鉛筆道薦語：

阿里系、騰訊、小米等大廠官方“占領(lǐng)B站運(yùn)動(dòng)”，法學(xué)教授成鬼畜熱門素材，B站成學(xué)習(xí)地，這些特有的現(xiàn)象背后是B站“破圈”的決心——只有向外發(fā)布了自己想要“破圈”的意愿，圈外的新鮮血液才會不斷進(jìn)入。

撕掉自己曾經(jīng)立足的標(biāo)簽，這是一家企業(yè)成長的必要一步。

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

作者 | 姚赟

不知什么時(shí)候開始，B站用戶們覺察到了一個(gè)變化，這個(gè)變化也從模糊的感覺變成了可清晰概括的現(xiàn)象——奇怪的“官方”越來越多。

而這些“奇怪的官方”中，尤以阿里系和騰訊系為甚。

3月10日，釘釘崩了。

而后，一大波“釘選之子”涌向B站的兩個(gè)UP主“阿里達(dá)摩院掃地僧”和“阿里云”，留言圍觀阿里云和達(dá)摩院“打臉”瞬間。

事實(shí)上，3月7日，B站上大家對阿里云和達(dá)摩院還是一無所知——達(dá)摩院下的一條視頻下，還有留言：“所以說，你到底是干什么的。”確實(shí)，商業(yè)模式To B，業(yè)務(wù)中涉及了大量不知所云的科技術(shù)語，理解成本很高。

視頻發(fā)布3天后，大家樸素地明白了阿里云和達(dá)摩院到底是做啥的——原來是他倆是不讓釘釘崩的幕后“英雄”。對大部分C端的用戶來說，能理解到這里也算不錯(cuò)了，算得上B站“出圈”的階段成果。

2018年上市之后，一度沉寂一隅的B站，發(fā)力商業(yè)和“破圈”：游戲、周邊、線下活動(dòng)、直播，B站開始在多個(gè)方面做不同的嘗試。

2019年8月，B站宣布未來一年時(shí)間里，將降低50%的會員準(zhǔn)入門檻，大大增強(qiáng)對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。同時(shí)，除了一如既往的扶植草根UP主以外，B站積極引入央視新聞、中科院物理等各種專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向主流內(nèi)容靠攏，又涉足vlog、知識付費(fèi)等領(lǐng)域。

由此，B站主動(dòng)撕掉了堅(jiān)持了近十年的“二次元”標(biāo)簽，擁抱“三次元”。而今年廣受好評的跨年晚會，更像是B站“出圈”的宣言，“破圈”的趨勢越來越明顯。

從沉寂到破圈，上市后的B站自己否認(rèn)自己，又讓自己重生。死去又活來背后，B站做對了什么。

占領(lǐng)B站大作戰(zhàn)

未來，各大公司可能還得成立一個(gè)“鬼畜中心”。

近期，阿里云、花唄、天貓、支付寶、阿里巴巴、盒馬、閑魚、淘寶等以“男團(tuán)”形式正式出道，或賣萌或鬼畜或CP，在B站上混得風(fēng)生水起。

比如，B站上的“阿里動(dòng)物園”變成了宮斗劇“九龍奪嫡”的腦洞來源。

阿里巴巴是爸爸，淘寶是嫡長子，天貓、支付寶的地位緊隨其后。而釘釘則因近期的“五星分期好評”事件和70萬+的粉絲數(shù)，風(fēng)頭無二，超越其父“阿里巴巴”，被大家稱為“逆子”。

比如，馬云也在這“逆子”混戰(zhàn)中，通過一首鬼畜版的《我想去見她》被出道（有興趣的朋友可以去圍觀，地址：AV91099292，聽了還是滿上頭的）。視頻中，滿屏的“害怕”將馬云擋了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

視頻下，阿里巴巴還主動(dòng)公布了伴奏，歡迎大家二次創(chuàng)作，更有網(wǎng)友在底下留言：“馬云、化騰、雷軍、召忠、葛平，夢 幻 合 作。”

恭喜馬云、馬化騰，通過阿里系和騰訊官方的努力，加入B站鬼畜素材“豪華全家桶”。

再比如，在C端一直沒有存在感的阿里云，官方手動(dòng)將“阿里動(dòng)物園”擬人化。橙色頭發(fā)的大哥是淘寶，一身藍(lán)色衣服的小正太是餓了么，達(dá)摩院成了一個(gè)有結(jié)疤的和尚，一身黑還帶著貓耳朵的孩子是天貓，而釘釘變成了一個(gè)藍(lán)色長發(fā)女裝大佬，阿里云則是土黃色頭發(fā)的科技宅。

