截至目前，抗擊新型冠狀病毒肺炎已經一個多月。在全民抗疫、居家隔離的這段時間里，消費者的吃喝玩樂需求被抑制的同時，所有企業2020年的營銷計劃也被打亂了，不少品牌撤銷廣告投放、取消活動、延遲新品發布......年前大手筆的廣告投放費用“一場空”。

面對這樣的局面，不少的品牌主都在頭疼新的營銷應該怎么做，畢竟在這種敏感關頭，做營銷存在一定風險，稍有不慎，就有可能招致滅頂之災。可是疫情不知道還要持續多長時間，面臨生死存亡的關鍵時刻，品牌真的只能“坐以待斃”、“聽天由命”嗎？

就這一問題，我們詳細分析網易嚴選、康師傅、盒馬等多個品牌疫情期間的營銷動作，找到了特殊時期正確的借勢方法。

下面就一起來看看他們是怎么開展“戰疫”行動的吧！

反套路營銷

網易嚴選“勸用戶不要看這個廣告”

2月末，網易嚴選在杭州西湖區中心商場附近，投放了一組#勸你別看的廣告#的反套路廣告。先來感受下畫風。

不得不說，網易嚴選這次的“廣告”換得非常成功，因為在全民抗“疫”的大背景下，促銷廣告總會顯得不合時宜。而網易嚴選另辟蹊徑，選擇了一條「廣告+公益」的出圈道路。

從廣告文案上看，沒有任何商品信息，但“2.23-2.29”、“促銷”的字眼，讓路人秒懂其中的內涵。而最后用一句“在家用心生活，等春來”一語雙關，既表達了大家對疫情快點結束的共同期望，體現了品牌應有的社會責任感，也將網易嚴選此次促銷活動的主題和盤托出。

而且在設計風格上一改以往精致的路線，大膽采用一種大面積的純背景+簡潔放大版純文字的設計，不僅巧妙吸引了路人的注意，還引發網友熱烈討論。

截止寫稿日，網易嚴選#勸你別看的廣告#的微博話題已有3081.3萬的閱讀量。設計費沒多少，卻獲得了更多的曝光量，此舉真是事半功倍。

概念營銷

盒馬“跨界租走”，推出共享員工

在這次疫情下，全民開啟“宅”生活，人們被迫線上買菜，生鮮電商突然迎來的“另類”春天，線上訂單量的激增。但正逢春節，許多員工都回家過年了，在崗人數只有平時的70%，在崗的揀貨員、打包員和騎手無法應對暴增的訂單量。

在此背景下，盒馬盒馬靈機一動，提出向餐飲企業“借調”待崗員工這個絕佳的點子。2月3日，盒馬鮮生正式宣布“跨界租走”，聯手云海肴、青年餐廳等多家餐飲企業開啟“共享員工”模式。

圖片來源：盒馬公眾號

共享充電寶、共享單車已經見怪不怪，但萬萬沒想到，連員工都可以共享！一時之間，社交網絡全都是對盒馬的贊美之詞。因為受疫情影響，餐飲行業無法開工，員工閑置，而生鮮電商卻面臨用工荒，“共享員工”的舉措無疑是一箭雙雕，不僅緩解了自身人力不足的困境，也解決了餐飲企業的人員待崗問題，成為此次疫情關鍵時刻靈活自救的一種措施。

據悉，包括西貝、奈雪在內的30多家餐飲企業的1800名“共享員工”已經加入盒馬，為家家戶戶送上新鮮可口的生鮮。

自黑式營銷

康師傅正面剛，釘釘在線求饒

1、康師傅#這是康師傅的報復嗎#

在疫情期間，超市里的方便面遭到了消費者們的哄搶，但就算是到了危急時期，在其他口味的方便面已經被搶購的所剩無幾的時候，香菇燉雞面依然排得滿滿當當的。

康師傅香菇燉雞面也因此喜提“貨架上慘遭嫌棄的方便面”稱號，更有網友表示，“事實證明，就算是封城了，香菇燉雞面還是最難吃的。”

圖片來源于網絡

康師傅的香菇燉雞面真的就那么難吃嗎？竟然遭受到了如此之深地嫌棄。面對爭議，康師傅沒有退縮，而是選擇正面剛。將香菇燉雞面一下擺滿了整個泡面貨架，一眼望過去，滿屏的綠色撲面而來，堪稱年度最佳迷惑行為大賞！

