2020年初，新冠肺炎疫情爆發，在全民隔離的大環境下，國內消費需求明顯下降，部分行業直接進入休克狀態，其他行業節后復工復產也面臨多重困難，導致在一定時期內的生產供貨出現較大壓力。在這種情況下，大多數廣告主及時調整了營銷策略，延緩營銷活動，降低營銷預算。但與此同時，也有一些行業在低迷的市場中堅守陣地，更有少數行業采取了逆襲策略。這些逆襲或是背水一戰的無奈之舉，或是趁勢而上的擴張之策，都顯示出了廣告主對網絡廣告市場的信心與重視，及其背后所蘊藏的中國網絡經濟的勃勃生機。

疫情爆發期網絡廣告市場整體變化

艾瑞AdTracker數據顯示，2020年春節前后全行業網絡廣告投入指數為30.6億（不包括信息流廣告），較去年春節前后下降11.5%。2019年春節前后網絡廣告投入指數排名TOP10的行業中，交通類、零售及服務類、娛樂及消閑類、通訊服務類在今年的跌幅均超過四成。而房地產類、IT產品類、網絡服務類則在今年有明顯上漲，房地產類的網絡廣告投入上升尤其突出，漲幅接近150%。

1、逆襲派：逆勢而上 轉危為機

1）逆襲行業中，房地產類以147.1%的漲幅領銜，廣告主主要投入在樓盤宣傳，占比達九成以上。

當此非常時期，線下看房幾乎封凍，房企們集體選擇線上發力，釋放出了強烈的自救信號。而其中又以恒大集團最為引人矚目， 2020年春節前后一個月內在網絡上的樓盤宣傳廣告投入指數超過3000萬，獨占該時段內所有樓盤宣傳廣告總額的6.5%，較去年春節前后上漲超過100%。除恒大外，綠城、融創、雅居樂、富力、建業、萬科、君華、保利等知名房企也都大幅提升了網絡廣告投入。

受此積極影響，2020年春節前后房產網站的投入指數增幅達到269.1%，漲幅遙遙領先于其他各類媒體，成為亮點。對比兩次春節前后樓盤宣傳類廣告的形式可以發現，長橫幅大尺寸廣告和全屏廣告這兩種極具視覺沖擊力的廣告形式在今年獲得了更多重視，占比分別提升9.2%和7.9%。

2020年2月16日，恒大官宣“75折賣房”， 同步在網上全面鋪開“實景看房，在家沒事賺傭金”的宣傳攻勢，再次將網上購房推向新的高潮。

2）疫情爆發期間，民眾日常生活對網絡的依賴程度大幅上升，手機應用軟件商和電商企業也抓住機會擴大宣傳，推動IT產品類和網絡服務類廣告投入指數分別拉升63.1%和37.8%。

2.1）手機應用軟件類廣告主中，快手直播、刷寶、抖音均在今年春節前后大舉投入網絡廣告，宣傳企業形象，競爭激烈程度可見一斑。其中，快手更偏愛能展現其短視頻特性的視頻貼片廣告形式，該形式占其總投入的八成以上。疫情期間，不僅存量用戶會將短視頻APP作為消磨時光的一大利器，大量潛在的新用戶也會因無聊而“入坑”。此時擴大廣告投入，不僅有其短期必要性，也將帶來更多長期效益。

2.2）網上購物服務類廣告主中，京東商城投入指數最高，對比去年春節期間增幅超過50%，拼多多、蘇寧緊隨其后。值得注意的是，進入2月上旬后，三家電商都不約而同從各自的年貨促銷活動中抽身出來，轉而推出一系列抗疫防護用品的單品網絡廣告，緊跟風口、直擊人心。同是抗疫單品廣告，三家電商又各有特點：

a）京東大藥房主打精選特惠藥品，在疫情陰影下應時應景的為老百姓提供了亟需的藥品網購服務；

b）拼多多的廣告簡單直接，圍繞“酒精”這一老百姓最容易理解的核心概念衍生出了各種款式、容量的相關單品； c）蘇寧基于自身家電品類優勢，結合“戰疫”話題，強化消毒柜、洗衣機、空氣凈化器等電器的除菌功能。

2、保守派：短期回撤 靜待復蘇

1）投入指數下跌最嚴重的幾個行業中，交通類跌幅達到47.8%，轎車廣告主作為其中主力大多選擇了縮減預算，等待更好的時機進行宣傳。

2）娛樂及消閑行業受到此次疫情的影響最為明顯，民眾幾乎完全取消了外出游玩的計劃，廣告主也及時調整了網絡廣告投入，其中酒店及公園/游樂園的跌幅最為顯著。但在一片回撤中，也有廣告主仍在堅守陣地，上海迪士尼度假區今年春節前后的網絡廣告投入指數對比去年僅小幅下降10%左右，仍舊維持在近千萬的量級。農歷鼠年對于以米老鼠為核心人物的迪士尼來說是一個重要年份，疫情期間的投入雖然不能立即轉化為銷售收入，但這種持續宣傳將為全年的營業打下良好基礎。同在上海，海昌海洋公園開業不久，正處于集聚人氣、提升知名度的關鍵時期，今年春節前后海昌的網絡廣告投入較去年春節前后也有顯著提升。在競爭對手回撤的空檔期加強宣傳，正可以占據消費者無處安放的注意力，形成穩固的品牌印象，對行業新進入者來說不失為一次高性價比的投入機會。

寫在最后：

目前國內抗擊新冠肺炎疫情的形勢依然嚴峻，但各地都已采取多種措施促進復工復產。沒有一個冬天不能逾越，中國經濟長期向好的基本面不會改變，相信中國網絡廣告市場在疫情結束后隨著消費需求反彈也將迅速復蘇。廣告主的短暫回撤絕非長期撤離，能夠在疫情陰影中堅持投入和逆勢而上的品牌，也將在市場回暖后最先得到良好回報。

本文轉載于微信公眾號：艾瑞咨詢（ID：iresearch-）。

【轉載說明】?? 若上述素材出現侵權，請及時聯系我們付費及進行處理：shanliqiang@aiyingli.com