2019年10月底，微信公布了外鏈的新規定，對某些違規的營銷活動持續打壓，其中就包括了許多我們教培機構常見的營銷招生方式：裂變、分銷等等，因此許多運營小伙伴都在擔心：這次新規實施會影響我們機構做的微信活動嗎?

因此，如何打造讓機構和學員共贏的活動，是我們在做微信裂變時應當持續追求的。

拼團，就是組團購買，在規定的時間內湊齊人數即可拼團成功，同團所有人均可享受拼團優惠價格購買商品。

常見的例子如，某詩歌朗誦的課程原價99元的線上課程，用最簡單的「參與拼團」→「邀請拼團」→「拼團成功」→「獲取課程鏈接直接聽課」的用戶路徑，3人拼團可享受拼團價29元/人的價格。

一、為什么教育服務和課程，是最適合做拼團營銷的領域?

今年我們都看得到，很多線上和線下教育機構的廣告投放力度加大了，可是投放成本也節節攀升，流量越來越貴，效果越來越不如人意。

尚且不考慮某些知名機構，線上獲客成本突破5000元，甚至突破10000元，就是我們中小教培機構普通的視頻課、大班課的獲客成本，也是百元到千元的級別。

如何拉低平均獲客成本成為了招生的關鍵。

( 教育廣告投放占比圖 )

眾所周知，教育機構依賴口碑，張邦鑫甚至放出過“只依賴廣告而非口碑的獲客是教培機構的恥辱”的豪言。

口碑獲客、口碑營銷，本質上就是利用熟人或半熟人社交關系鏈，讓課程及服務通過人脈進行二次傳播。

熟人、半數人的二次傳播—— 這不就是拼團的核心目標人群嗎?相對分銷(傾向陌生人)、砍價(順手幫忙而已)，拼團不僅僅幫助機構利用學員的社交資源進行傳播，完成老帶新活動，拉低平均招生獲客成本。

對于學員而言也能彰顯自我積極向上的形象，還能創造與好友一同學習的場景和氛圍。

通過拼團進行“一傳二、二傳四、四傳八”的老帶新裂變傳播，更加貼合“教育”的內容形態，有利于長遠的品牌和口碑的建設，更是比傳統的線下口碑傳播更快、轉化更高效。

舉個真實案例，某自考在線職業教育機構，為了達到拉新和轉化目標，在10月份持續一個月開展了拼團課活動，在微信端宣發，為后續app內的正價課引流。

《沖刺直播課》原價39元(3人0元拼)，最后的轉化效果驚人，活動參與率74.4%、個人號轉化率54.4%

明顯看出，拼團屬性的參與程度非常高。不計算意向用戶及后續跟進的轉化周期，僅純拉新286人、4人直接成交179元課程計算，就節省了數千元的推廣費用。

(活動數據來源于公開網絡)

據說，某些頭部教育機構將拼團玩得爐火純青，甚至能通過拼團將1000元/人的獲客成本，降低了90%左右，接近做到10元/人。

拼團的魔力究竟在哪?拼團首先有2大特點：

特點1：縮短用戶決策時間

學員初步看到課程，難以快速建立信任，對課程質量的信心不那么強，買課前會考慮的因素很多，甚至還可能搜索其他品牌或者渠道進行比價，決策時間比較長。

而用拼團拼課的方法，自己購買享受優惠價，可以促進用戶下單。最重要的是，發起拼團后，轉發到親戚、同學、好友群，這時候有了好友的信任基礎，其他潛在用戶容易跟著一起購課，大大地縮短了用戶的決策時間。

統計數據告訴我們，最容易建立對產品信任的永遠是你的同類好友，這也是拼多多逆襲上公開的秘密。

特點2：傳播轉化率更高

由于課程不像電商這類快消品，自身內容帶有一定嚴肅性。如果機構設計的是課程分銷，發起人通過分銷的形式分享到朋友圈、社群，會讓潛在參與人傾向于認為這是有錢賺的、是利益相關的，難以起到社交關系鏈本來能夠帶來的信任傳遞的作用。

同樣，真正想一起與朋友學習的發起人，也容易擔心影響他原本希望可以彰顯的積極向上努力的形象而猶豫分享。

用拼團的形式天然就會好很多，學員找到自身認可的課程并購課，分享，朋友間一起拼，互惠互利，一起學習，付費意愿要高得多。

因此，拼團這種全民參與性強、用戶轉化率高的玩法，是最適合教培領域線上招生獲客的核心玩法。

二、核桃編程案例拆解：如何玩轉拼團老帶新 ?