看到此景，軍事博士博主@daboboye發博寫道：“這是康師傅的報復嗎？”，瞬時間博主@daboboye的評論區成為“康師傅香菇燉雞是否公認難吃”的大型辯論現場。

一些網友認為，香菇燉雞面并不難吃。

還有一些網友則認為，就算在特殊時期，依然對香菇燉雞面難以下咽，再餓都不會選擇吃！

甚至還有網友說，不吃香菇燉雞面，是泡面黨最后的倔強。

憑借網友貢獻的話題度，#這是康師傅的報復嗎#話題逐漸成為熱搜之后，成功引起了全網網友的關注，替康師傅做了一次免費的廣告宣傳。

人在家中坐，熱搜天上來。康師傅坐不住了，甚至親自下場回應這一“報復說”：

這話里話外的意思就是好不好吃，吃過才知道，沒吃的就不要瞎說，同時還要給大家安利了自家其他口味的泡面。

康師傅的回應十分機智，通過適當“自黑”，以退為進，和吐槽的用戶玩到一塊，在無形中為品牌圈粉無數。與此同時，也激發了一些沒吃過香菇燉雞面的網友的好奇心，心血來潮想要嘗鮮。其中也不乏吃后表示“真香”的群體，于是不僅香菇燉雞面的銷量短期內上漲，順帶著連其它口味的康師傅泡面也多賣了不少。

2、釘釘在線求饒鬼畜視頻

受當前疫情影響，即將到來的新學期無法正常開學。為此，教育部發起了“停課不停學”的號召，并將釘釘作為指定的網課平臺，供廣大中小學生云上課堂使用。但其中一些功能卻讓眾多小學生叫苦不迭，于是他們紛紛跑到app上給釘釘打五星好評（不過是分期給的），所以被戲稱為“五星分期付款”，導致釘釘的評分從最初的4.9分暴跌至1.3分。

五星好評“分期付款”

面對史無前例的被黑和狂風驟雨般不講道理的插排，！竟然在網絡上“在線求饒”

為了回應小學生的一星，原以為釘釘會不理睬或者強勢反擊，但釘釘卻出人意料地“秒慫”，2月14日，發了一條微博在線求饒，表示向小學生勢力低頭，一副“弱小可憐無助”的樣子，引來阿里系成員強勢圍觀，聯合勸架。

2月16日，又在B站發布了一支鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》，視頻中有趣的文案加上非常魔性的洗腦曲，給人既搞笑又可憐的形象，正中小學生下懷，視頻一經發出，就在全網形成現象級傳播，不少網友看完便發起援助性評分，緩和了低評分。

釘釘這次的自黑能取得成效的關鍵在于用一套“00后”的方式對付了這幫00后。鬼畜的畫風、土味的話語、再加上趣味的靈魂，都是與新生代用戶群體有效溝通的途徑，既維持了高的曝光度，也借勢進行了營銷宣傳。

內容營銷

丁香園專業解讀、回形針科普視頻

內容行業本來的重點就在線上，所以在這次疫情中受波及較小，一些自媒體利用這段時間，結合自己的專業能力，輸出高質量的內容，既擴大傳播，提高大眾對品牌的認知和影響力，又能為讀者或觀眾提供實際價值。

比如丁香園、回形針等自媒體，在此次疫情中也展現了極強的專業能力，他們生產的內容同樣產生廣泛的傳播與影響。

1、丁香園實時追蹤疫情動態

新冠疫情“宅家”期間，相信絕大部分人每天都會做的事就是打開“丁香園”的疫情地圖，了解最新疫情動態。

丁香園疫情動態

丁香園，本身為專業醫生團隊組建，醫學專業力量強大。在全國疫情之下，第一時間上線疫情地圖，隨后又陸續開發辟謠與防護、實時播報、疾病知識等功能，做好疫情科普、熱點追蹤和解讀，展現出極強的專業能力和內容生產能力，獲取了極高的口碑，成為萬千用戶的“抗疫”必需品。

事實證明，好的內容是會傳播的。丁香園生產的內容不僅傳播“出圈”，在“全民皆宅、各線人口混居”的背景下，更是實現跨越城市高低線的傳播。有業內人士分析，此次疫情之下，丁香園新媒體矩陣新增用戶保守估計至少在百萬級。

