圖片來源@視覺中國

疫情當(dāng)前，百姓都在影響號召閉門不出，對平時極度依賴實體店來賣車的4S店來說負(fù)面影響顯而易見，大部分車企銷量的斷崖式下滑已成必然。

于是，催生了很多經(jīng)銷商和車企線上賣車的想法，無論是自主品牌、合資品牌還是外資品牌，幾乎全都加入了線上賣車的行列，紛紛推出直播看車、上門試駕等服務(wù)，“云賣車”的模式應(yīng)運(yùn)而生。

說到底，線上賣車并不是件新鮮事，它只是電商的一種形式，但在眾多車企當(dāng)中，似乎只有特斯拉將這種方式運(yùn)用的恰到好處，開辟了獨(dú)特的直營管理模式。

疫情催生出的線上“云賣車”

回想2003年“非典”時期，人們最早意識到了線上購物的重要性，如今淘寶、京東這樣的線上零售巨頭便是在那個時代成長起來，加速了中國電商的發(fā)展。

但一直以來，電商對汽車零售的改變卻極為有限，線下門店仍是主要陣地，本次疫情期間“云賣車”模式的盛行，無疑也會加速汽車行業(yè)將部分服務(wù)轉(zhuǎn)向線上的趨勢，這是個循序漸進(jìn)的過程，只是特斯拉提前邁出了這一步。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬幾天前在朋友圈也曾表示，正在拼命思考業(yè)務(wù)的線上化方式，例如這次的事情可能就把小鵬自己的在線買車業(yè)務(wù)給逼出來了。

造車新勢力們都非常熱衷于此，僅2月8日當(dāng)天，蔚來就在抖音平臺發(fā)起26場直播；傳統(tǒng)車企當(dāng)中，寶馬從2月10日起每天都安排了兩場直播活動，做相應(yīng)車型的產(chǎn)品解讀，上汽名爵和比亞迪等車企更是采用了VR在線看車的形式。

各種直播賣車

各大車企的“線上購車”舉措紛紛出爐，像是各大直播平臺的曝光、微信小程序線上下單等渠道、以及之前在天貓、淘寶等電商平臺開通官方旗艦店等，這些方式看上去確實是在迎合趨勢，但實際的效果還不得而知，目前也沒有任何一家車企公布過這些線上舉措所取得的銷售成績。

特斯拉同樣也選擇了這種方式用來拓展新的線上銷售以及用戶溝通渠道。早在疫情之前，特斯拉便在中國的多家門店開展起直播賣車活動，最初是在抖音平臺，后來在知乎平臺上，特斯拉還請來了是特斯拉全國銷量冠軍體驗中心里的明星銷售Andy，綜合解答了充電、質(zhì)保、維修、安全等消費(fèi)者關(guān)心的問題，共吸引1800人觀看。

與一些想通過線上直接促成交易訂單的直播相比，特斯拉似乎更加接地氣，它沒有啟用任何明星主播來站臺，而是選擇放下身段，從一線銷售的視角來給大家答疑解惑，讓用戶更加了解這個品牌，讓你對它產(chǎn)生好感。

特斯拉“官網(wǎng)電商”模式

線上直播對于增加品牌曝光度一定是有正面積極影響的，可以當(dāng)做是一個吸引潛在用戶的重要渠道，但背后依然離不開一套完整的線上交易體系和線下試乘試駕體驗環(huán)節(jié)，這和特斯拉一直以來堅持的“官網(wǎng)電商”模式不謀而合。

汽車從來都不是快消品，即便是結(jié)構(gòu)變得更加簡單的電動汽車，仍然是需要重資金投入、長周期規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)，汽車的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、線下銷售、售后服務(wù)每一個鏈條都非常成熟，但卻不夠透明。

所謂特斯拉“官網(wǎng)電商”，是指在tesla.cn官網(wǎng)上，消費(fèi)者可直接定制車輛、交付訂金，特斯拉會根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)交付，并且訂金在交付前可隨時退款。

特斯拉官網(wǎng)

同時針對消費(fèi)者的購車疑慮，例如訂購、交付、金融、售后、充電、車輛功能、Tesla賬戶等事項，官網(wǎng)基本都有相應(yīng)說明。讓消費(fèi)者在家中即可全面了解特斯拉的產(chǎn)品特點，且獲取的信息更真實、便捷、透明，這是其他車企很難做到的。

全球范圍內(nèi)，特斯拉一直都以“官網(wǎng)電商”為核心，線下店則主要作為體驗、售后中心。按照特斯拉的銷售方式，傳統(tǒng)的汽車銷售員幾乎都沒有了存在的必要。