當(dāng)達(dá)摩院在對話中提到：“阿里云做出什么決策，我都支持”時(shí)，彈幕中已經(jīng)有人開始嗑CP了。

“我看出了達(dá)摩院和阿里云的CP感”，“我嗑阿里云X支付寶”，“阿里云不配有姓名”，“我終于知道馬云爸爸為啥悔創(chuàng)阿里了！”從彈幕和留言來看，大家都沒意識到這是一則阿里云的推廣。

難怪有人吐槽：“都出來營業(yè)了，最近官方賬號怎么了？”

確實(shí)，他們原來還是比較正經(jīng)的官方。

從歷史發(fā)布消息來看，阿里系和騰訊均在2019年11月11日發(fā)布了首條內(nèi)容，而后都是做著常規(guī)的運(yùn)營的動(dòng)作——新聞合作、外宣科普、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、行業(yè)解讀、企業(yè)文化輸出等。怎么看都是個(gè)正常的官方。

而讓這些官方賬號變瘋，還得從釘釘說起。

“五星分期好評事件”后，《釘釘本釘，在線求饒》鬼畜視頻在B站發(fā)布，瞬間風(fēng)靡大江南北。截止2020年3月16日，累計(jì)播放量2129.9萬，留言26.8萬。

在此版本上，大家開始了轟轟烈烈的二次創(chuàng)作，簡單搜索后就發(fā)現(xiàn)與釘釘相關(guān)的二次創(chuàng)作視頻達(dá)數(shù)百條，百萬級的播放量也不在少數(shù)。而后，微博、微信等多個(gè)主流社交平臺都刷起了這個(gè)視頻，釘釘?shù)狼父浅蔀闊狳c(diǎn)話題。

《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻中，釘釘沒有任何包袱地給小學(xué)生下跪喊爸爸。作為一款社畜專用的辦公軟件，畫風(fēng)突變，讓人有些措手不及的同時(shí)，還拉來了不少路人粉。

隨后，騰訊緊跟其后，在B站官網(wǎng)賬號上接連發(fā)了兩條視頻《【鵝廠】祖安嗶嗶嗶嗶嗶嗶司機(jī)》和《【被迫營業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》。

支付寶官方賬號在“求賣藝求首頁”視頻下留言：“分期免息也不是不可以。”騰訊回復(fù)：“支支你來啦，什么時(shí)候可以用QB還花唄。”

有UP主在視頻中總結(jié)：騰訊喊支付寶叫“支支”，這輩子可能也只能在B站這種氛圍下才能看到了。

“震驚！優(yōu)酷竟然是阿里的！”，“爸爸管管你家的娃吧，釘釘已經(jīng)爬到你頭上了，其他兒子都鬧翻了。”，“阿里動(dòng)物園里還缺了一只企鵝”，“原來騰訊是B站的股東”。

通過這一方式的“科普”和輸出，阿里動(dòng)物園中有什么，分別是做什么的，B站的股東都有誰……不知不覺中，這些曾經(jīng)枯燥無聊的企業(yè)類或財(cái)經(jīng)類話題已經(jīng)“破圈”。

阿里系不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，而在B站破圈的企業(yè)也不止阿里和騰訊。

“破圈”已成為B站的年度關(guān)鍵詞。

考古死去的“小米時(shí)代”

“破圈”的關(guān)鍵是“打破”，至于是從外邊向內(nèi)破開，還是內(nèi)部向外破開，文化領(lǐng)域最終的結(jié)果導(dǎo)向的都是一種結(jié)果——融合。而 “破圈”的主角可以是B站，可以是各大企業(yè)，可以是二次元的內(nèi)容，也可以是各類非二次元內(nèi)容。

顯然，本次阿里動(dòng)物園有組織、有目的的“占領(lǐng)B站大作戰(zhàn)”，是一次包裹著吐槽、惡搞、鬼畜、二次元外衣的品牌和文化輸出。

而“破圈”這件事，B站也不是上市之后開始籌謀的。B站破圈，“小米時(shí)代”是第一階段。

“你可以不買小米手機(jī)，但是你不能沒聽過雷總的這首歌。”這條彈幕出現(xiàn)在雷軍的成名曲《Are You OK》的MV中。

2015年4月30日， UP主Mr.Lemon制作了一段時(shí)長為2分12秒的視頻。視頻的標(biāo)題是《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來！》，封面則是笑得瞇起了眼的雷軍，拿著話筒，空白處是手寫體的“Are You OK？”

