日本市場規模大，買量成本高，產出同樣也高，因此一直是出海手游最希望攻克的市場之一。但在過去，受限于文化壁壘和本地游戲競爭激烈等因素，在日本異軍突起實際比較難。從2019年Q3開始，中國手游廠商占據五分之一的市場份額；最近新出海日本手游的優異表現，也說明困擾開發者的日本市場文化阻礙已經逐漸被攻克。

那么進入2020年，日本手游市場又呈現一種怎樣的格局？成功在日本突圍，又需要從哪些缺口逐一突破？游戲陀螺以3月10日為準，統計了日本iOS暢銷榜和免費榜TOP100，從日本手游市場整體，以及各國廠商、產品的角度進行分析。

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iOS暢銷榜TOP100：《夢幻模擬戰》提升159名，國產策略類勢頭良好

需要注意的是，由于日本手游在榜單的排名易受運營活動影響，近期得益于周年慶、版本更新或者聯動等活動的加持，多款游戲排名提升接近或超過100名，不僅重回暢銷榜TOP100行列，也擠掉了個別原本在榜的中國游戲。?

以3月10日為準，日本iOS暢銷榜TOP100中共有近15款游戲排名增幅明顯，比如在六周年活動帶動下，成功提升70名至榜首的《碧藍幻想》；以及得益于一周年加持，名次大增159名至暢銷榜第15的《夢幻模擬戰》。而這種日本特色，也向我們說明了深耕本地化運營的重要性。

?從TOP100整體來看，日本本土游戲占絕對優勢，二次元RPG游戲占比近50%，且多數都是由知名動漫IP授權；休閑益智類共有16款上榜，LINE系列產品表現優異；策略類同樣為產品較多的品類，約10款，超5成為中國產品；體育類、音樂類手游在日本iOS暢銷榜也比較活躍。

此外，值得關注的是《PUBG MOBILE》，該游戲由騰訊研發，日韓地區則是PUBG公司負責發行。最近《PUBG MOBILE》迎來版本更新，3月9日，在榜單中從下位圈升至TOP6；再加上于3月13日上升73名至第10的《使命召喚手游》，動作射擊游戲整體在日本iOS暢銷榜的趨勢向好。

• 中國

廠商方面，以3月10日為準，共有12家中國廠商登上日本iOS暢銷榜TOP100，包括網易、友塔游戲、紫龍、莉莉絲、Yostar、IGG、創酷、游族、殼木軟件、Firecraft Studios，基本為每月出海廠商收入TOP30榜單中常見的廠商。其中，網易作為出海日本的佼佼者，旗下共3款游戲穩居日本iOS暢銷榜。而這也說明了，中小廠商想成為日本出海黑馬，仍舊有難度。

產品方面，以3月10日為準，日本iOS暢銷榜中，中國產手游共有15款。《荒野行動》排名第4，自從在日本大獲成功后，這款現象級產品便一直穩居日本iOS暢銷榜頭部；排名第10的《黑道風云》，得益于其在買量上的大筆投入（2月份日本安卓設備手游推廣排行榜第8），《黑道風云》近三個月來在iOS和安卓平臺的暢銷榜排名也始終較亮眼。

國產出海游戲最近風頭正盛的是《萬國覺醒》和《明日方舟》，分別于2019年12月和2020年1月登陸日本市場。兩款游戲均是經其他市場驗證過的爆款產品，再加上莉莉絲在買量上的瘋狂投入、以及Yostar深耕日本發行所積累的成功經驗，它們在日本手游市場大獲成功也可以說是情理之中。

根據Sensor Tower數據，《萬國覺醒》和《明日方舟》二者分別位居2月份出海手游收入榜TOP1和TOP3，來自日本市場的收入各占其海外總收入的10.3%和46.8%，可見日本市場對收入的加持有多顯著。以3月10日為準，兩款游戲在iOS暢銷榜分別排名第18和21名，仍處于上升期。

從類型來看，由于日本市場IP改編二次元RPG手游占大多數，國產原創二次元RPG作品較難與日本本土產品競爭，所以出海日本的國產游戲，另辟蹊徑尋找新的突破點反而更容易獲得成功。比如國內廠商較拿手的策略類，進入日本iOS暢銷榜TOP100的國產游戲中多達6款，包括《萬國覺醒》、《黑道風云》、《新三國志》、《王國紀元》、《霸王之野望》（星輝游戲和Six Waves合作開發）、《Age of Z》，且排名也相對靠前。

