過5億，每月發工資8000萬，只能支撐兩個月。但是悲傷的氛圍還是被束從軒那樂觀幽默的一聲“奧利給”稀釋了。

如果這是一場1塊錢的發布會，那最近這場200塊的發布會，明顯花了更多心思，充滿了策劃與用力之處。無論是發布會現場的磚墻瓦地、高音喇叭、大紅橫幅、搪瓷杯子、坐在小板凳上的大爺們，還有桌底下掏出的那只瑟瑟發抖的老母雞。

發布會“土到極致”，束從軒，一個近60歲的大爺卻連連蹦出時下最流行的網絡語言。就連岳云鵬都忍不住留言：我看你可以來我們德云社！有人調侃要把他介紹給郭德綱，束從軒在微博回應：早想跟他同臺講相聲。

當然，如果稍微翻看一下，你還會發現束從軒微博其他“小心機”。

束從軒微博頭像

從來沒有哪一場發布會，可以如此迅速獲得閱讀10w＋，以及，鋪天蓋地的好評與圈粉。這200元，結結實實花出了幾百萬的效果，成為2020年度最佳創意發布會熱門選手。

但是，這真的只是200塊的發布會嗎？這背后，老鄉雞交了十多年的學費。

事實上，束從軒早就對公關與營銷有自己的理解。他說“定位是網，潛在消費者是魚，公關是攪動這個水域讓魚往水里面跑”。早在2015年，他就透露老鄉雞每年廣告費是三千萬，公關費卻只有幾十萬，然而公關取得的作用卻是廣告效應的幾倍。

人們的注意力越來越有限，品牌老化的速度在加快，束從軒早就明確了品牌營銷的心法——要把公關做好，廣告只用來維護品牌，只是啦啦隊。

疫情最嚴重期，束從軒手撕員工信，“賣車賣房也要給員工發工資”，塑造了一個具有擔當和自認的企業家形象。

復工復產期，束從軒又招人又尋鋪，提振行業士氣，提高消費信心。他說，“生活不止詩與遠方，還有肥西老母雞”，一手攪動了餐飲消費市場。

如今看來，束從軒的兩次走紅，并不偶然，也不意外。每一步，都不偏不倚，正好踩在點上。

目前，老鄉雞抖音號有接近200萬獲贊，20多萬粉絲，老鄉雞發布會系列視頻獲得了1352萬次播放。而在平時，這個抖音號上出現的是一個可愛的小姐姐，穿著老鄉雞員工服唱歌跳舞，以及在門店的一些日常。

在有40多萬粉絲的老鄉雞微博上，這場發布會視頻得到了1208萬次的觀看，老鄉雞官方微博還與網友互動，“你能找到哪些網絡梗？”而平時，這個自稱“雞爪子”的官博每天發布的微博畫風是雞叫聲“咯咯咯咯噠”。老板束從軒有一天回復：你每天就是這樣糊弄工作的？

海面下的冰山

展現了一把爐火純青的公關能力，老鄉雞火出天際，但是這真的可以學么？可以學，但是不敢學。

“踩點”是一種能力，背后的實力才是海面下的冰山。

“就像打仗，表面上是兩支軍隊的對壘，實際上是兩分戰爭、三分政治、五分經濟。道理是一樣的，品牌之間的競爭，也是綜合實力的比拼，比如投入、員工、培訓、研發等。”束從軒說。無論是手撕員工信的硬氣，還是逆勢擴張的勇氣，都需要底氣。這來自于老鄉雞平時穩健的擴張步伐及充沛的現金流。

老鄉雞目前有800多家直營門店，日接待顧客40多萬人，累計服務超6億人，位列中式快餐第一品牌。2019年銷售額超過30億。

企查查顯示，束從軒在335家企業擔任法定代表人，目前在7家公司任職，均為老鄉雞生態體系內的公司。如，在肥西老母雞農牧有限公司，經營種雞飼養、銷售等；安徽老鄉雞餐飲有限公司，主要經營餐飲服務；肥西老母雞食品有限公司，提供各種禽類屠宰、加工、研發等深度開發。

一只雞的前世今生，基本都被束從軒承包了。

1982年，束從軒將自己準備結婚用的1800元買了100只雞，建立了家庭孵化農場。2003年，束從軒才開出了第一家“肥西老母雞”中式快餐店。如今，他早已建立起一整套從養殖到餐飲的全產業鏈路。

農村出身，白手起家，束從軒從無到有建立一個餐飲王國，他是一個絕對的實干派——不過星期天，每天至少工作12小時。在去年的一次演講中，他透露自己“創業37年休息了13天”。