截止3月16日，該視頻累計(jì)播放2619.4萬次，52611條評論。而其中還有不少慕名“考古”而來，剛留下的痕跡：網(wǎng)課時(shí)代前來考古、釘釘時(shí)代前來考古、釘三多時(shí)代前來考古、蝙蝠時(shí)代前來考古……

在B站的彈幕詞典中，“XX時(shí)代前來考古”是一個(gè)固定句式，“XX”指代的是目前最火的熱點(diǎn)事件，如肖戰(zhàn)、網(wǎng)課、釘釘?shù)仁录鞑r(shí)；推測下，“考古”的非官方解釋，大概就是翻了過去的老視頻，重新刷一遍。

也就是從這首歌，從雷軍開始，“小米時(shí)代”正式開始，B站首次階段性大規(guī)模破圈。

當(dāng)時(shí)還是高中生的UP主Mr.Lemon應(yīng)該不知道，他的這則鬼畜視頻不僅讓雷軍成為B站鬼畜區(qū)的鎮(zhèn)站重寶之一，讓雷軍以“歌手”的身份在網(wǎng)易云音樂中擁有了一張單曲數(shù)為12的專輯，還為小米與他的潛在用戶——年輕人打成了一片。

小米才是通過B站破圈的鼻祖

“小米時(shí)代”的破圈行為，有以下特點(diǎn)：一是，偶發(fā)性強(qiáng)，傳播的開始都非刻意而為；二是傳播主體為“散戶”，個(gè)體行為占主導(dǎo)；三是，重形式與趣味，輕內(nèi)容和傳播目的。

概括一下，就一個(gè)詞“散裝”。一開始出現(xiàn)，就是圖個(gè)樂子，沒有明確的商業(yè)目的，后來當(dāng)企業(yè)意識到這樣的惡搞，有助于企業(yè)品牌和形象后，干脆“推波助瀾”，沒事自己還發(fā)幾條素材供UP主們方便進(jìn)行二次創(chuàng)作。

而這主要取決于這個(gè)時(shí)期，UP主和用戶。

當(dāng)時(shí)UP主要還是以草根素人為主，但用戶和內(nèi)容方面開始有了改變。

在2015至2016年前后，大量女性用戶涌入了B站，女孩們的出現(xiàn)，也促使了B站上的內(nèi)容格局出現(xiàn)了重大改變，美食、美妝、生活、劇集、好物分享、探店、旅游、漢服、拍照等內(nèi)容品類也被極大豐富。

從《B站招股說明書》中能看到，2015年開始，B站加快了商業(yè)化的進(jìn)程。2015年凈收入1.3億元，到2017年凈收入24.7億元。

根據(jù)“老蔣巨靠譜”發(fā)布的分析視頻，2015年時(shí)B站的“老三區(qū)”的投稿數(shù)量占總數(shù)的70%，生活區(qū)則是13%；而到了2019年，老三區(qū)的投稿總占比降到了47%，而生活、科技、數(shù)碼的投稿數(shù)量加在一起達(dá)到了40%，與代表二次元內(nèi)容的老三區(qū)幾乎持平。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年vs 2018年，生活區(qū)替代游戲區(qū)成為百大UP主人數(shù)最多的分區(qū)，增加12人達(dá)到34人。其中，美食和日常是生活區(qū)投稿量上升最快的內(nèi)容。

據(jù)了解，2015年底，B站順利完成D輪融資，獲得了來自騰訊的2億元投資，估值超過了17億元。而B站董事長陳睿也在第二年，入選《財(cái)富》雜志“中國40位40歲以下商界精英”榜單。

但，福禍相依。也是在這個(gè)階段，老用戶出走、B站不再純粹、盈利模式受困等負(fù)面出現(xiàn)，危機(jī)下，甚至出現(xiàn)B站“朝不保夕”的觀點(diǎn)。2017年，A站、B站資源大規(guī)模下架、監(jiān)管層幾次點(diǎn)名整改，更讓二次元社區(qū)蒙上了一層陰影。