值得一提的是末日生存題材的《Age of Z》，該游戲主打美、日韓三個市場，2月份進入出海手游收入榜TOP28。以3月10日為準，《Age of Z》在美國iOS暢銷榜排名第102，日本iOS暢銷榜排名第74，韓國Google Play暢銷榜排名第40，不過鑒于美、日榜單的含金量明顯大于韓國榜單，可見日本市場對《Age of Z》收入的提振作用。

此外需要注意的是《奇妙莊園》，作為唯一一款上榜的休閑游戲，其在英美日韓等地均保持著良好的發展，也始終在出海手游收入TOP30上位圈中占有一席之地。App Annie數據顯示，該游戲是2019年日本女性玩家下載量最多的游戲TOP3。

與去年同期相比，進入日本iOS暢銷榜TOP100的產品有11款，重合率高達7款，《荒野行動》霸占榜首；《奇妙莊園》直逼上位圈；《黑道風云》、《新三國志》和《王國紀元》3款策略類游戲表現穩定。

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• 韓國

與中國一路向好的發展趨勢不同，韓國手游在日本則慘遭滑坡。2019年3月10日，韓國共有6家廠商的6款產品上榜日本iOS暢銷榜TOP100，類型涵蓋MMORPG、射擊、MOBA和回合制RPG；《黑色沙漠MOBILE》位居TOP3。

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2020年3月10日，韓國成功出海日本的廠商僅剩Netmarble、Pearl Abyss、Com2uS、PUBG公司4家知名廠商。可見不管是中國還是韓國，即便在文化壁壘逐漸被打通的現在，經驗和資本積累仍然非常重要，中小廠商和日本市場之間仍然有一道很高的墻。

產品重合率也相當的高，同樣有4款手游穩居日本iOS暢銷榜TOP100，分別是紅遍全球的《PUBG MOBILE》、以及另外3款韓國廠商最拿手的MMORPG。以3月10日為準，韓國唯一一款成功出海日本的新游是《七大罪》，該游戲由Netmarble研發，專注于日本市場的發行，上線當天就拿下日本暢銷榜TOP1。

?究其原因，《七大罪》的成功離不開高人氣IP的加持。其原版漫畫曾在2015年上半年拿下半年度銷量冠軍，僅次于《海賊王》；并且從2014年開始連續5年躋身日本漫畫銷量榜前十，為手游打下了堅實的粉絲基礎。

此外，Netmarble在游戲CG中對漫畫經典劇情進行了高度還原，請來動漫原班CV陣容，技能、特效能細節也與原作動漫有著超高的重合度，這些這對IP粉絲來說尤其重要；而且在手游的畫面、場景建模、玩法上，也讓玩家看到了廠商的精心程度。

而這也可以為國內廠商提供一些思路。如果做一款成功的IP改編手游，精細打磨是必不可少的，同時既要拿市場中競品改編手游較少的大熱IP，也要考慮如何對IP進行原作和非原作粉絲喜聞樂見的還原。

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下載榜TOP100：《我功夫特牛》霸榜，休閑解謎類數量最多

從日本iOS下載榜TOP100整體來看，近半年來，TOP30中休閑游戲的數量已連續四個月占比過半，并且涵蓋超休閑、消除、解謎、模擬經營等多元化品類；國產出海休閑游戲《我功夫特牛》更是在下載榜第一穩居多日；這也意味著日本市場的休閑游戲發展喜人。

以3月10日為準，共有11款游戲進入日本iOS免費榜TOP100，《荒野行動》和《第五人格》作為出海“老游”但仍然在榜單上位圈占有一席之地，可見在網易的運營下，其對日本玩家的吸引力仍在不斷增加；相反，《明日方舟》和《萬國覺醒》雖上線不足半年，但前者已滑落至免費榜64名，后者更是沒有進入TOP100。

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從類型來看，策略類雖然在暢銷榜占較大份額，但以3月10日為準，免費榜TOP100卻并沒有它的身影，說明該類游戲的高額穩定收入更多來自前期留存；音樂類游戲共有兩款，分別憑借不同的特色征服了日本玩家。

休閑類免費榜TOP100中的最大贏家，國產游戲共有6款上榜，涵蓋解謎、模擬、動作、養成四個類型；解謎類數量最多，包括《數字華容道》、《腦洞大師》和《數獨》共3款，出海日本的休閑廠商可以嘗試從解密類入手；《我功夫特牛》于2月底稍有起色，3月3日正式登頂免費榜。

《我功夫特牛》在日本的成績，除備齊了語言、文案、icon本地化這出海三件套外，自然也同其在國內的打法一樣，少不了買量的幫助。據介紹，得益于抖音海外版TikTok在日本市場的占有率（上線3個月便登上日本iOS免費榜總榜一位），以及穿山甲海外版Pangle的加持，《我功夫特牛》的成功可謂是理所當然。??

