01、斑馬英語從拉新到轉化，全渠道做拉新，沉淀到微信生態。

多渠道投放—抖音端引流，微信端服務轉化

「斑馬英語」在早期就開始布局了整個互聯網生態的新媒體矩陣體系，為建設自己的私域流量。

我們重點從兩微一抖（微博、微信、抖音）里大家接觸最多的微信和抖音，來解析“斑馬英語”的一系列動作。

? 1.1?抖音渠道引流??

「斑馬英語」在抖音平臺的布局，經過2年的運營，抖音粉絲情況為：98W，平時主要是高顏值的外教出鏡輸出，定位：親子英語、生活場景的口語為主。

眾所周知抖音的場景比較娛樂化，許多學員和家長，也是抱著娛樂的心態去玩抖音的。所以不太適合發布過于嚴肅的內容，否則缺乏流量和曝光。

「斑馬英語」在抖音平臺上主要做了兩件事：

1. 投放信息流的廣告。

2. 生產大量趣味內容提高和用戶之間的活躍度。

投放部分：「斑馬英語」利用的方式是”沖動“ + ”沉沒成本“的方式，讓用戶一次性支付。

支付后，由于沉沒成本的效應，絕大多數用戶會被轉化到微信平臺上，這樣也更適合學員的學習環境和生態，畢竟抖音生態下缺乏完整的如微信群、消息通知等督學生態。像短書平臺已經支持的抖音小程序，也是可以幫助中小教培機構實現抖音的課程引流和銷售閉環。

提升用戶活躍度部分：為了迎合平臺調性，自我創建了“生活類”和“親子英語”這兩類合集，主打趣味內容學習，引導潛在用戶關注，提高曝光量。每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻，每個視頻都在15s以內，創作頻率高，基本上是每天更新1場。

我們建議，抖音平臺的運營定位，應該圍繞品牌曝光、內容展示為主。相較微信而言，抖音的場景更加偏向于消遣娛樂性。我們在運營抖音的時候，要考慮更多的核心場景。

如果是體量稍大型的機構可以嘗試性在抖音上面投放廣告，中小型的機構，還是在抖音平臺上以曝光+品牌互動為主，抖音更加適合做品牌曝光、趣味內容展示、提高和用戶間的活躍度。

? 1.2?微信生態引流??

從朋友圈信息流廣告出發引流到服務號，關注服務號之后，會發現課程的入口共有四個：公眾號的菜單欄，新關注公眾號自動回復，寶媽在朋友圈和微信群里面分享的活動專屬海報。

當用戶第一次關注服務號的時候：

1. 首先通過9.9元的超值低價吸引用戶報名：5次AI互動課+豪華配套教材+堅持學返現；

2. 然后通過分銷手段刺激用戶，促使他們產生分享的動力，進行二次傳播：分享一人，返點30%；

3. 最后用分銷功能，邀請10人返點30%。持續裂變，擴大自己的私域流量池。

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整個路徑流程里有一個關鍵動作：添加老師助理，一般我們經營自己的短書平臺時可以直接利用自動拉群功能即可。

添加助理進入社群已經是私域流量建設中的標配動作了，一方面對于學生而言：需要助理將他拉入班級群，進行督學和服務反饋，另一方面對于機構而言：需要添加微信來保持和用戶的“聯系”去建立信任，方便后續的續費、二次交易等用戶終身價值的深挖動作。

深挖用戶價值，盡可能促進二次傳播和裂變

「斑馬英語」的9.9引流課，一方面吸引用戶學習完成后，續全價課。更重要的是促進二次傳播，二次轉化，深挖用戶價值，實現用戶價值最大化。

購買完9.9元課程后，界面會顯示：開課的第五天24點之前，完成第1天到第4天課程的全部學習，可返還9.9元學費。等同于免費學習。

當用戶體驗完9.9元的免費的課程之后，「斑馬英語」會緊接著推出自己的全價課程，進行二次傳播，對用戶價值的深度挖掘。

從9.9元體驗課（引流課）——89元系統課（體驗課—原價289，新用戶課用券減200）——2800元年課（大課利潤課—贈點讀筆成長禮盒和單詞大書）。

在這里我們要注意：通過引流課吸引過來后，我們體驗課的折扣力度，可以接受適度的虧損，因為從引流課到體驗課的目的就是為了增加和用戶強粘度。當課程內容被認可，粘度足夠高，后續的大課利潤課，完全可以把前面的利潤收回來。

