文 | 鉛筆道記者 劉小倩

打開一人份的自熱小火鍋，配一碗米飯和一杯可樂，對著一臺電腦……疫情期間，開啟遠程辦公，這就是科技公司員工李默（化名）的午餐時光。

今天是武漢封城的第25天，也是全國各地人們普遍不出門，宅在家里的第25天。在朋友圈中，時不時有人曬出這種便捷的自熱食品，過足癮。

早在1月29日，自嗨鍋創始人蔡紅亮宣布捐贈35萬份自嗨鍋給湖北的醫院，與此同時，自嗨鍋春節期間的線上訂單是以往的2～3倍；頂流李佳琦也在直播中開始售賣自熱烤魚，一秒搶光。

當“孤獨經濟”成為一種趨勢時，一個新的商業機會誕生了——一人食。據相關數據統計，中國單身人口2.4億，獨居成年人口超7700萬。一位投資人向鉛筆道預測，一人食經濟規模約100億。

它的形態包括兩種：

1、在線上，單價三四十，15分鐘就能自熱的小火鍋更是走紅網絡，深受90后年輕消費者的喜愛，成為購物車必備單品；

2、在線下，一些實體餐廳開始推出單人份套餐，模仿日本一蘭拉面的眾多國內初創玩家也開始紛紛試水單人桌。

疫情之后，必然會迎來新的爆發機會，一人食經濟會是其中之一嗎？

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

一人食成新需求？

都說文藝青年有三寶：小酌、微醺、瓶要小。一人食來勢兇猛，單身經濟似乎正在崛起。

不久前，可口可樂推出迷你版。相較于往日330ml的易拉罐，200ml的容量對消費者來說似乎剛剛好。無獨有偶，靠著隔板分化的一人私域進食空間，筑底食堂借此爆紅于抖音，在沒有花費一分錢的情況下，它獲得了一次大規模曝光，最高點贊量超160萬。

2019年天貓數據顯示，小瓶酒、1斤裝大米等一人食商品在天貓增長近30%。

孤獨的年輕人，對尊重孤獨的商品，多了一份喜歡。

這些人大多在25～35歲之間，他們上不用養老，下不用養小。“悅己消費”成為了當下的新剛需或者是半剛需，一個人打卡街頭巷尾的美食聚集地，或者是一個人在家烹飪，已經成為了當下一二線城市年輕人的小確幸。

據官方數據顯示，中國單身人口已經達到2.4億，獨居成年人口更是超過7700萬，且正在呈現上升的趨勢。

以往，單身一人在餐廳進食總會覺得被歧視，一個人不能占據一整張桌子，但是又不希望與大家拼桌，破壞進食的私密性，但當下，一人食的出現，似乎為他們提出了一個新的解決辦法。

微影資本副總裁沈海豐最近一次享受一人食還是在出差的時候。他表示，要么在酒店，要么在路上，所以一般不會點外賣，更多的是在旁邊找個餐館解決午飯。

但對于突然紅起來的新詞“一人食”，鉛筆道采訪到的3位投資人都表示，這并非一種新的經濟模式。

在沈海豐的印象中，一人食在很早之前就已經存在了。他表示，至于這個階段反復被提及，與大環境息息相關。一是公眾的結婚意愿和生孩子意愿都處在一個迅速下降的階段，整個單身人口比例也在逐漸上升；二是在現存的單身成年人口中，一人獨處的場景和頻次天然都會更多一些。

元璟資本副總裁陳默默則指出，一人食的場景本就無處不在，簡單的工作餐，一個人的外賣。只是現在一人食的場景有了更多的形式。“本質上，它反映了消費者的個性化需求。餐飲先天具備豐富的品類，重口難調，而單人份的飲食既可以避免浪費，也會更衛生更高效。”

一人食火鍋+餐廳

看到未被滿足的市場需求，創業者們自然一窩蜂地沖進來。

呷哺呷哺在多年以前就已經找到了化解尷尬的辦法。公眾經常調侃，孤獨的最高境界就是一個人吃火鍋。呷哺呷哺推出的單人火鍋，則憑借獨特的吧臺風格吸引了大量年輕單身消費者，在充分利用店鋪空間的同時，還能提升翻臺率，增加營收。

一人食的小火鍋， 菜品搭配的可選項非常少，這就使得該模式容易標準化，可復制性強。

作為單人火鍋的延伸品，自熱小火鍋這個品類也隨之走紅。2017年的雙11，自熱小火鍋當天賣出170萬份；這個數字到2018年增長至500萬份。據天貓發布的《2019-2020國民味道》數據報告指出，2020年六大年度美食趨勢，一人食占據其一。一位圈內人士告訴鉛筆道記者，這個市場規模預估超百億。線上，為了爭奪市場份額，火鍋頭部品牌也推出了電商形式的自熱小火鍋。

