頭條系5款，騰訊系3款。無論是數量、榜首還是霸榜時長，今年春節檔（1月24—1月30日）免費榜TOP5的爭奪戰果早已塵埃落定。不過這充其量只是一場前哨站罷了，雖一直暗云洶涌，但頭騰游戲之間的實力差距，尚不足以形成1V1的競爭格局，真正的大戰還在醞釀。

數據來源：七麥數據

字節跳動在游戲戰略上沿襲著騰訊老大哥的那套成功經驗。從小體量游戲入手，用內容（社交）流量主攻休閑游戲（2003年QQ游戲大廳里多半都是連連看、對對碰、挖金子、QQ龍珠等休閑游戲）；再借機發展聯運與代理業務，最后通過收購、挖角、校招，組建自己的游戲研發團隊（四大游戲工作室集群），為之后的重度游戲以及游戲內容生態建設鋪路。而在具體戰術打法上則揚長避短，以點開面，專攻騰訊的弱點，從內容分發的精準算法切入，從短/小視頻的生態建設切入，從休閑/超休閑的游戲品類切入。

雖然騰訊的游戲霸主地位依然難以撼動，但毫無疑問，字節跳動在游戲領域2年多來的布局已經開始顯現成效，巨幅增長的廣告收入加快了整個進程。

游戲的流量玩法

從2012年第一款產品今日頭條APP上線，到后來的火山、西瓜、抖音等短視頻平臺，字節跳動旗下產品12款截止截至2019年7月，全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，用戶粘黏性（DAU/MAU）高達71%。（數據來源：國泰君安傳媒研究）

如此龐大的流量池，其中分了不少給游戲品類。根據AppGrowing發布的2018年《抖音廣告分析報告》，游戲行業已經成為了在抖音廣告投放中占比最高的廣告主，為34.48%。而在《2019年2月買量報告》里則顯示在各大買量投放平臺中，字節跳動系產品以47.1%的手游投放數量占比，擠開了騰訊廣告。位列第一。在2019年前100名廣告支出最多的手游當中，有63個將大部分廣告投放于今日頭條。

顯然短視頻的崛起爆發，直接改變了整個廣告投放的邏輯。據第三方數據顯示，2018年信息流廣告規模達1070億，預計在2020年將達到2211億，占移動廣告的60%以上，而短視頻廣告的市場規模仍然以每年50%速度增長。信息流廣告成為游戲廣告主的首選渠道，最高占游戲廣告主網絡投放比例達88.8%。最大的受益者自然是以信息流和短視頻起家的字節跳動。

再看下Appgrowing統計的游戲投放廣告數前十名，可以看到在各家投放平臺里，巨量引擎占了7個投放第一。

數據來源：Appgrowing 2月14日

字節跳動在游戲買量市場的強勢很大程度上要歸功于巨量引擎。

北京巨量引擎公司注冊于2016年11月，是北京字節跳動的全資子公司。其中主要部門是SMB：負責向中小客戶銷售廣告。團隊大多成員來自百度的銷售部門。2019年開始，巨量引擎就升級成整個字節跳動的廣告投放平臺，整合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等所有字節跳動旗下產品。營銷體系的重心從線下銷售轉移到了線上程序化廣告上。

根據投放公司的反饋來看，流程簡易、算法準、單價低、起量快，是巨量引擎較為明顯的四個特征，也是許多中小型廠商青睞的重要原因。

客戶的多種需求不再需要耗費太多的銷售人力去維護，廣告主買廣告更是像是廣告自助餐。從制定投放目標，設置關鍵行為，到創意案例模板，廣告制作工具，再到實時數據反饋，投放模型優化。所有的操作都工具化、程序化的。并且算法的挖掘深度還在不斷提高，用戶在點擊游戲廣告后，轉化、激活、付費，所有操作路徑得以打通，廣告主可以很直觀的看到自己的錢花在哪里，實際效果如何，在什么階段可以進行優化。這套工具幫助6成的游戲提升了投放效率和跑量能力，單位計劃消耗比人工投放提升了1.5倍以上，節省了大量資源的同時還保證了起量的速度。