我們不希望用戶來上課是一錘子買賣，上完就走。機構在課程內容的設計時候，我們建議可以把課程設置為有階梯性的抬升：一步一步的挖取用戶價值。

不需要將一門課程的內容全部打包在一起，很可能會導致課程體系太繁瑣、教研成本太高、價格太貴。

機構的課程可以參考階梯式設計：8.9元4節音標學習的引流課，到19.9元的單詞速記課程，以此為例，將一些訓練營拆分為課程的體系基礎，這樣不僅節省了教研的時間，同時也讓他們這個課程具有了更大的吸引力，讓學員可以更加了解整個系統化的課程。

關于轉介紹：

「斑馬英語」在課程界面，有轉介紹環節，每邀請1人就可以返現金2.97元，即返點30%，另每邀請1人還可領取1次手氣紅包，單個紅包最高額度88元，邀請10人還會獲得價值99元的繪畫禮包。

我們都知道的海盜模型：AARRR，漏斗上面要大，底部要窄。注重裂變，實際操作的時候，很多思路還不夠開闊，斑馬英語的亮點在于：漏斗除了裂變分銷的方式開發市場外甚至利用了線下（物料）來引流，提高了第二個層級的轉化和曝光。對于9.9的體驗課，一方面幫助提高了正價課的銷售轉化（Revenue），也極大的促進了分享（Refer）。這兩點都是我們可以參考的。

二次傳播：

其實很多體驗的用戶，最開始出于撿便宜的心態去體驗9.9元的課程，而當收到精美的教具，包含了孩子學習的教材、練習本、單詞卡時候，家長用戶會覺得物超所值，增進對品牌的好感度，還忍不住拍照發朋友圈，向朋友展示，安利。

同時「斑馬英語」還搭配設置了一套積分體系，孩子們通過學習時間可以獲得一些斑馬幣，而這一部分的斑馬幣是可以置換實物的。

時間越長，可以換的東西也就越好。拿到好的東西，孩子們也更加愿意花時間，這一套閉環的積分成長體系，所帶來的成就感和兌換的精美物品獲得感，會容易促使用戶進行再次傳播，幫助機構打入社交媒體中。

家長口碑的傳播力是能直接帶來新增的體驗用戶，直接降低了機構的獲客成本。

這里要稍微提醒一下：機構在建設自己的私域流量時候，一定是要往一個末端（公眾號/APP/小程序）去導流，將所有的流量匯集起來，才有量變到質變的效果。

總的來看「斑馬英語」整體采用互聯網模式成功裂變的背后，不僅僅是一個正確的裂變路徑的設計，其中很多裂變的細節地方，也是我們不能忽略的：9.9元的體驗課、全價課的價格梯度設置、5次AI課的課程內容選擇、分銷“賺錢攻略”滿1元即可提現的門檻和路徑規劃，這些都是我們應該好好思考和學習的。

我們在自己運營短書平臺的時候，完全可以參考這樣的這種分銷、拼團功能去設計。

02、斑馬英語的課程服務設計，持續提升學習效果

線上課程設計核心：交互式趣味學

整個「斑馬英語」的學習流程設計如下圖：

（1）教：去游戲化趣味交互方式+AI自適應學習

（2）學：外教視頻+單詞認讀+繪本故事+口語練習+單詞拼寫+ AI偽外教視頻通話

（3）督學

（4）評：每日生成對應的學習報告，老師進行一對一語音指導。

其中孩子們的學習環節設計這一塊，「斑馬英語」花費了很多心思去打磨，將時間控制恰到好處的時間，一步一步的培養孩子的微習慣：外教視頻（5min）+單詞認讀（2min）+繪本故事（2min）+口語練習（2min）+單詞拼寫（2min）+ Zebra call（AI偽外教視頻通話，約2min） 同市面上大部分“好玩的”啟蒙英語學習產品不同，如果家長反映某一部分課程的游戲化孩子特別喜歡，斑馬反而會把這關的游戲感再弱化，讓孩子把注意力更多放在學習內容本身上。

在教育培養用戶習慣方向上，「斑馬英語」對時間控制和內容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。

「斑馬英語」交互式趣味學習的內容讓「斑馬英語」的完課率遠超同行的英語機構內容，除開內容部分，還有一部分功勞要歸于“斑馬英語”的社群SOP精細化流程服務，營造出的了一個好的環境：上課環境、競爭環境、陪伴環境。

線上課程的督學與服務：讓家長滿意，為續課做好準備

光有教學的內容部分還遠遠不夠，教育的本質是服務，幫助學員學的有效果，家長最終才愿意持續的續費和增購。

因此，督學的環節和服務是必不可少的。對于啟蒙和幼兒教育而言，服務顯得格外重要，不僅僅要服務學員與家長，還要提供有溫度的陪伴。

在微信群的管理中，「斑馬英語」的精細化運營做得很完善，班主任幾乎全天都能及時回家長群的消息，我們從體驗課的日常運營安排、運營亮點來總結值得我們機構借鑒的地方。 以上的服務流程看起來不復雜，但是做服務真的實際上落到實處，非常考驗團隊運營者的文案，洞察用戶需求的能力，及時應變的能力。