有自媒體將B站面臨的問題進(jìn)行了總結(jié)和歸納：可以被歸納為平衡二字，如何平衡新舊用戶體驗(yàn)、平衡商業(yè)化與情懷、平衡大眾與小眾之間的關(guān)系，這些都是B站不得不面對的問題。

B站破圈的第一步，走得并不容易。

打卡官方作妖的“釘釘時(shí)代”

自上市后，B站便不斷加快了商業(yè)化的步伐，也開始進(jìn)入了“新時(shí)代”。

除阿里系和騰訊系外，中國聯(lián)通客服官方、中國天氣、中科院物理、西南交通大學(xué)、大連外國語大學(xué)、央視新聞等各類官方都在B站畫風(fēng)突變。

我們來看下阿里系各賬號目前的粉絲數(shù)。這些官方的粉絲數(shù)，與其他社交平臺不同，與本身的知名度和用戶關(guān)系不大。

截止3月16日，釘釘粉絲75.5萬，阿里巴巴粉絲56.8萬，支付寶17.2萬，淘寶7.6萬，天貓2.6萬，菜鳥3.2萬，閑魚2.9萬，達(dá)摩院8.9萬，餓了么4.1萬，花唄1.7萬，阿里云6.4萬。

從這些粉絲數(shù)來看，各大官方的關(guān)注人數(shù)與品牌影響力關(guān)系不大。達(dá)摩院、阿里云這兩家ToB的科技官方分別8.9萬和6.4萬，每個(gè)月都在催債的花唄1.7萬，“手臂收集者”天貓2.6萬。

這其中的差異，主要來自內(nèi)容。在此背景下，再來看近期B站主流的熱門內(nèi)容——“法外狂徒張三”成為當(dāng)下最熱門的“梗”。

近期，巨石強(qiáng)森、張繼科等演藝界和體育界的明星外，中國政法大學(xué)的教授也入駐了B站。兩天內(nèi)達(dá)成百萬粉成就，漲粉速度比巨石強(qiáng)森都要猛烈，這位“奇跡之人”就是B站最受歡迎的法考講師——羅翔。

而這個(gè)“法外狂徒張三”，則是羅翔在節(jié)目中經(jīng)常用的案例。授課中，羅翔常用“張三”這個(gè)泛用的人名來舉例說明，所以B站的人也開始用張三這個(gè)虛擬的人名進(jìn)行調(diào)侃。

我們再來看“釘釘時(shí)代”中，破圈行為的特點(diǎn)：一是有明確的目的性，在大量官方入駐后，品牌營銷、產(chǎn)品發(fā)布、宣傳渠道、教育教學(xué)等需求成為出發(fā)點(diǎn)；二是抱團(tuán)運(yùn)營，一個(gè)阿里帶來了阿里系，各自站在自己的位置上，發(fā)揮自己的作用，運(yùn)營B戰(zhàn)爭是一場與KPI相關(guān)的“戰(zhàn)役”；三是形式趣味，內(nèi)容多元，傳播目的與傳播內(nèi)容十分一致；四是破圈快，在B站形成熱點(diǎn)后，外界的感覺比過去要快。

我們再將這個(gè)時(shí)期的“破圈”進(jìn)行總結(jié)——目的明確，內(nèi)容有毒。B站一直以來高粘性的二次元特色的線上社區(qū)文化，也因此而來。

與“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）相比，上述三家的長處為劇集、長視頻等版權(quán)和自制劇，而這些并不是B站的長處。“愛優(yōu)騰”的盈利模式清晰簡單，主要是會員收入與廣告贊助收入，成本是版權(quán)成本和自制片成本。因運(yùn)營成本的上升，盈利變得越發(fā)艱難。與抖音、快手這類靠推薦機(jī)制的短視頻平臺相比，B站的用戶又有自己的特色，強(qiáng)黏性下，這條路也不適用于B站。

在兩者之間，B站一直在找尋自己的路。

但，無論是“愛優(yōu)騰”還有抖音、快手，主流視頻平臺變現(xiàn)主要有兩個(gè)變現(xiàn)的端口：會員與廣告。B站成熟的彈幕文化氛圍與黏度極高的用戶受眾，某種意義上都是建筑在免費(fèi)觀影與無廣告的基礎(chǔ)上。最初B站是一個(gè)完全無廣告環(huán)境，不僅沒有視頻貼片廣告，所有番劇、電影、電視劇等影視資源都可以免費(fèi)觀看。

