私域流量的定義是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。通常的呈現(xiàn)形式可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為微信號(hào)。

私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。尤其今年疫情之后，在變化中求機(jī)遇。它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。不管對(duì)于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進(jìn)用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。

一、私域流量案例：完美日記

除了最常見的教育行業(yè)在玩私域（朋友圈學(xué)習(xí)打卡），其實(shí)消費(fèi)品品牌也悄然入場(chǎng)。

外面人只看到完美日記的小紅書運(yùn)營和微博粉絲營銷，但卻忽視了完美日記利用私域流量的發(fā)展趨勢(shì)。

比如，完美日記在廣州開了兩家線下體驗(yàn)店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機(jī)以外，還引導(dǎo)到店的顧客加一個(gè)微信號(hào)為好友。不僅是線下，在線上下單后，當(dāng)買家收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)收到一張微信二維碼，有一些福利引導(dǎo)買家加微信。

當(dāng)我加到這個(gè)微信號(hào)時(shí)，本以為只是個(gè)平平無奇的客服微信號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小IP，叫小完子。

小完子竟然有一個(gè)真人形象擔(dān)當(dāng)，就是這個(gè)女生

她的朋友圈精心運(yùn)營，一天2-3條，仿佛就是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常。這哪是客服號(hào)，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個(gè)詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。

從小完子的自動(dòng)回復(fù)可以看出完美日記設(shè)下的各種引流運(yùn)營手段。

小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動(dòng)，例如促銷、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等等。

最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，打造私人美妝管家。

如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當(dāng)場(chǎng)的一次沖動(dòng)下單。建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購。

二、私域流量的根本是什么？

簡(jiǎn)單的理解，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人。

其實(shí)私域流量這個(gè)概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時(shí)候嗎？

那時(shí)候的私域流量就是你的客戶聯(lián)系電話，EMAIL，家庭地址等。

你想要聯(lián)系他們的時(shí)候，就可以一個(gè)電話打過去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。

所以說，過去互聯(lián)網(wǎng)沒普及的時(shí)候，你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，就是記錄各種客戶的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，逢年過節(jié)給你發(fā)發(fā)短信打打電話來促進(jìn)你下單的。

比如在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關(guān)系大多發(fā)生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。微信剛興起的時(shí)候，品牌會(huì)用服務(wù)號(hào)來綁定會(huì)員信息，幫助企業(yè)運(yùn)營。但后來發(fā)現(xiàn)服務(wù)號(hào)的打開率越來越低，人力運(yùn)營成本也相當(dāng)高，需要至少1個(gè)小編定期更新。

但現(xiàn)在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個(gè)人物設(shè)定來打通CRM系統(tǒng)，從朋友圈互動(dòng)和跟窗口聊天中推薦產(chǎn)品。這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。

報(bào)告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營，有效互動(dòng)客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動(dòng)時(shí)長提高2-3倍。

原來需要打電話跪求對(duì)方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個(gè)朋友圈就能讓對(duì)方主動(dòng)找上門。

從原來「打300個(gè)電話，10個(gè)有反應(yīng)」變成了「500個(gè)好友，50-100常互動(dòng)」，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時(shí)間靈活，天南地北聊，形式多樣」

所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉(zhuǎn)型為用戶運(yùn)營思維的標(biāo)志。

私域流量的核心是用戶關(guān)系。

用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個(gè)懂她的人，而不是一個(gè)冷血的機(jī)器。

私域流量的最高境界，就是一個(gè)有血肉、生活、感情的專家+好友。

那微博、小紅書、抖音、公眾號(hào)這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？

算又不算。

三、私域流量如何運(yùn)營？

各行各業(yè)，尤其實(shí)體門店都要做！

很多人認(rèn)為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創(chuàng)企業(yè)玩，體量大的公司完全無法運(yùn)營，其實(shí)不然，無論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種：

第一種，購物助手，通常適用于銷售端，百貨商店， 柜姐等等。這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價(jià)比、高頻次購物的消費(fèi)品。例如屈臣氏等線下店完全就應(yīng)該采用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務(wù)。甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶個(gè)性化推薦或朋友圈。

這個(gè)方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第二種，業(yè)內(nèi)KOL，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營，這個(gè)群體具有共性需求且組群意愿高的特點(diǎn)，如“專業(yè)性/生活方式”的品類。

例如我的「私域流量研習(xí)社」社群就是這個(gè)類型，就是一個(gè)關(guān)于私域流量，社群營銷學(xué)習(xí)交流的社群。

入群的人都有“私域流量，社群營銷”這個(gè)相同的興趣愛好，適合互相切磋學(xué)習(xí)，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級(jí)粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動(dòng)，搭配線下的跑步、瑜伽等活動(dòng)，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴(kuò)音器。

第三種，私人伙伴，通常適用于客單價(jià)非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價(jià)值高、具備較高私密性，并且個(gè)性化要求較高。而大公司則可以為消費(fèi)最多的VVIP成立私人伙伴。

私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助，并成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個(gè)人搭配師，營養(yǎng)師等等。

今天很多高端教育行業(yè)應(yīng)該采用的是這個(gè)形式對(duì)用戶分層管理，分配1對(duì)1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。

私域絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)。這是一個(gè)需要極大「線上情商」的工作。私域運(yùn)營看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細(xì)微的平衡一樣。雖然完美日記已經(jīng)建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察后發(fā)現(xiàn)，社群里發(fā)言的人寥寥無幾。

群里一味的促銷活動(dòng)和運(yùn)營活動(dòng)，一看就是機(jī)器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶？是否反而對(duì)品牌有傷害呢？真正想要運(yùn)營好社群，必須抱著精細(xì)化運(yùn)營和洞察人性的出發(fā)點(diǎn)，把社群按照興趣和人群細(xì)分。

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