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穩扎穩打路線下，以內購+廣告的超休閑為新突破口

日本作為中國出海廠商最想攻克的市場之一，用戶更挑剔，進入難度也公認的高。成功出海日本的國產手游，不管是整體數量、還是新品數量，都略低于韓國市場。

但是，由于日本市場發展更成熟，手游玩家付費習慣也更好，其榜單含金量也更高。一旦成功出海，就意味著該手游在未來三至五年內都將有較好的收入狀況。根據 Sensor Tower數據，《明日方舟》在日本的RPD（每下載付費）為26美元，若以上市超過4年《命運/冠位指定》的RPD（487美元）為參照，日本玩家在《明日方舟》的氪金之路才剛開始，該游戲還有很大的增長空間；同理《萬國覺醒》等一眾穩居日本iOS暢銷榜頭部的國產游戲。

從2019年下半年至今的情況來看，凡是登陸日本市場的國產游戲，在上線時機及前期準備方面，均經過慎重且漫長的考量，它們并不會貿然進入日本市場。而一旦在產品、營銷等方面都準備充足，上線后也不出所料的獲得了一鳴驚人的效果。

《萬國覺醒》各市場上線時間及收入對比

所以，2020年，想要出海日本的國產手游，盡量還是走穩扎穩打的路線，除了從策略、RPG、音樂這些較容易突圍的品類入手，并精心打磨產品品質外，也要對上線前后的每一步都做足考察和準備；射擊類雖然憑借《PUBG MOBILE》有所起色，但鑒于該游戲在全世界首屈一指的火爆程度，以及《荒野行動》在日本市場的覆蓋率，憑此類產品突圍仍舊道阻且長。

相反，休閑、超休閑是值得嘗試的類型。2019年超休閑游戲下載總量達到950億次，整體市場規模仍然非常大。

雖然超休閑的商業模式以視頻廣告為主，且日本手游用戶有限，樂意看廣告的更是寥寥無幾，導致國產超休閑更集中發行歐美地區。但從日本iOS免費榜TOP100來看，包括Voodoo、SayGames的游戲在內，超休閑游戲占比近五分之一，規模可觀，可發展空間也大；而且，在蘋果、穿山甲等平臺版號問題的影響下，國產休閑游戲也需要作出改變，布局更多的海外市場。

根據topOn的數據，從收入指標來看，從2019年Q2開始，超休閑游戲內購收入同比增速穩步上升，說明“內購+廣告”的商業化模式得到不斷的應用。國產超休閑游戲出海日本，若想提高收入，也可選擇廣告+內購的商業模式，將多種變現模式相結合。比如《我功夫特牛》的日服版本就加入了新手禮包、寶箱等內購元素；廠商也可以通過皮膚、道具等的購買來增加用戶付費。

在玩法的選擇上，目前超休閑游戲的主流玩法包括控制、.io亂斗、拖拽、點擊和解謎闖關五類。其中，拖拽和解謎闖關類在玩法難易度上，與超休閑游戲最初的“無腦爽”有著明顯不同，但這兩類玩法在2019年以較少的產品數取得了超過150%的下載增長，去年盛行的.io、控制類增速均低于50%，說明全球市場對于超休閑游戲的玩法已經有了更高的要求。

鑒于策略類在日本的受歡迎程度，國產超休閑游戲出海日本，也可嘗試從解謎類玩法入手。

另外，在買量營銷上，全品類游戲都可以通過在主流媒體平臺投放、跨界合作、主播宣傳、有趣的視頻廣告等進行營銷宣傳；而廣告變現是主要收入方式之一的休閑游戲，還可另外接入廣告渠道的SDK，在游戲內設置不同的事件來增加廣告的點擊率，以提高收入。

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