舉個簡單的例子，比如在購車交易體系當(dāng)中，傳統(tǒng)4S店當(dāng)中有很大購車付款比例是貸款，這個過程都需要銷售員來幫助完成，但是特斯拉卻在線上做到了無接觸式的放貸，類似金融服務(wù)費(fèi)這種騙局更是沒有出現(xiàn)的可能。

經(jīng)過多年來沉淀，特斯拉培養(yǎng)出了消費(fèi)者在官網(wǎng)下單的消費(fèi)習(xí)慣，甚至有消費(fèi)者購車前從未在體驗店看車、試駕。這面對當(dāng)下消費(fèi)者足不出戶的情況，占據(jù)先天優(yōu)勢，所以疫情對其銷量影響較小。

特斯拉“官網(wǎng)電商”完全顛覆了以往的汽車銷售模式，它“將4S店從線下搬到線上”，避免了用戶在疫情時期的大規(guī)模到店聚集，讓消費(fèi)者享受到全國統(tǒng)一的定價體系和服務(wù)。

始終堅持直營店模式

當(dāng)下傳統(tǒng)汽車市場的銷售模式，傳統(tǒng)品牌都采用經(jīng)銷模式，即所謂的4S店，這種方式好處很明顯，可以快速擴(kuò)張到更廣泛的市場區(qū)域當(dāng)中，觸及更多消費(fèi)者，同時外部資本的介入，還能很大程度降低車企自身的擴(kuò)張風(fēng)險。

特斯拉不像大多數(shù)其他汽車廠商那樣，它自創(chuàng)立之初就采用了“官網(wǎng)電商”配合直營店的管理模式，至今也沒有許可任何第三方特許經(jīng)銷商，所有的門店和服務(wù)中心都是自己來運(yùn)營，是一種非常互聯(lián)網(wǎng)化的賣車?yán)砟睢?/p>

特斯拉北京大望路體驗店（圖片來源@視覺中國）

直營店管理模式最大的好處就是：沒有中間商賺差價。

整個過程中，從車輛生產(chǎn)出來開始直到客戶接受交付，特斯拉擁有并負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的運(yùn)輸、銷售、售后，中間沒有任何一級的經(jīng)銷商，節(jié)省了很多經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，在保持自身利潤的前提下給用戶降低了購買成本。

其次，面對此次“新冠肺炎”疫情這種突發(fā)情況，總部可統(tǒng)一調(diào)配所有直營店的資源，能更高效、迅速的調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，靈活的減小風(fēng)險并避免損失。

特斯拉直營店管理模式對傳統(tǒng)4S店模式是一個巨大沖擊，但同時也存在一些弊端，它相當(dāng)于把所有收入的錢全部投到了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，只有車輛被制造出來并交付給用戶，才算是完成了交易環(huán)節(jié)，否則就拿不到這筆訂單的收入。

對特斯拉來說，加快生產(chǎn)制造的進(jìn)度，把產(chǎn)品盡快交付到用戶手中，對于改善公司的現(xiàn)金流來說顯得尤為重要。

從這個角度你或許更能理解，為何特斯拉如此重視上海超級工廠了吧，從工廠開工到交付第一輛量產(chǎn)的Model 3，只用了短短一年的時間，這對汽車制造業(yè)來說是個很驚人的速度，而之前因疫情停止的生產(chǎn)和交付，也于2月10日開始恢復(fù)，屬于較早就開始復(fù)工的車企。

特斯拉上海超級工廠（圖片來源@視覺中國）

對于特斯拉來說，中國是其最關(guān)鍵的增長市場之一，馬斯克曾說，“中國工廠不僅能讓特斯拉的總產(chǎn)量增加三倍，也將會成為特斯拉未來成長的范本。”

此外，直營店管理模式還會帶來一個店面擴(kuò)張速度的問題，因為從店面的選址、裝修、運(yùn)營都是特斯拉自己完成，這樣會變成一個非常耗費(fèi)精力的過程，會在一定程度上影響門店的擴(kuò)張速度。

好在直營管理模式是一個非常有利于集客的方式，地區(qū)間的各直營店之間不存在競爭關(guān)系，消費(fèi)者沒有必要像之前一樣去不同4S店比較價格，每一家特斯拉直營店從線上購買到售后服務(wù)，所有體驗都無差異。

特斯拉這個品牌，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是銷售環(huán)節(jié)，都做到了超級簡單，隨著Model 3的國產(chǎn)版的價格下調(diào)，越來越多的人開始了解它并對它蠢蠢欲動，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)買車過程不再有那么多套路的時候，必然會對這個品牌增加好感，它給傳統(tǒng)汽車銷售環(huán)節(jié)帶來了新的思路和啟發(fā)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李玉鵬）

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