2、回形針新冠肺炎科普視頻

“回形針PaperClip”團隊，過去就以科普類短視頻為內容方向，雖然之前知識視頻也頗受歡迎，但還是比較小眾。

此次則通過一條《關于新冠肺炎的一切》的科普短視頻火遍全網，據媒體報道，這條短視頻全網播放量已達1.5億，漲粉470萬，成為疫情期間，逆勢增長的典型。

圖片來源：回形針

在疫情紛擾，朋友圈被大量情緒類內容霸占的時候，這條視頻確實是一股清流。理性詳實、深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發生、傳播和感染，讓每個人都科學認識了這個病毒，網友直呼其為新冠肺炎的“最硬核”科普。

丁香園也好，回形針也罷，都是在這個節點下結合自己的特點和自己擅長的領域，做出了對讀者有益、有價值的文章，口碑和流量雙豐收。

可見，對內容行業來講，好內容，就是最好的品牌營銷。

盡管這兩年用戶時間被短視頻占據，微信生態下的公眾號紅利期已過去，打開率顯著下滑、漲粉困難，但正如GQ報道負責人何瑫說的：“誰說嚴肅的內容沒人看。潮水褪去后，真正的戰役才剛剛開始，內容制勝的時刻到了。”?

另類營銷

老鄉雞手撕員工聯名信

2月8日，安徽本土餐飲連鎖品牌老鄉雞發布一則#老鄉雞董事長手撕員工聯名信#的視頻，收獲了許多網友的贊譽。

視頻中老鄉雞創始人兼董事長束從軒談到，企業在這次疫情中面臨的困難和做出的努力，并重點回應了員工向他聯名要求不拿工資的請求，“我覺得這個是你們糊涂”，并當場手撕員工聯名信，還擲地有聲地說，“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上。”

毫無疑問，老鄉雞的這一另類的公關操作成功引發了輿論的關注，也給老鄉雞和束從軒圈了一波粉。

一方面，餐飲是疫情爆發后受影響最嚴重的行業之一，老鄉雞保守估計至少有5個億的損失。在焦慮蔓延的環境下，老鄉雞不僅沒有裁員，還與員工同休戚，共進退，給員工注射了強心劑，這樣硬核、充滿人文關懷的老板絕對是老鄉雞全體員工的“寶藏男孩”，也是這支視頻備受推崇的主因。

另一方面，在這支5分40秒的視頻中，束從軒運用了“寶藏男孩”、“寶藏女孩”、“室內流浪漢”、“活下來就是好貓”、“奧利給”等多個流行語，打破了傳統企業家嚴肅的形象，形成極大的反差萌，拉近與年輕消費者的距離，增加傳播點。

公益營銷

支付寶《安心出行》

伴隨各個城市復工潮來臨，出行路上如何做好防護，成了不少網友擔憂的現實問題。支付寶就復工出行問題，攜手海南一線交警賀警官特別為大眾創作的一首輕科普rap——《安心出行》。

在大眾普遍帶有疑問，各路內容輸出都較為煽情的當下，支付寶這首rap零煽情，踩準復工主線，直擊廣大上班族最關心的問題，朗朗上口的歌詞配上清新明快的旋律，把大家對出行的擔憂，用rap的有趣方式做出了解答，很快便在全網覆蓋傳播。

值得一提的是，支付寶在在向用戶科普防疫知識的過程中，還將掃碼乘公交、網約車、騎單車等無接觸出行、無感支付等功能賣點植入其中，讓受眾通過此支公益性質的rap看到支付寶暖心的品牌形象的同時，不斷強化大眾對支付寶無接觸支付、無接觸出行功能的認識與記憶。

另外，這首rap只是整個“安心”系列傳播的一部分，除此之外，還有“無接觸 安心購物”、“無接觸 安心辦事”等，從各個生活層面給大眾傳遞“安心”的正向內容。

當下，大眾整體情緒低迷，支付寶從掃碼無接觸刷卡這一常規功能入手，創作出輕松的內容，不僅緩解大家的出行焦慮，還能夠發散其他功能，推出“無接觸 安心”的系列傳播動作，以更加便捷的支付形式滲透大眾生活，切實解決大眾需求，這便是一個品牌的社會責任感。

結語

疫情期間，品牌想要進行某些營銷動作確實不容易，但品牌只要能夠結合自身定位，輸出有利于抗疫的內容，那么營銷是可以做的。像文中這幾大品牌的做法，都是比較正確的借勢。

但對優秀案例的參考分析并不是說要直接模仿，而是在借鑒的基礎上，結合自身情況進行理性判斷，找到品牌的契合關聯，形成清晰的品牌傳播，這樣才能夠從眾多疫情營銷中脫穎而出。

最后，希望大家都能守得云開見月明。

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