疫情的爆發(fā)超出很多人的預(yù)料，也讓眾多企業(yè)措手不及，甚至面臨生死考驗。但是，危機的爆發(fā)更可能激發(fā)智慧的火花。疫情帶來了很多困難，但也讓原本行將就木的東西更快瓦解，并促進萌生新的轉(zhuǎn)機。同樣，這樣一個節(jié)奏突然放緩的時期，也是一個難得的修煉內(nèi)功，補強能力的窗口期。

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對企業(yè)而言，這是一個讓自己更強大的機會；對企業(yè)的數(shù)字營銷而言，這也是一個革故鼎新，重振旗鼓的機會。

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企業(yè)的數(shù)字營銷應(yīng)該怎么應(yīng)對這次“疫情”，有5個方向。

攝影：宋星。2月1日的北京東直門，線下零售店空無一人

一、正向思考：避險與植入

第一個應(yīng)對顯然是避險。疫情期間壓縮開支，減少沒有效果的無意義損耗。但另外一方面，疫情期間消費者行為的顯著改變，也為品牌植入提供了機會。

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疫情期間消費者線上時間顯著提升，盡管部分注意力被疫情信息擠占，但缺乏其他吸引力維持的消費者仍然花費大量時間在數(shù)字媒體上。

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百度數(shù)據(jù)表明，高搜索量占比的行業(yè)，增長率都比去年同期顯著增長。除新聞的搜索量大幅度增長外（背后意味著新聞消耗的時長也大幅度增長），游戲、影視的搜索增量也同比提升近30%。消費者“不得不”花費大量時間在數(shù)字世界中。這并不令人意外。

同樣，鳳凰財經(jīng)的消息稱，在線音視頻服務(wù)的用戶數(shù)增量同比去年超過300%。抖音快手喜馬拉雅使用量急劇提升，親子兒童日均播放量同比去年春節(jié)增長128%。

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一個全民都寄托“無聊”于數(shù)字世界的時代，廣告主的數(shù)字化植入，無論是硬廣，還是內(nèi)容，都不見得不是一個好時機。并且，疫情期間消費者的心理和行為容易感性且更從眾，具有趨同性，也更容易共情，適當(dāng)?shù)钠放浦踩氲耐寥朗谴嬖诘摹?/span>

二、占據(jù)主動：媒介投放動態(tài)化

這次疫情讓企業(yè)的媒介部門非常被動，尤其是已經(jīng)簽訂排期的合約廣告，可以預(yù)見部分行業(yè)的投放效果將會顯著降低。

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這些行業(yè)包括我們?nèi)庋劭梢姷牟惋嫛⒋舐糜巍⒕€下零售、線下娛樂、交通運輸、線下培訓(xùn)、傳統(tǒng)廣告等。

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所以，當(dāng)我看到有不少app的開屏仍然在投放“攜程”的廣告時，我會覺得很詫異——這是“反其道而行之”的植入操作嗎？

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但另外一些行業(yè)則反而受益，除了我們都知道的在線娛樂、在線辦公、線上教育、在線購物之外，還有一些行業(yè)可能意外受益，包括保險、出國移民、3C、直播、招聘獵頭、情趣相關(guān)等。

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無論受損還是受益，大部分行業(yè)都將不得不調(diào)整自己的媒介投放計劃。但是，相對而言，選擇動態(tài)投放的廣告主能夠保持相當(dāng)?shù)撵`活性。

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例如，私有化的RTB（以信息流為典型）、搜索以及優(yōu)先交易（PD）這一類的動態(tài)采買方式可以迅速調(diào)整自己的投放計劃和預(yù)算，幾乎不會存在浪費或量能不夠的情形。

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某汽車細分行業(yè)的朋友告訴我，他們在疫情期間從CRM中拿出數(shù)據(jù)，輸出給媒體DMP做look-alike放大，以這種方式投放了大量的聚焦人群的廣告，效果驚人，所得到的leads幾乎全部不需要做真?zhèn)悟炞C。這一方式是之前常規(guī)投放效果的數(shù)倍。