廣告一路，算是被堵死了，剩下的會員，B站也曾嘗試過。2016年10月10日，B站首次推出了B站大會員的會員服務(wù)，成為了繼游戲代理、廣告、周邊販賣、線下主題活動(dòng)之外的另一個(gè)商業(yè)化方式。

但也因此讓用戶文化與商業(yè)化的割裂，愈加嚴(yán)重。

若干年前的采訪中，B站創(chuàng)始人徐逸提到他成立B站的愿景：把喜歡二次元的漫迷聚集起來，一起吐槽一起嗨。當(dāng)年的徐逸可能想不到，如今在B站最火的一個(gè)叫“張三”的人，來源法學(xué)，還是出自一個(gè)法學(xué)教授之口。

由B站UP主Jannchie見齊統(tǒng)計(jì)的2019年漲粉最多UP主，黨妹、芋頭、納豆奶奶都有大量的女性粉絲。在bilibili“2019年百大UP”名單中，相比2018年，生活區(qū)替代游戲區(qū)成為百大UP主人數(shù)最多的分區(qū)，增加12人達(dá)到34人。其中，美食和日常是生活區(qū)投稿量上升最快的內(nèi)容。

曾經(jīng)以二次元內(nèi)容為特色的B站，在2019年的百大UP中，游戲區(qū)、美食和Vlog區(qū)的UP數(shù)量拿下了頭三把交椅，幾乎占據(jù)了一半的人數(shù)。

2019年12月，B站不惜花費(fèi)8億拿下了LOL全球總決賽的三年獨(dú)播權(quán)，這樣高的報(bào)價(jià)甚至嚇跑了快手、虎牙、斗魚等電競專業(yè)戶。接著又巨資簽下“斗魚一姐”馮提莫。

從內(nèi)容到UP主再到用戶，任何人都能看出來，B站變了。

萬物皆可B站

陳睿曾經(jīng)表示：B站現(xiàn)在的打法，不再以單獨(dú)內(nèi)容為賽道，而是以人群，B站對應(yīng)的就是年輕人，年輕人喜歡什么，B站上就有什么。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上，董事長陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應(yīng)的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優(yōu)先級最高的工作，因?yàn)樗鼤ξ覀兒罄m(xù)的增長起到很重要的作用。”

QuestMobile的2018年《Z世代洞察報(bào)告》顯示，B站在移動(dòng)視頻APP中Z世代占比最高，達(dá)到了81.4%。與之相對應(yīng)的是在這份報(bào)告中，列出的Z世代偏愛的泛娛樂化APP前20和偏愛的APP前20，B站都高居榜首，在年輕人中地位異常穩(wěn)固。

除了穩(wěn)住年輕人，B站又把手伸向了其他人。

2019年11月19日，B站發(fā)布2019年三季報(bào)。

根據(jù)B站最新的財(cái)報(bào)，2019年Q3三大業(yè)務(wù)的收入均實(shí)現(xiàn)增長。其中游戲業(yè)務(wù)當(dāng)季收入為9.3億元，同比增長25%；廣告業(yè)務(wù)當(dāng)季收入增長80%至2.5億元；直播和大會員業(yè)務(wù)發(fā)展速度最快，當(dāng)季營收為4.5億元，同比增長167%。

報(bào)告顯示，B站Q3實(shí)現(xiàn)營收18.59億元人民幣，同比增長72%；MAU達(dá)到1.279億，同比增長39%，環(huán)比增長1750萬，為成立以來最多。其中，移動(dòng)端MAU凈增1800萬。

這樣的增長數(shù)據(jù)，不得不說是“破圈”后收獲的成績之一。

2019年，第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，陳睿表示，經(jīng)過三年的發(fā)展，B站在用戶結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出了顯著變化，B站主流用戶群體從90、00后為主開始擴(kuò)展至80后、70后。B站的一二線城市用戶占比高，但今年一季度的數(shù)據(jù)顯示，B站54.3%的新增用戶都來自于三四線城市。

阿里系、騰訊、小米等大廠官方“占領(lǐng)B站運(yùn)動(dòng)”，法學(xué)教授成鬼畜熱門素材，B站成學(xué)習(xí)地，這些特有的現(xiàn)象背后是B站“破圈”的決心——只有向外發(fā)布了自己想要“破圈”的意愿，圈外的新鮮血液才會不斷進(jìn)入。

撕掉自己曾經(jīng)立足的標(biāo)簽，這是一家企業(yè)成長的必要一步。