一位接近束從軒的下屬表示，相比于表達，他更喜歡用行動表示。“老板做事雷厲風行，執行力極強，事情一旦決定，會想盡一切辦法，以最短時間做好。”

養雞的時候，束從軒在雞舍住了7年，對雞了如指掌——蒙著眼睛拎起一只雞就能知道它胖了瘦了、餓了病了。從養殖到餐飲，束從軒把關于餐飲經營的點點滴滴經驗都詳細記錄在手冊上，整理了6本。其中，竟然包括抹布怎么折這類小事。如今由團隊協助，記錄本已經擴充到了24本。

除此之外，束從軒還很擅于學習。從養殖主到餐廳經營者，他是通過反復學習閱讀書和雜志汲取知識的，磚頭厚的一本管理書，他整整看了三遍。

老鄉雞的第一家門店，是模仿麥當勞開始的，當初為了觀察麥當勞的裝修色調、店內動線等，由于去的太頻繁，老鄉雞的人一度被趕出來。不過，從2003年第一代門店到如今，老鄉雞已經開出了第五代門店，如今已經完全沒有了麥當勞的影子。最新門店采用原木設計，更低調舒適，增強了體驗感和舒適感，并且把西式快餐兩排點餐動線摒棄了。

在參與第五代門店設計的時候，束從軒只說了一句說：中式快餐發展這么多年，除了產品不同于西式，其他售賣方式等還是逃不掉西式快餐的影子，我們為什么不創新一下？

“市場在不斷地變化，如果我們不變，我們就會沒落，逐步邊緣化。”

如今，束從軒也每天必須花一兩個小時用來讀書，聽講座，學習各種知識付費課程。前一天學習的羅振宇的年度分享大會，第二天他就在員工會議上分享了其中的內容，思考怎么用在公司管理上。

謹慎與野心

持續的學習能力，對新事物保持熱情和好奇，這也能能解釋了，為什么年近60的束從軒，還能在視頻中玩轉時下最流行的網絡語言。

當然，這仍然是一個十分具有風險的操作。

疫情期間，一個企業的任何營銷與宣傳動作面對的都是公眾更為敏感的神經。尤其是老板作為一個IP與企業綁在一起的時候。稍有不慎，引火上身。

鏡頭面前的束從軒，樂觀輕松，正能量滿滿。然而，他害怕接到員工體溫異常的電話，他焦慮無數個問題——“萬一疫情期間管理不力，出現了火災怎么辦？萬一員工或顧客出現了感染怎么辦？如果真那樣，那多年營造的品牌形象豈不是毀于一旦？”

不過，他還是做出了選擇。

對于老鄉雞來說，或許是到了一個必須主動出擊的時刻。

第五代店

縱觀老鄉雞的開店歷程，會發現它的節奏十分謹慎。2003年，老鄉雞第一家餐飲店在合肥開業。在之后的十三年內，它都在安徽駐扎，直到2016年，才入駐了南京和武漢。2019年，老鄉雞獲得加華資本投資，收購武漢永和，如今在武漢開出100多家門店。

在這之前的2011年，束從軒遇到擴張難題，花400萬請來咨詢公司協助——那時公司一年的盈利不過600萬。他做出了兩個動作，一是把原來的“肥西老母雞”改成了“老鄉雞”，二是撤回了其他城市的門店，決定了做透安徽市場的戰略，之后在安徽整整窩了五年。

無論是先偏安一隅修煉內功，還是毅然決然更換品牌名稱，意指很明確——走向更大的市場。

在最近的發布會上，束從軒透露目前老鄉雞已經獲得10億元銀行授信與戰略投資，下一步將要加速全國市場的布局，直營門店數將突破1000家，還將招聘5000人支持擴張計劃。

企業來到加速擴張期，又恰處于二代接班時刻，束從軒大膽啟用年輕團隊，認為他們在品牌運營管理及信息化上可以帶來新的血液。束從軒的兒子曾透露，他向父親介紹企業在IT管理方面的投入時，他與父親解釋一些名詞，發現他都能聽明白。

目前，老鄉雞通過全面數字化，搭建中臺系統，積累用戶數據和消費習慣，指導選址與經營。截至2019年底，老鄉雞門店客流達到40萬次，其中外賣訂單占到三成。

束從軒熬了三十年的雞湯，如今又在視頻中熬起了“雞湯”——“疫情終將結束、生活需要加速”。但其實，疫情還沒結束，老鄉雞已經開始加速了。