近年來，核桃編程的在線課程成績十分亮眼。17年核桃編程初成立，目前已經完成四輪融資，短短兩年，截至今年4月，付費學員已超35萬，月營收已突破了3200萬。

據悉，目前核桃編程課程的付費學員能達到80%的續費率 ，超過 50% 的新用戶來自于老用戶的口碑推薦。其中，核桃編程的拼團拉新玩法，起到了幫助機構招生獲客的關鍵性作用。

這次看看核桃編程，作為一個新入場的素質教育機構，怎么用拼團打響拉新裂變的第一炮?

目前9.9元核桃編程的活動課，拼團可享受9.9元，單獨買需要49元/5節課，一個月為一個周期。從公開數據看來，已經有7W+學員已經付費報名體驗了。我們體驗了完整的流程后，發現有很多地方值得我們老師學習。

接下來，會從拼團活動的3個時期來分享：準備期、引流期、轉化服務期

一）準備期

1、選擇適合做拼團的課程

做拼團活動的課，最好是單價不高、用戶群體大的課程。因為拼團活動要吸引新老用戶自行傳播，選擇課程時候，要選擇教學質量、口碑都很好的課程。

(核桃編程的課程體系)

2、制定課程拼團價格

想要讓用戶自發傳播，定價也很關鍵。不同類型的培訓課程，帶給用戶體驗的周期和體驗感也不同，定價時候一定要根據用戶的消費習慣和心理，不能過高。

如，原價298元的課程，三人拼團價每人199元，五人拼團價每人99元等，拼團成功還可以額外獲得秋季學習禮包。

(核桃編程的拼團活動頁)

3、活動參與流程準備

首先要提前做做好市場調查和活動準備，確定拼團活動參與細則。比如說，

? 拼團達成人數：一般3~5人，通常要想加入拼團，需要注冊登陸，因此也是一種拉新手段。

? 拼團時限：畢竟是有成本的活動，務必要限制一次成團時間，建議以24小時基準，超時后則成團失敗。

(核桃編程拼團規則)

4、宣傳物料準備

物料設計前，需要提前了解客戶心理，分析他們的需求痛點，比如，應試技巧，學習技能煉成等。站在他們的角度包裝課程，旨在一次就能吸引住潛在客戶的目光。

課程詳情頁也要將課程亮點，課程內容，授課老師，課程服務，咨詢微信二維碼等信息逐一呈現，用簡練的語言將內容介紹清楚。

二）引流期

核桃編程用了7天時間引流，通過公眾號、個人朋友圈推送軟文預告9.9元拼團。關注公眾號后，會自動推送9.9元拼團小程序，課程詳情軟文，引導裂變的方式。

學員報名的流程：報名成功--關注公眾號--填寫學習情況問卷--添加班主任微信--邀請入社群學習

(學員報名課程的整個流程圖)

核桃編程在微信生態宣傳活動時，他們主要從公眾號、個人號、社群3個渠道進行了宣傳，流程設計分別如下：

服務號：模板消息+小程序--進入詳情頁--拼團成功--添加個人號--進微信群同步學習進度--PC軟件上課 --轉化

個人號：朋友圈宣傳預熱--進入詳情頁--拼團成功--添加個人號--進微信群同步學習進度--PC軟件上課--轉化

群推廣：小程序+文章鏈接--進入詳情頁--拼團成功--添加個人號--進微信群同步學習進度--PC軟件上課--沉淀到個人號--轉化

(服務號軟文推送)

3個引流細節

1、小程序引流：在小程序內置了客服消息咨詢，回復關鍵詞，會自動推送老師的個人微信二維碼，需要添加老師微信，才能聽課。(短書目前也上線了強制加群功能，具體可以參考這篇文章：漲粉神器)

(核桃編程小程序引流圖)

2、朋友圈引流：機構老師轉發活動文章、海報+文字描述到朋友圈，引起朋友圈好友的好奇、增加好友的期待值。

(老師的朋友圈)

3、社群引流

老師在原有老學員的微信群內，會以個人推薦的口氣進行發送提醒，進行新一波的拼團課程的宣傳，當然這需要老師活動準備期間，在群中建立一定的活躍度，刷點存在感。

這3種引流方式，能夠以最快的時間、最低的成本觸達最為精準的目標用戶群體。

三）轉化服務期

(1)跟進意向客戶

原本單價49元的5節體驗課，3人拼團后，只需9.9元/5節課。低價降低了用戶的決策成本，提交購買課程訂單后，還需要經過2步關鍵點轉化操作：

1.填寫課前學習情況表單，聯系方式

2.添加老師微信入群學習

用這種方式，基本能獲取95%潛在客戶的聯系方式。因為這批提交了聯系方式的家長，是有明確意向為孩子報班的。

后期老師便可以通過電話、微信溝通持續跟進，再依據填寫的多以選擇題形式的問卷結果，給用戶打標簽ABC，同時調整銷售話術，這種跟進意向客戶的方式比打cold call的成功率高很多。