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疫情過后，具備動態(tài)投放能力的媒體可能會引來新一輪的需求增長，而傳統(tǒng)固定化合約的采買方式則將進一步受到挑戰(zhàn)。

動態(tài)化的媒介投放的另一個優(yōu)勢在于它的響應(yīng)速度。

例如，即使是10個賬戶，每個賬戶100個計劃，每個計劃下100個單元的超級廣告投放（這意味著10萬個單元和百萬個廣告），動態(tài)化的媒介投放仍然能夠通過投放工具進行極為快速高效的管理。在應(yīng)對突發(fā)事件的響應(yīng)上，其速度，手工無法企及。

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例如，這些工具所具有的大規(guī)模自動巡檢功能，能夠立即找出正在投放而不該投放的廣告，或是創(chuàng)意不正確的廣告。

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疫情帶來痛苦的這段時期，也是企業(yè)應(yīng)該進一步思考動態(tài)化媒介投放價值的時期，而技術(shù)化的媒介投放則會被極大的促進。

攝影：宋星。大年初八，原本應(yīng)該顧客盈門的簋街餐館，全部閉門謝客

三、提前轉(zhuǎn)型：電商化

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包含四個非常重要的轉(zhuǎn)型領(lǐng)域：

引流和投放的轉(zhuǎn)型：更加智能化，動態(tài)化，程序化

新媒體的轉(zhuǎn)型：多種新的觸點，以及在各個觸點上的創(chuàng)新運營手段

流量運營到消費者運營的轉(zhuǎn)型：消費者深度運營，包括數(shù)字化的潛在顧客轉(zhuǎn)化、喚起以及忠誠計劃等

電商化轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)渠道向電商渠道轉(zhuǎn)型

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而疫情的發(fā)生，對線下施加了如同冰封般的影響，將會促進企業(yè)原本就非常重視的電商化轉(zhuǎn)型更加快馬加鞭。

并且，新媒體形式和電商化的結(jié)合對疫情期間十分無聊的消費者而言，也具有很大的沖擊力。一個女裝電商賣家告訴我，今年春節(jié)疫情期間的直播效果非常顯著，銷售量反而是去年的同期的5倍。品牌廣告主，尤其是美妝企業(yè)，應(yīng)該也有同樣的情形。

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有些企業(yè)則想走的更遠，干脆嘗試將實體商品數(shù)字化、虛擬化。一個酒店行業(yè)的新業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴我，他們原本準(zhǔn)備今年上市，但是受疫情推遲了，不過集團卻更加重視新的業(yè)務(wù)嘗試，尤其希望通過電商找到新的增長，以在一定程度上沖抵疫情帶來的嚴(yán)重影響。例如，在線上售賣未來的酒店相關(guān)的權(quán)益，以在非常時期仍然能夠增加會員數(shù)量，彌補收入，并將當(dāng)前的風(fēng)險攤銷到未來。

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電商，涉及到商品運營（例如選品、數(shù)字化包裝）、推廣、促銷、消費者運營、忠誠計劃等，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性升級，但反過來，如果實現(xiàn)了較好的電商化轉(zhuǎn)型，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需要的能力也會得到極大的提升。

四、修煉內(nèi)功：強化私域

減少對外界流量的依賴，擁有自己的私域流量對于抵抗疫情沖擊具有很大的價值。在疫情將消費者鎖在家門之內(nèi)的時候，企業(yè)正應(yīng)利用這段時間構(gòu)建自己的私域平臺。

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企業(yè)的私域構(gòu)建包括兩個重要的部分，其一，構(gòu)建能夠讓消費者有好的體驗的數(shù)字觸點。這需要好的架構(gòu)、內(nèi)容、互動功能等，需要細致的建設(shè)工作，而不是一日之寒。很多企業(yè)為應(yīng)對市場不斷增長的需求而快速奔跑，很難有真正節(jié)奏放緩的時間來梳理和優(yōu)化自己的數(shù)字觸點。而疫情這段時間，正提供了這種機會。

