文 |??倪叔的思考暗時間

3月2日，天貓發(fā)布了首本官方購物指南《天貓V榜年度百大單品2020》。按說在數(shù)字經(jīng)濟時代，一個線上賣貨專場遠(yuǎn)比一本購物指南更高效，但是為什么天貓V榜要專門出一本書？——又不會真的拿出去賣。

這其中大有文章。

天貓V榜出書這個事情很容易讓人聯(lián)想到1900年米其林的第一本服務(wù)指南。那一年，米其林輪胎創(chuàng)辦人出版了一份供游客選擇餐廳的服務(wù)指南，竟意外風(fēng)行百年，成為歐美餐飲界的最高評價標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合這個故事去看天貓V榜，可以發(fā)現(xiàn)，天貓V榜所謀甚遠(yuǎn)。

出書，是一件極具情懷和儀式感的事情。以阿里做事的風(fēng)格來看，天貓V榜絕不僅僅是一份單純的電商導(dǎo)購指南，更有可能是想做成一個大消費領(lǐng)域的評價體系。

去年5月，天貓V榜在手機淘寶上線，陸續(xù)發(fā)布了70個品類榜單，覆蓋美妝、個護、大小家電、美食和3C等頭部品類，從全網(wǎng)數(shù)億商品中累計精選出1197款商品登上V榜，實打?qū)嵉陌偃f挑一。

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成為消費新風(fēng)向，跟著天貓V榜買

翻開《天貓V榜年度百大單品2020》，寫在最前面的是它的兩個評選原則：大數(shù)據(jù)分析和以消費者為中心。

米其林是以評委體驗和感受為中心，評選標(biāo)準(zhǔn)相對主觀；天貓V榜則是由天貓大數(shù)據(jù)根據(jù)商品銷量、商品好評指數(shù)以及店鋪運營指數(shù)等幾十個數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合而來。在某種意義上，我們可以說：天貓V榜是由淘寶天貓7億用戶共同參與評選而成的，凝結(jié)著的是整個平臺消費者對品牌的青睞與信任。

天貓V榜，是大數(shù)據(jù)遇上商品力的結(jié)果。

緊隨天貓首本官方購物指南之后，《天貓V榜年度報告》（以下簡稱《報告》）也在同日對外公布。在《報告》中我們可以看到，天貓V榜“商品力”模型由四個部分組成：轉(zhuǎn)化力、引領(lǐng)力、傳播力、品牌力。單品入圍背后是品牌的勝利，最終是消費者的勝利。大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，商品力是核心。

天貓V榜正在成為消費新風(fēng)向。《報告》顯示，5500萬用戶習(xí)慣下單前先看榜，人均看榜19次。其中：女性消費者占比超過60%，80/90后占比高達(dá)72%。2019年，天貓V榜深度互動1.8億人次，全年觸達(dá)消費者近5億人，天貓V榜客單價是大盤客單價的5倍。

天貓V榜已成為主流消費者的決策工具。

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天貓V榜，成為品牌增長新動能

在《報告》中我們可以看到：去年雙11，有1042件天貓V榜上榜商品參與其中，貢獻(xiàn)了100億+銷售額，平均占單店成交16%，帶動關(guān)聯(lián)消費56.5%。

同商品上榜前后購買人數(shù)和轉(zhuǎn)化率分別上漲了52%和32.8%。同樣一個品牌，上榜商品的購買轉(zhuǎn)化率要比未上榜商品提升的更快——天貓V榜對商品銷售的帶動非常明顯。

這便是雙11千款天貓V榜上榜商品銷量破百億背后的秘密。

天貓V榜從“讓選擇更簡單”出發(fā)，走向了“讓觸達(dá)更精準(zhǔn)”，在消費者和商家兩端都產(chǎn)生了積極的影響。憑借專業(yè)與權(quán)威的評選體系，直接降低消費者決策成本，事實上已經(jīng)成為品牌發(fā)展的新引擎。最終我們回到了一個原點，看到了阿里對品牌發(fā)展的關(guān)注。

推陳出新的阿里，一直在踐行“讓天下沒有難做的生意”?；氐截?zhí)员旧韥碚f，一直以來都是圍繞著賦能品牌發(fā)展這個原點在發(fā)展。天貓小黑盒也好，天貓V榜也罷，都是基于此。前者立足于產(chǎn)品端，后者立足于消費端，終點都是品牌的成長。

在消費者端，天貓V榜提供更多元化的決策參考因子。這將進一步提升觸達(dá)的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)商家側(cè)的賦能，最終實現(xiàn)了單品銷量的拉升。平臺搭臺，商家唱戲，在天貓V榜體系的賦能下，新銳品牌強勢增長，經(jīng)典品牌強勢煥新。

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創(chuàng)新場景玩法，深入貓?zhí)陨鷳B(tài)

天貓V榜能夠做到這一切，從執(zhí)行細(xì)節(jié)上來看，與不斷創(chuàng)新的玩法密不可分。在玩法創(chuàng)新的過程中，品牌端、消費者端以及阿里生態(tài)圍繞天貓形成了有機的整體。一個成熟、完整的榜單生態(tài)就此成型。

舉例來說，在《天貓V榜年度百大單品2020》和《報告》發(fā)布的同一天，天貓V榜還啟動了10000000元紅包權(quán)益派發(fā)活動。3月2日至3月8日，貓?zhí)杂脩糁恍璧顷懯謾C淘寶搜索“V榜密碼”，即可進入線上榜單分享這10000000紅包，單個紅包最高可達(dá)10000元。

我們可以看到，天貓V榜這一系列動作，其節(jié)奏與天貓38大促緊密相關(guān)。在自成一體的同時，天貓V榜正在廣泛的深入貓?zhí)陨鷳B(tài)；在成長為品牌增長新引擎的同時，成為貓?zhí)陨鷳B(tài)、平臺節(jié)日的強力助攻。榜單是個舊玩法，天貓V榜玩出了新生機。

3月6日，天貓V榜還與薇婭聯(lián)動，推出天貓V榜超級直播間-薇婭合作專場，實現(xiàn)榜單-直播的營銷閉環(huán)的同時，用好貨好價回饋消費者。參與商家有海爾母嬰冰箱，美的洗衣機，華為智能手表，華為手機，多芬修復(fù)發(fā)膜，愛他美奶粉等。

“榜單”本身就是一個潛力場景，是一個自帶營銷價值的場景，天然可以成為品牌的營銷陣地。同時，“榜單”是一個公信力平臺，可以實現(xiàn)品牌價值的增長。

為了讓天貓V榜更具公信力，天貓V榜事實上將評選權(quán)下放給了貓?zhí)缘?億消費者。這樣做的好處有二：一是建立榜單的公信力；二是可以有效的透過貓?zhí)缘拇髷?shù)據(jù)洞察未來的消費趨勢，讓天貓V榜真正成為未來消費的風(fēng)向標(biāo)，激活“榜單”本向的長尾價值。

可以想見，2020年，天貓V榜將繼續(xù)深入貓?zhí)陨鷳B(tài)，也將進一步與消費者發(fā)生更多互動，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟的生態(tài)躍遷。