到了2019年，整個字節跳動的程序化廣告占比已經達到了95%的驚人程度。

騰訊廣告相比之下在這方面就要慢一步了。騰訊不像字節跳動那樣從開始就是銷售中臺支持全局產品，一個后臺管理所有渠道。智匯推、廣點通，微信廣告、社交廣告，企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部、網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線、廣告平臺產品部，騰訊廣告整合幾大業務板塊就花了將近6個月時間。據騰訊內部員工透露，光是廣告頁面的操作后臺，都好幾個地址。各業務板塊之間仍然會產生一些沖突摩擦，小到廣告素材尺寸修改，大到整個投放流程，都顯得繁瑣和臃腫。直到2019年9月騰訊廣告再次進行了版本升級，使用體驗才算是好了很多。但無論是功能性還是易用性，比之巨量引擎仍有一定差距。

另外騰訊廣告還有個「特別」的劣勢。那就是所謂的「科技向善」和用戶體驗了，騰訊在廣告位的變現上，還是有所克制，最明顯的就是微信朋友圈一天一個用戶只允許看3次廣告了。當然，真實原因其實是因為騰訊作為巨型上市公司，一直都在優化自己收入占比的健康程度，金融與企業服務、廣告、游戲、數字內容，不會特別依賴某一項。

再反觀字節跳動，它的變現渠道則非常單一，極度依賴于廣告變現。在各個信息流算法里，都在最大化的提高廣告投放效率。根據相關數據顯示，字節跳動在2018年的營收為500億元，其中廣告業務達到了400億元，占比高達80%。

正因為廣告收入是其命根，所以字節跳動把它發揮到了極致。

2013年今日頭條推出了第一個資訊聯盟，同年騰訊也開啟了廣點通移動廣告聯盟內測招募。到了2018年，雙方不約而同的進行了各自的聯盟升級。騰訊廣告聯盟開啟了優量計劃（2019年升級成優量匯），字節跳動拿出了穿山甲聯盟（團隊于2017年6月組建）。

廣告聯盟其實就是廣告分發的生意，在伺候廣告主的同時還要讓流量主也賺得開心。在雙方價格廣告形式差不多，自家核心資源排除掉的情況下，如何把廣告主內容以更高效率匹配到更精準的流量主上，成了兩個廣告中介平臺的核心競爭所在，因為這往往意味著更便宜的單價、更高效的廣告位利用、借用一下某二手車的廣告語：廣告主少花錢，流量主多賺錢。

換而言之，AI算法在廣告聯盟里的重要性，可能比在巨量引擎和騰訊廣告大體系下更高。

本就是AI算法起家的字節跳動，玩這套實在太得心應手了。穿山甲聯盟對于用戶路徑的挖掘很深，有著更強的數據模型和計算能力。支持付費率模型、LTV模型（用戶的生命周期付費價值），可以按照對用戶LTV的預測，在系統中動態出價。并且早早就把激勵視頻的玩法加了進去，并玩得很好。根據某超休閑游戲開放商的反饋來看，穿山甲聯盟的變現能力相對于其他廣告聯盟來說，要強上不少。

優量匯的AI算法則暫時還沒有這樣能力，其優勢還是在于其廣告主資源的儲備上。騰訊優量匯覆蓋游戲、電商、品牌等各類廣告主數10萬+，而穿山甲聯盟廣告主數是8.5萬+。其實這一點從兩者的官網宣傳側重點就可以看出來，優量匯對于AI算法是很少提及的。

優量匯現在主打的是扶持政策。不管是游戲助推計劃還是優量計劃，都是通過篩選產品/游戲，按評判等級來劃分流量歸屬，盡可能的把優質廣告匹配給優質流量主，把騰訊的集團優勢打包賣，補貼和激勵政策的力度很大，更多的是在做生態和服務環境。

雖然字節跳動在游戲廣告上，已經取得了一定優勢，但顯然這點優勢還遠遠不夠填上字節跳動的游戲野心。

真的要做游戲了

字節跳動在巨量引擎取得一定游戲成果后，作為渠道商搞聯運游戲幾乎是水到渠成的。和騰訊的QQ、微信、瀏覽器等各端都有自己的游戲中心一樣，2018年抖音和今日頭條先后上線了小程序，而這個小程序的主要作用就是做應用商城，搞聯運分成，目前已經覆蓋了字節跳動系的大多數產品。

