1、導語

2020年初，游戲產業站上了娛樂產業的C位，也成為二級市場最受關注的板塊。然而撇開短期宅經濟帶來的用戶紅利不談，用戶獲取難成為業界共識。

譬如，買量市場早已陷入水深火熱。

就在最近，第三方數據與廣告優化平臺DataEye曾指出，頭條系渠道成為買量的首選渠道，激烈競爭導致流量成本水漲船高。尤其是春節異軍突起的網賺類游戲，買量成本上升接近4倍，這也加劇了熱門渠道流量競爭。

用戶獲取的門檻也同時出現在海外市場。君海游戲CEO接受游戲媒體采訪時就談到，海外流量被主要渠道壟斷，流量價格戰，海外遠比國內激烈得多。

用戶單價飆升、獲取難，最終成本壓力還是會轉移到廠商身上。那么，除了比拼投放成本，想要短期內高效、低成獲量還有更好的Plan B嗎？

其實觀察騰訊、網易、莉莉絲等多家頭部廠商，可以發現相對于單方面買量，通過明星代言、品牌營銷來配套買量投放、降低買量成本的案例已屢見不鮮。另一面，相對買量更加“溫和”、針對App Store進行的運營推廣方式正被更多游戲廠商接受與使用，甚至成為App Store長線獲量的最優選。

因此，在近日獨聯體采訪了國內游戲領域的頭部服務商云測推廣，探訪對于游戲產品，App Store運營推廣上的真實現狀與上升空間。?

作為國內最早接觸App Store運營推廣的公司，云測推廣總經理柳搏談到，在5、6年前，App Store運營推廣還處于野蠻生長的時代，不僅服務門檻低、獲量業務分散，更不會以某款項目全生命周期為藍本做出執行方案，因此大多游戲公司對App Store運營推廣的需求較低，即便有所需求也集中在沖榜任務。

彼時，云測推廣也看到了App Store運營推廣的弱勢領域，開始從線上走到線下，提供從策劃、運營到執行、反饋的項目型交付運營機制。

到了2018年，隨著Apple Store平臺的大幅調整，用戶行為也有了不少變化。

從數據上看，App Store上的游戲產品來自搜索的下載量有56%，相比之下，App Store推薦下載下降至24%，App內廣告與連接下載占比為17%。也正是這個時候，關鍵詞帶來的流量空間讓一些游戲產品開始認識到App Store運營推廣的必要性。

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數據來源：第三方數據平臺Sensor Tower

而在近兩年間，云測推廣透露，在游戲公司中有70%以上的公司都會選擇App Store運營推廣為主，沖榜為輔，在云測的合作方中，不論是頭部廠商還是中小型廠商，如果有預算都愿意多少做一些App Store推廣。

那么，究竟是什么讓App Store運營推廣在游戲獲量中優先級變高了，甚至像云測推廣談到的需求量猛增？

最核心的還是App Store渠道的用戶質量與投放性價比。一方面雖然安卓市場用戶黏性與付費率均有提升，但整理計算App Store用戶黏性與付費能力依舊更高。另一方面，App Store關鍵詞搜索推廣相比以往沖榜成本更加可控，計算下來投放性價比更高。

此外，根據云測推廣多年來服務游戲客戶的經驗，他們發現App Store運營推廣除了能夠高性價比地為客戶帶來流量，也能輔助企業塑造品牌、獲得資本青睞。譬如柳搏透露，AppStore是以用戶市場作為“收口”，因此在與某款游戲合作時，對方的需求重點不在用戶，而在于關鍵詞做到頭部。

3、App?Store運營推廣快速獲量不是偽命題

的確，如果從信息流獲取用戶的角度看，產品能直觀地獲取用戶，但App Store運營推廣則通過榜單與關鍵詞提升，引導真實用戶下載產品，兩者有本質區別。但這并不表示App Store運營推廣做不到短期快速獲量。

云測推廣解釋，比如通過App Store運營推廣將產品沖上榜單或有關鍵詞在榜后，實則回收就是一個短平快的過程。在以往的案例中，云測推廣曾經通過有節奏的產品素材的基礎優化、榜單優化、關鍵詞排名優化等組合方式，幫助戰爭、仙俠、三國、二次元等題材的游戲優化關鍵詞并穩定在榜，在短期內實現良性回收。

通過持續優化投放，某二次元卡牌手游能做到有超過6k熱度的核心帶量關鍵詞穩定在榜。

當然，并不是隨便做做App Store運營推廣就能吃下這波用戶紅利，如今，這個推廣方式也出現了很高的行業門檻。

據云測推廣首席優化師朱小美回顧，2018年面對平臺變化，云測推廣第一時間做出了反應，開始轉型專攻游戲產品App Store運營推廣服務。最早的入局，再加上不斷對類似黑盒的蘋果算法摸索，使其沉淀了頭部水平的服務能力與交付體系。

比如，目前云測推廣擁有專業的優化團隊，而曾經接觸的頭部企業項目、大型產品IP帶來的嚴格要求與產品矩陣帶來的壓力、再加上產品推廣素材的全權負責，磨煉了不少云測推廣實戰技巧。如今在每個項目中，云測推廣都會成立專門的項目組，達成工作日1分鐘內回復、節假日10分鐘內回復的服務標準。

此外，云測推廣在早期為移動互聯網應用提供的測試、安全服務又帶來了更多加成，更具備判斷流量的來源，監控流量真實效果的能力。

另一方面，幾年貼近游戲廠商的服務，也讓云測推廣發現，并不是只有中小游戲廠商適合做App Store運營推廣。

朱小美坦言，如今擁有頭部IP、內容可以經受得住用戶檢驗的產品反而更加適合做App Store運營推廣，這對沖榜起到事半功倍的效果。

雖然版號之事是舊事重提，可能并不會造成什么過多影響，但還是有一部分人擔心這對買量市場與買量價格的沖擊，這又側面體現買量市場的水深火熱。

而反觀頭部的游戲廠商，諸如騰訊、網易、莉莉絲、阿里游戲等頭部廠商在產品經得住用戶考驗的前提下，已經建設起推廣成本更高的組合拳，不僅在廣撒網、轟炸式的買量投放，明星代言、跨界合作、病毒式營銷多線并行。

在諸多壓力下，如果能做到短平快地獲取高質流量，對成本要求不會過高的App Store運營推廣的確是一個值得游戲廠商考慮的推廣方式，或許接下來App Store運營推廣也會迎來“當打之年”。而在此基礎上，作為App Store服務商，云測推廣還在點亮更多技能，為游戲企業帶來更多高效服務。

據云測推廣透露，除了在產品研發、服務體系上投入更多人員參與到交付體系中，今后還會考慮將業務拓展到安卓端、努力參與到聯運環節，針對游戲企業搭建更全面的運營服務體系。

從獨聯體看來，云測推廣正給予更多游戲廠商更多高性價比的獲量思路。而云測推廣今后的發展也讓我們更加期待，游戲獲量還將有怎樣新的空間與視角。