火鍋屆扛把子海底撈則推出39元/份的自煮火鍋套餐，滿足都市快節奏人群在家吃火鍋的欲望。知名重慶火鍋品牌小龍坎大變身，也有了39元/份的方便火鍋。

初創企業緊隨其后，自嗨鍋、莫小仙、筷時尚等紛紛進軍市場。京東數據顯示，該類品牌銷量頭部效應明顯，自嗨鍋的銷量已近百萬，而其他品牌明顯動力不足。

與此同時，線下，國內近幾年也開始有主打一人食概念的餐廳。

在北京的五道口附近，壹食一、筑底食堂躥紅于網絡。餐廳內是用木板隔開的單人格子間，格子間里面有紙巾、調味料、插座等，消費者可以一人在格子間內盡情享受美食，不會有人打擾。

壹食一主營燜鍋飯，筑底食堂則以日料為主。因此，消費賽道投資人張天表示，像燜鍋飯這類食品本質還是屬于消費賽道。“我們都沒有把一人食當作一個品類來看，甚至也不認為這是一個賽道，最多只能說是一個細分的消費場景。”

“這可能就是一種營銷方式。”多位投資人一致對鉛筆道表示。

筑底食堂創始人田秋娟也曾對媒體表示，一人食模式能否長久，還需要時間驗證。目前，她仍會把單身桌控制在20%左右，畢竟一個人來吃飯還是比較少的。至于網上營銷視頻大多都是關于桌子，而關乎菜品的視頻并不多。她透露，她也非常害怕用戶只是因為單純的好玩來體驗，卻沒有復購。

實際上，在美團App中，有網友在體驗過一些推出一人食的餐廳后評價稱，“在一人桌上，施展不開。”“賣著高級餐廳的價格，走著快餐店的服務。”

一人食是一個好的商業模式嗎？

一人食概念突然火爆的背后，也透露出個體意識的覺醒。而在當下，每一種細分需求都應該被滿足。不過，一人食也需要分為到店和到家兩個場景。

沈海豐認為，到店一人食并不會出現一個新的品類，一家店鋪告訴消費者，本店只接受一人食，不接受兩個人吃，仔細想一想其實感覺也不太現實。陳默默也強調，線下到店的餐飲品牌，通常需要布局多家店鋪，覆蓋到一定的廣度，才能叫好又叫座。

同時，單人桌需要定制，其價格會比普通桌位的成本更高。另外，如果餐廳放足夠多的單身桌，也就意味著其普通桌座位會被削減。整體來看，餐廳的客容量反而會減少。

在陳默默看來，首先，單人桌也與國內主流的線下餐飲場景相悖，后者更多的是約三五好友一起出去享受美食，基于社交需求，以聚會型吃飯居多，而有單人桌需求的場景概率要小得多。其次，這種模式不具備全國范圍內的可復制性。國內的一二線城市與三四線城市的消費習慣還存在明顯差異，一線城市可能已經到達了“第四消費時代”，具備無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，從更關注物質和服務到更專注自己內心等特征，而低線城市可能還停留在“第三消費時代”，且一時半會還不能迅速轉化。

因此，沈海豐和陳默默都認為到店的一人食不會發展壯大。

陳默默指出，還有一種在社交場景之外的一人食品類也值得關注，那就是類似肯德基、麥當勞這樣的快餐產品。“這些地方的小桌子可能多于大桌子，翻臺率高，坪效大。但這些快餐能夠發展壯大也與早先拿下黃金地段有關。”

她總結道，沒有任何一個餐飲品牌能夠單獨占據消費者吃飯的主流場景，反而是服務方式可能跑出來。她進一步解釋，口味是高度非標的，而服務是更容易標準化的，比如外賣、餐飲無人零售、和自熱鍋等載體都是很好的例子。

到家一人食實際上可以分為兩種。一是外賣，二是類似自熱小火鍋的品類。

外賣和一人食的邊界在哪里，受訪者均表示，這個問題難以回答。如果沒有邊界，在外賣普及程度如此之高的情況下，到家一人食的前景似乎非常渺茫。

但到家的自熱火鍋品牌卻沖出了重圍。“它不受限于渠道，只要零售渠道（包括線上線下）能夠觸達消費者即可。15分鐘即可煮好的火鍋，比動輒1個小時才能到達的外賣，讓消費者更能接受。”沈海豐表示。

作為投資人，他仍舊把一人食當作快餐品類來考察，判斷其是否值得押注，通常有口味、成本兩個考核因素。

口味上來看，一人食的自熱火鍋需要更接近鮮食的口味，更健康；從成本上來看，最好滿足在25元及以下。“自熱小火鍋大多都是對標外賣，外賣價格如果在25元以上的話，其銷量會受到明顯掣肘，在15～25之間的話，更像一份便當，銷量也會有明顯提高。”

一位圈內投資人張寧（化名）向鉛筆道表示，他之所以現在還沒有投資相關項目，是因為目前的自熱產品不僅在口味存在弊端，自熱的方式也存在安全隱患，此外，還有市場格局的問題。“目前的自熱食品領域已經走出了很多頭部品牌，且很多都有傳統餐飲品牌的背景。創業公司如果不能在營銷方式等其他方面進行突破，則很難在品牌林立的市場格局中找到突破口。”