西瓜游戲的游戲中心算是幾個頭部產品中最重度的，和一般游戲商城別無二致，新游、熱游排行、游戲禮包、游戲分類、包括了絕大多數非騰訊系的重度精品游戲。該有的都有，還整合進了社區廣場、熱門話題，做了個游戲論壇。小游戲則被單獨做成了一個版塊，和重度游戲是拆分開來的。

在游戲聯運的基礎上，字節跳動用獨代+發行的模式，繞過了騰訊精品化策略的重重包圍，拿下了超休閑/休閑這個2019年最火的品類。

這里字節跳動的頭號戰將是Ohayoo(休閑游戲發行平臺)，Ohayoo就是朝夕光年。是的，就是做朝夕日歷的那個朝夕光年。

在被字節跳動收入麾下前，幾乎沒任何游戲相關的產品經驗。頭兩款試水游戲《方糖便利店》和《小心點》表現一般，直到2019年2月做出了抖音首款自研小游戲《音躍球球》，才標志著Ohayoo起飛的開始，但這更多的是在字節跳動體系內拉升小游戲流量，轉換用戶屬性。要在整個休閑游戲市場發出聲音，吸收更多用戶，還是要打出去。

事實上，整個2019年字節跳動主要就是靠著獨代+聯合發行，才站穩了休閑賽道。而騰訊由于自己的內部架構IEG（互娛）與WXG（微信）對于小游戲的態度差異，于2019已經放棄小游戲獨代，把微信小游戲做成和小程序一樣的開放平臺。這正好就給了字節跳動一個絕佳的機會。

《消滅病毒》《我的小家》均由藍飛互娛與字節跳動聯合發行，前者2019年2月1日春節檔憑借著抖音話題#玩游戲過新年#的上億推廣量，空降免費榜前3，持續霸榜前十近4個月。后者2019年7月14日同樣是直接空降免費榜第2，同樣是持續霸榜前十近3個月。

其他諸如《我的飛刀玩得賊6》、《貓千杯》、《全民漂移》、《炮打方塊》、《皮皮蝦傳奇》等均為字節跳動獨代游戲。拉通來看，字節跳動以平均單月2款的速度在上線新游，2019年基本月月都有和字節跳動有關的爆款休閑游戲。到了年末，隱身幕后的Ohayoo再次發行兩款休閑游戲殺器《我的功夫特牛》《腦洞大師》，兩者霸占免費榜前三至今，單方面宣布了2019年字節跳動在休閑賽道上勝利。

在此基礎上，字節跳動還用《小美斗地主》就騰訊早已霸占的棋牌品類進行了試探性的進攻，在春節檔取得了一定的實驗性戰果，證明了巨量引擎和抖音營銷的威力不僅僅局限于休閑小游戲上。這些游戲，收入除了流水分成，還能接入穿山甲聯盟廣告系統賺廣告主的錢。這讓小游戲和巨量引擎的運轉效能相當之高。

而在字節跳動商業化部門（負責游戲聯運、代理、運營、發行，超休閑/休閑，主管張利東）明面上高歌猛進的同時，戰略與投資部門（負責重度、自研游戲、小游戲，主管嚴授）的幾縷風聲也在暗地里傳了個遍。

• 2018年年初，網傳頭條正在與游戲工作室洽談收購或者全資控股。

• 2018年年初，完美世界高級總監王奎武入職今日頭條。

• 2018年12月，字節跳動完成了對AI游戲研發商——北京深極智能科技有限公司全資收購。該公司先后開發了《北京浮生記》、《方便面三國》、《大明浮生記》、《找你妹2014》、《狂暴之翼》等游戲。

• 2019年3月，字節跳動在北上廣深杭等地開始發布大量游戲相關崗位，并進行大規模挖人。

• 2019年3月，三七互娛14億買的上海墨鹍，跳樓價1億賣給了字節跳動，其主要作品是《全民無雙》、《決勝武林》、IP手游《擇天記》，CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作，后與韓國NEOWIZ合作研發產品，擔任過大型MMORPG項目的制作人與公司副總經理。