在線教育相比較線下教育的儀式感是不足的，機構要補足這個短板，給學員營造一種儀式感，營造的方式可以是開營、閉營儀式等。

其次是對學員的個性化管理，可以通過一些簡單的用戶調研，還有課程當中用戶的一些學習反饋，給用戶打標簽，這樣會方便之后進行一個精準化的私聊話術的制定，還有個性化的運營。通過一些小活動提升參與感，比如就像每天的知識加餐，接龍等。

由于篇幅有限，我們針對幾個非常有代表性的現象來分析。

服務要素1：及時性，將聚光燈打在用戶身上

家長是作為最終決策者，在意課程的價格，上課形式等問題，對于社群運營者來說，可能是重復了N次的工作量，但對于下決定買單的家長來說，就是關鍵問題。所以，提前備好家長可能會提出的問題，及時回復，提高更多家長在社群活躍度。

通常社群里面有60%以上的家長的用戶都不會在群里發言，直到課程結束要下單時才會投票，而社群的氛圍和活躍會直接影響到最終的轉化率。

市面很多類似的體驗課，由于運營者沒有及時回答家長問題，像機器人一樣發話術，導致社群的氛圍很差，讓整個體驗課到了最后一天，滿屏都是家長的抱怨和負面反饋。這樣的社群可想而知轉化率是不可能很高的。

服務要素2：互動性，消除和孩子間的距離感

整個課程的服務對象是孩子，當家長看到孩子對這門課感興趣，并且主動要求上課的時候，便是體驗課最大的價值，社群運營者作為助教，承載著贏得孩子的喜愛和信任的一大重任，除了真人出鏡跟孩子介紹課程，引導和陪伴孩子一起參與整個體驗課至關重要。

「斑馬英語」在這部分做得很好：開學典禮的個人介紹，邀請學生也一起錄視頻參與到線上的開班自我介紹環節中。

開課后，助教引導家長分享包含了錄音作品的學習報告海報到群，引導到app發布作品，老師都會積極語音點評作品，整個群的活躍度一下被提高了很多，同時也會有許多的家長將視頻分享出去，起到二次傳播。

孩子嘗試開口說英語，并且有老師表揚，這樣的正反饋會讓孩子有成就感，更有興趣往下學。在線教學會存在親近感和督學感缺失的問題，“斑馬英語”在這一服務方面完善的很好。

機構在做線上服務時候，要明確我們教育產品的本質：家長購買的不只是一個產品課程，而是關于孩子未來的一套解決方案。自己在做服務的時候要有強烈的“同理心”去換位思考，站在用戶的角度和用戶多接觸，多去想怎么讓用戶覺得便利、舒服。在這樣的基礎和目標之上，持續優化自己的服務方式和流程，慢慢形成自己的一套服務體系。

值得一提的是「斑馬英語」的續費率也是很不錯的，據《深網》報道，一個月的斑馬英語體驗課結束后——續費率為56%。

服務做好了，續費率自然水漲船高。對于啟蒙教育而言，續費的意義和價值還不僅僅在于”全價課“的營收而已，最重要的是培養學員和家長的信任程度，與學員和家長建立強聯系。在學員成長的過程中，還會持續關注和使用產品提供的服務。

03、斑馬英語的大膽嘗試，用互聯網思維—深挖用戶終身價值

「斑馬英語」從拉新到留存、復購的全流程都區別以往的傳統做法模式，采用互聯網獲客的思維，對每一步精心策劃設計。圍繞用戶的終身價值體系針對性去設計。一步一步將搭建自己的私域流量池。

一旦用戶第一次付費接觸到課程體驗后，產生的口碑、分享、分銷、復購等連帶的一系列后續反應，會讓「斑馬英語」的用戶消費路徑持續流通。

當積累的量足夠多和流量池的建設足夠牢固的時候，「斑馬英語」可以基于私域流量帶來品牌效應，橫向做出很多的領域嘗試。例如：目前“斑馬英語”已經正式更名為“斑馬AI”，其APP中所覆蓋的內容擴展到了“思維”啟蒙教育上。

我們很多的中小機構應當重視“互聯網思維模式”和學習，關注并思考設計每一個步驟以及相對應的留存情況。從課程質量、反饋路徑和形式、督學服務等，每個真實場景去思考優化，提煉出適合自己的行動方式，建立符合自己增長模式。

圖文/短書可兒?部分圖片來自于網絡整理

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