(填寫調查問卷)

(2)維護用戶，進行轉化

由于報名有7天的時間，離開課還有一段時間，這期間，除了一對一私聊跟進，老師也需要對朋友圈、社群進行維護。

朋友圈：在這段時間內，需要每天定時對朋友圈進行更新維護，加深用戶對機構的印象

社群：開課前，統一開班會，介紹課程的安排，學習方法。

拼團活動結束前一天，進行一波正價課優惠活動的宣發，包括朋友圈、社群、小程序消息推送，增加緊迫感，促使還在觀望的家長產生購買行為。

(3)復盤活動

活動復盤是每一次活動結束后，必須要進行的，將參與活動的所有成員召集在一起進行討論回顧本次活動，將所有轉化點的數據進行盤點分析。

做得好的地方，可以繼續復用方法，做得不好的地方，針對提出替換方案，以免下次再犯同樣的錯誤。

三、拼團還有哪些進階玩法?

1.低價拼團

參考案例：VIPKID | 1分錢搶78個自然拼讀學習視頻、畫啦啦 | 5天小畫家成長課

適合的課程：高頻或低客單價的課程，即引流課，通常以活動課、直播、講座、音頻課等形式

玩法：

以低價1-19.9元的價格，3-5人，大數量開團 -- 邀請好友參團付款 -- 低價拼團成功 -- 關注公眾號 -- 學習課程

低價讓用戶覺得賺到了，低門檻便可以參加。團長和團員以低于原價組團購買商品，以低價拼團，快速獲得大量訂單的玩法。

也有其他另類玩法，例如，VIPKID為了以老帶新，只有已付費的老用戶才有開團的權利。

好處：價格低，受眾大，能在短時間內獲得大量訂單，更重視拉新招生的效果。

(畫啦啦 | 5天小畫家成長課)

2.拼團分銷

參考案例：猿輔導的9元數學訓練營、核桃編程的9.9元拼團體驗課

適合的課程：引流課、低價課

玩法：

拼團購買--公眾號自動提醒分享賺錢--分銷可獲取20%--40%的傭金(“獎學金”)

好處：

1）開團次數不限，拼團參與者只需要付費參團，發起者就有收益。

2）將分銷改成拼團模式，以拼團的名義發給其他好友，比直接”分享賺錢“有效得多，用戶體驗更好，心理上更容易接受

(猿輔導的9元數學訓練營)

3. 高價課團購

參考案例：混沌大學商學院系列課

適合的課程：

1）精品的短期大課，比如短期班、訓練營之類的。

2）長周期服務的長線高價課程，價格千元至萬元不等。

玩法：

發起拼團——邀請好友參團付款——優惠價拼團成功

好處：

這類重決策的課程，前期需要對產品反復打磨+包裝，讓人覺得有稀缺價值。再加上拼團的助推，才能減少用戶的決策時間，達到以老帶新，轉化的目的。

? 短期大課：前期課程包裝體現高質量，爆款

? 長期大課：權威背書、附加價值的課程設計尤為重要

(混沌商學院的拼團圖)

4. 爆款拼團的共同特點?

1)爆品2個必備：冷啟動量大、產品自帶口碑

(1) 冷啟動量

我們不難發現，很多爆品要有一定龐大的冷啟動量，包括公眾號、微博、抖音等各大自媒體，個人微信號、社群的流量，才能在第一次傳播中，獲得最多潛在用戶的二次傳播轉化。

(2)產品自帶口碑

產品本身也要自帶口碑，即產品本身就是大IP、知名品牌。

大IP通常已在某領域內享有廣泛的好口碑，背后的粉絲數量龐大，且用戶粘性強，忠誠度高，用戶的終身商業價值高。比如：吳曉波的商學院課程。

知名品牌，通常在某細分領域內的市場份額位居前列，且知名品牌大部分已經占據了用戶的心智模式。只要人們一提起某領域，都會第一時間想起這個品牌。

2)價格誘人

尤其以1元拼團為例，拼團最大的特點，在于用戶能低價享受到高質量課程，超出用戶原有預期的巨大落差，能極大地吸引潛在用戶的興趣，明眼能看得到的收益，買了不吃虧，極大地降低了用戶的決策時間。

3)易成團

無論多誘人的活動，社交貨幣的消費是有限的，因此成團人數要設計成，讓大部分人能湊一湊能完成，跳一跳就能摘到葡萄的難度。

文/圖：短書可兒，如需獲取在線教育運用干貨歡迎添加微信號：biaojie_517，回復“干貨”即可~

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