• 2019年3月，字節跳動入股上禾網絡科技（上海）有限公司。其研發團隊主要來自騰訊、網易。該公司開發過《極限對決》、《如懿傳》手游。除了研發外，上禾網絡自己還有全球化游戲發行業務，覆蓋日韓、東南亞、歐美，旗下有深圳超越網絡游戲、上海小棗數碼科技、泛娛樂動漫工作室等多家全資子公司，

• 2019年5月，字節跳動啟動“綠洲計劃”，在北京組建一百多人團隊自研重度游戲，9個提案正在進行demo開發。

• 2019年6月，字節跳動啟動了“字節跳動游戲專場2020校園招聘”，打出口號要做全球化、千萬DAU的爆款。

• 2020年1月20日，字節跳動自建的北京游戲團隊已經膨脹到1000多人。

把發展軌跡拉通來看，不難看出上海、深圳、杭州、北京四地，各有側重點。有重點搞版權IP游戲的，也有弄重度MMO的，還有和電競賽事匹配的競技類型游戲。字節跳動不是一時興起，要來游戲圈玩玩。是真的要從腳到頭的建立起一個完整的游戲業務和組織結構。甚至在游戲開發上，字節跳動也會采用和騰訊一樣的養蠱競爭機制。

字節跳動之所以推進如此迅猛（或者說躁進），所看重的不僅僅是重度游戲的變現能力，還有其背后巨大的IP價值。

游戲即IP

電競賽事、PGC、PUGC、UGC、綜藝、動漫、電視劇、虛擬偶像等等，重度/精品游戲的產業鏈在如今已經被拓寬了太多太多，它早已不是十幾年前的一款產品，而是可以衍生整套內容生態環境、有著巨大挖掘價值的「IP」，這正是字節跳動迫切需要的。

但在游戲內容生態的建設上，字節跳動是完全不敵騰訊的。

在字節跳動系龐大的流量池里，游戲內容的份額并不算多。截至2018年10月底，今日頭條內關注游戲內容的用戶占全平臺總用戶的12.60%，到了《2019今日頭條年度數據報告》中，甚至全篇都沒有游戲兩個字的事情。而更加年輕化的抖音，游戲內容流量也完全無法和美食、萌寵、美女、跳舞、音樂、搞笑等大眾品類相比。在《2019年抖音數據報告》中，從60后到00后，沒有一個人群主要消費的是游戲內容。

西瓜視頻相對來說，算是字節跳動系中游戲生態比較好的那個了。從巨量算數發布的《西瓜視頻用戶洞察報告》來看，游戲僅次于影視內容，以6%的占比位居第二，視頻平均點贊量也是所有品類中最高的。

但就算是這樣的西瓜視頻，在2018年5月開始招募工會及主播時，也是優先以才藝、音樂、樂器為主，其后才開始招募手游、端游等游戲主播。因為游戲內容從來不算字節跳動系中的頭部流量內容，只是作為全品類覆蓋。作為一種技術導向的內容分發平臺，字節跳動自己手上沒有任何一張可以打出去的「IP」王牌。

再反觀騰訊，用《王者榮耀》和《英雄聯盟》兩大頭部游戲，內容緊緊握住了游戲內容中最大頭、盈利最高的電競+直播。根據伽馬數據發布的《2019年中國電子競技產業報告（直播篇）》中國游戲直播市場收入將突破100億元，而其中騰訊系平臺（含有投資和有資本關系的游戲直播平臺）開播量占比達到88.7%。開播量前十的電子競技游戲中，由騰訊研發或者運營代理的游戲占據了七款。騰訊系其他游戲也都會組建專門的電競賽事、圖文/視頻內容生產梯隊，能出動漫的出動漫、能搞電視劇綜藝搞電視劇綜藝，如果能出個VTUBER那自然更好。

而隨著騰訊COO任宇昕同事掌管了騰訊PCG（平臺與內容事業群）與IEG（互動娛樂事業群）兩大事業群后，內容與游戲的聯動勢必得到加強。從內容生產到內容消費，騰訊握有大量能夠影、漫、游、綜聯動的精品IP和頭部電競賽事版權，和已經聚攏了相當一批游戲內容消費者，或者說ACG泛娛樂愛好者的渠道。游戲內容作為整個游戲生態鏈條的基石，所蘊藏的用戶粘性、聯動效應、流量變現能力、完整的產業鏈條閉環，正是做內容起家的字節跳動心頭所癢。