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其二，私域的觸點不僅僅是為消費者服務(wù)的，更是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。這一資源體現(xiàn)在私域觸點能夠提供大量的帶有ID的消費者行為數(shù)據(jù)上。但是，捕捉消費者的數(shù)據(jù)，是一個技術(shù)性很強的工作，無論是為流量進行標(biāo)記（link tag），還是在觸點上進行基礎(chǔ)代碼（或SDK）的部署，還是進行事件監(jiān)測（也叫埋點）的添加，都是細致而專業(yè)的。此外，獲取數(shù)據(jù)之后的數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)應(yīng)用是企業(yè)普遍遇到的難點，疫情這段特殊的時期，就如同創(chuàng)造了一個“無塵環(huán)境”供你揮灑，為很多沒有做好這方面準(zhǔn)備的企業(yè)提供了補強的時間。

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疫情之后，市場反彈，屆時消費者蜂擁而至，私域能夠承載多少，留住多少，又轉(zhuǎn)化多少，以及能為企業(yè)的進一步消費者運營、會員運營貢獻多少有價值的數(shù)據(jù)與策略，跟疫情期間“韜光養(yǎng)晦”的努力將成正比。

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但更重要的，如果在疫情期間，企業(yè)構(gòu)建起數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度消費者運營能力（這一能力都是基于私域的），或許是數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的一個戰(zhàn)略性勝利。

五、早做準(zhǔn)備：為反彈布局

疫情是一個短期危機，它不會持續(xù)太久。在之后，則是被壓制的消費者購買力的迅速釋放。SARS之后的消費市場反彈，肯定會在這一次的疫情結(jié)束之后再現(xiàn)。

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一個有趣的佐證是，攜程2020年五一假期的當(dāng)前搜索量整體高于去年。旅客對未來假期的渴望在疫情控制后可能會有“報復(fù)性”增長。

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企業(yè)需要為市場的反彈提前布局，數(shù)字營銷這塊尤甚。

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與迎接反彈最重要的兩件事，是流量資源和流量價格。在反彈開始之后，企業(yè)會擠兌相關(guān)的流量資源（就像疫情剛剛爆發(fā)時武漢的市民不得不涌向醫(yī)院一樣），并可能增加投放量以彌補生意損失的時間。

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這樣就會出現(xiàn)類似于雙十一或者618的流量供不應(yīng)求的“擠兌期”，壞流量的比例會提升。

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另一方面，整體流量價格也有可能會提升。不僅僅是供需影響，也考慮到國家為提振經(jīng)濟而很有可能采取的貨幣寬松政策，CPI會上升，流量的價格也很有可能上漲。

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除了資源角度的考慮，也應(yīng)有營銷策略的考慮。包括以什么樣的誘餌重新吸引消費者、消費者數(shù)字觸點的準(zhǔn)備（前面剛剛提到的），以及受疫情影響之后的新的消費者運營方案。有些企業(yè)，可能也要思考如何在營銷上壓制同樣蓄勢待發(fā)全力以赴的競爭對手。

攝影：宋星。2月1日的北京簋街，路上幾無行駛的汽車，一輛跑車趁機飆車

六、滄海橫流方顯英雄本色

疫情對國家治理是一次大考，同樣對數(shù)字營銷業(yè)者也是一次大考。每一次危機，都有非凡的智慧涌現(xiàn)，也都成就了更偉大的企業(yè)。滄海橫流方顯英雄本色，成功的企業(yè)都善于在危機中更深入地思考，善于迅速調(diào)整自我，善于調(diào)動一切積極的因素打更有準(zhǔn)備之仗。

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即使沒有疫情，這個世界也是不斷變化，充滿不確定性的世界。那些手里拿著成功鑰匙的，從來不是天賜，而是在最危難的時刻，由充滿信心，膽大心細，不屈不撓的人打造的。從來沒有容易的成功，但危機之下，卻可能更蘊藏著成功的機會。不能免俗，但這句話確實很對——那些不能將我們殺死的，必將使我們更加強大。期望所有的企業(yè)、所有的數(shù)字營銷從業(yè)者，都擁有自己的成功之鑰，早日平安度過疫情難關(guān)，成為更強的強者！

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