字節跳動目前成功切入的休閑/超休閑游戲本身，因為玩法單一、拓展性不足、創作空間少，并不具備成為單個內容品類的能力。從2019年的關閉《王者榮耀》直播，到2020年的下架《英雄聯盟》視頻，數場關于游戲內容/直播版權的官司教訓告訴字節跳動，想要做好游戲內容的前提是，自己首先得擁有精品/重度/頭部游戲的版權，尤其是自己的競爭對手是騰訊游戲的情況下。

盈利能力、內容版權、電競賽事、產業鏈條、打造IP，無一不在催促著字節跳動加速下碼重度游戲。而字節跳動想要在游戲這個人見人饞的兵家必爭之地占得一席，絕不可能只靠游戲本身單兵突圍，必然要仰賴其內容矩陣之間的聯動能力，內容、算法、游戲，三者缺一不可。

END

騰訊最近一次發布財報是2019年的Q3財報（截止2019年9月30日），距離2018的「930 變革」差不多正好一年。從數據來看，這次架構大調整帶來的陣痛是比較明顯的。總收入972.4億元不及市場預期，凈利潤203.8億元還同比去年下降了13%。

但這陣痛也是值得的。騰訊通過這次轉型解決了很多問題，比如過去騰訊收入過于依賴游戲的弊病。金融與企業服務是這次增長的主要動力，騰訊云服務收入同比增長80%至47億元，超過2018年全年營收(91億元)的50%，增速已經超過阿里云，游戲營收在總收入的占比下調至29%。而這29%里，還有海外國際市場貢獻的10%，《PUBG MOBILE》和《Call of Duty Mobile》有著十分強勁的表現，前者月活躍賬戶數同比增長一倍，后者推出后一個月內的下載量超過1億。騰訊在游戲研發和運營上，依然有著絕對的優勢。而健康的收入占比，多樣化的變現渠道，使得騰訊像一個攻守兼備的堡壘。你可以突破某條防線，但無法真正打敗它。

再回過頭來看字節跳動。IPO上市的傳聞一直不斷，估值600億漲到780億美元，上市地點從紐約到香港、上海，并且根據路透社的最新報道，字節跳動原戰略投資副總裁嚴授被調任游戲業務負責人，計劃開發一款類《王者榮耀》的MOBA游戲。

無論這些風聲是真是假，從字節跳動激進的動作來看，IPO這事確實挺著急的。如何最大化自己的估值，成了字節跳動的首要問題，這也是字節跳動下場游戲最主要的原因，增加變現渠道，豐富業務形態，提高估值。騰訊作為港股大哥，近4萬億的市值成為了字節跳動最好的效仿目標和挑戰對手。也不怪乎為什么字節跳動每每落子均是爭鋒相對。

如果前面那么幾年的爭斗主要是圍繞著內容分發、短視頻、廣告的局部戰役，那么在攘括進社交、游戲、泛娛樂后，字節跳動和騰訊的全面戰爭才算是真正開始醞釀，而游戲正是這場戰爭中的要沖之地。

從目前來看，騰訊在游戲上依然有著不可撼動的優勢，不管是技術積累還是人才儲備，最重要的是騰訊不需要贏，只要不輸即可，是不動如山的守勢。雖然字節跳動已經在超休閑/休閑賽道取得了階段性勝利，游戲廣告投放上也有了一定優勢，但它們本質還是的流量玩法，依舊屬于廣告變現的范疇。可惜重度游戲的研發早就度過了流量紅利的階段，這年頭要讓玩家心甘情愿的氪金，得花上比過去多得多的耐心和時間。就算是握有巨額流量的騰訊，耗時幾年做出的手游也不見得能火。可現在字節跳動最缺的就是時間，IPO上市迫在眉睫。從每年壓在銷售上的翻倍KPI就能看出來，變現焦慮四個大字正寫在字節跳動的臉上。

字節跳動真的太想贏騰訊了。它不是想著虎口奪食、一城一池之事。而是想戰勝騰訊，里里外外的戰勝騰訊。

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